Digital в продвижении финансовых услуг
на главную спецпроекта
nect
nect
Стоит ли финансовым организациям сейчас инвестировать в SEO

Пандемия коронавируса ускорила приход экономического кризиса. Закрытые границы и тотальный карантин изменили правила игры для множества отраслей бизнеса. Какие-то сегменты пострадали больше, какие-то меньше, есть и те, кто оказались в выигрыше. Но финансовый сектор (банки, платёжные системы, финансовые агрегаторы) находится в состоянии стагнации и нестабильности.

Автор:


       

Михаил Селдушев

Руководитель отдела поискового продвижения Nectarin


Кризис окажет негативное влияние на банковскую систему по всему миру, особенно в первой половине года:

  • потери от роста рисков и паники (нестабильность фондовых рынков, приостановка экономики, покупка «защитных» активов, массовые банкротства);

  • потери из-за падения деловой и потребительской активности (цепная реакция, отражающаяся на платёжеспособности больших пластов населения, в том числе и бизнес-сегмента, отток средств из-за кредитных каникул, уход заёмщиков в дефолт);

  • потери в связи с карантином и снижением внешних операций между странами (замедление мировой экономики, девальвация валют, переход самих банков на удалённый формат работы).

Эта ситуация стала крупнейшим потрясением для мировой экономики с 2008 года. По масштабам он сопоставим с обвалом рынков в начале 2000-х (крахом «пузыря доткомов» после падения акций технологических компаний):

Кризис из-за Covid-19 в сравнении с предыдущими кризисами

Кризис из-за Covid-19 в сравнении с предыдущими кризисами. Источник

Несмотря на волнообразные скачки спроса на кредиты в последний месяц, платёжеспособность граждан и предприятий падает.

Финансовый рынок стагнирует — отдавать взятые кредиты людям нечем, и когда станет чем — неизвестно. Охлаждение рынка на фоне пандемии, тотального карантина и макроэкономических факторов добавляет ситуации неоднозначности.

По итогам кризиса прогнозируется рост отзывов лицензий и санаций, банковский сектор ожидает большая чистка. Выживут лишь те, кто сможет оперативно приспособиться.

При таком шатком положении отрасли многие финансовые организации закономерно пересматривают бизнес-стратегии, статьи расходов, сокращают рекламные бюджеты, в том числе и на продвижение в Google и Яндекс — в надежде переждать коронавирусную бурю.

И это большая ошибка.

Рассмотрим, почему период пандемии коронавируса Covid-2019 — самое время для компаний из финансового сектора инвестировать в SEO, и почему этот канал продвижения целесообразно оставить даже при сокращении рекламных бюджетов в целом.

Важно: независимо от дальнейшего сценария развития ситуации с пандемией Covid-2019 — оптимистического, пессимистического или базового — продвижение в поисковиках останавливать не просто нецелесообразно, это опасно.

Почему сейчас важно продвижение финансовой организации в поиске

1. Трафик в финансовой отрасли растёт

Почему сейчас важно продвижение финансовой организации в поиске: трафик в финансовой отрасли растёт

Динамика трафика по отраслям в связи с пандемией коронавируса Covid-2019. Источник

Как видно по картинке, финансовый сектор — одна из немногих отраслей, поисковый трафик по которым вырос, а не просел. Даже у малого бизнеса число лидов сейчас находится на уровне первого января — то есть докризисного состояния:

Почему сейчас важно продвижение финансовой организации в поиске: трафик в финансовой отрасли растёт

Число лидов у малого бизнеса сейчас на уровне первого января. Источник

2. Сейчас SEO-каналу проигрывают другие инструменты онлайн-продвижения

Высокий трафик в финансовой отрасли на фоне пандемии коронавируса — это не всё, что нужно знать. С начала марта 2020 года объёмы платной рекламы заметно просели — люди ожидаемо режут бюджеты, неопределённость пугает. Рекламные каналы с быстрой отдачей теряют эффективность и становятся невыгодными.

Это наглядно демонстрируют данные по контекстной рекламе, например, в США:

Динамика спроса на контекстную рекламу в США - карантин, короновирус

Динамика спроса на контекстную рекламу в США. Источник

Ещё более наглядна ситуация с некоторыми бизнес-брокерами. У части компаний, предлагающих услуги по оценке и продаже готовых бизнесов, в марте произошёл прирост трафика при одновременном падении СРА:

Прирост трафика у бизнес-брокеров в марте при просадке СРА

Прирост трафика у бизнес-брокеров в марте при просадке СРА. Источник

3. Влияние SEO на бизнес усилилось и продолжит усиливаться

Приостановка или отказ от SEO-продвижения сейчас — это потерянные позиции и подарок конкурентам, особенно тем, кто останавливаться в период пандемии не планирует.

Приостановка или отказ от SEO-продвижения в коронокризис — это потерянные позиции и подарок конкурента

Интерес к теме коронавируса переплюнул интерес к девальвации национальной валюты и президентским срокам. Источник

По данным CA Web Stress Index, в 2018 году более 88% клиентов изучали данные о банке в онлайн-пространстве перед тем как открыть в нём расчётный счёт. Даже если вы находитесь в соседнем здании и ваши процентные ставки лучшие на рынке, конкуренты, которых человек видит на первых строчках поисковой выдачи, отнимают ваших клиентов. В кризис!

Эту проблему решает локальное SEO: Гугл и Яндекс карты, контент с гео-привязкой, отзывы, контент-маркетинг. Даже при снижении спроса банковские и микрофинансовые организации могут компенсировать просадку в кризис с помощью локальных клиентов.

Важно: несмотря на панику и пандемию, люди продолжат покупать, а значит, и пользоваться услугами финансовых организаций. В условиях самоизоляции они проводят в интернете огромную часть времени. Поэтому банкам, финансовым агрегаторам и другим игрокам этой отрасли критически важно оставаться в результатах поисковой выдачи, вылетать из неё нельзя.

4. Вопрос доверия и благонадёжности

Если к экономическому кризису в целом добавить усиление конкуренции в финансовом секторе между выжившими организациями и нетрадиционными участниками финансового рынка, развитие мобильных финансовых платформ, становится очевидным, что даже по окончании кризиса без SEO будет не обойтись. Конкуренция ужесточится.

Ещё один важный момент — специфика финансовой отрасли. Люди и бизнес, скорее, выберут компанию, которая пробыла в кризис на слуху и пережила его, чем «джокера», появившегося, когда уже всё в порядке. Вопрос доверия потребителей — критически важный фактор в финансовом секторе, SEO — инструмент, который поможет компании сохранить этот трудновосполнимый ресурс. Онлайн-присутствие в тяжёлые времена очень важно.

5. Кризис как трамплин

Многие участники финансового рынка не переживут кризис. Это шанс усилить позиции меньшей кровью. При форс-мажоре нельзя экономить на маркетинговых и сейлзовых активностях — рациональные вложения в эти инструменты сейчас позволят устойчиво стоять на ногах, когда стабильность рынка восстановится.

В 2019 году две трети всех финансовых операций проводились клиентами онлайн (по данным консалтинговых компаний McKinsey, Deloitte, BCG). Карантин, самоизоляция и кризис усиливают эту тенденцию — финансовым организациям сейчас как никогда важно оставаться онлайн, в поле зрения имеющихся и потенциальных клиентов.

Крупные игроки давно имеют многофункциональные цифровые системы, позволяющие оформить кредит, заказать еду, отдохнуть. Малому и среднему бизнесу в финансовом сегменте нельзя отставать — онлайн-присутствие сейчас решает всё. Мобильность, гибкость и адаптивное SEO-продвижение помогут выжить в сложные времена.

6. SEO — это отложенная прибыль и отложенный спрос

На многие товары и продукты в сложившихся условиях формируется отложенный спрос. Кто-то в панике делает покупки, но многие откладывают до лучших времен. Это приведёт к несезонным всплескам активности по окончании карантина. И, что важнее, это уже привело к росту информационных запросов в период этого карантина. Те, кто собирался что-то купить, в период ожидания собирают информацию о продукте, выбирают, где и почему они купят нужное, когда паника уляжется. SEO — инструмент, который поможет воспользоваться этим.

Кризис не будет продолжаться вечно, как и пандемия Covid-2019, но шторм в финансовом секторе может затянуться. Те, кто подготовится к наплыву клиентов после стабилизации ситуации, будут в выигрыше. А тем, кто останавливается сейчас, придётся всё начинать с нуля.

Важно: по разным прогнозам, выход из кризиса ожидается в августе-сентябре текущего года или в январе 2021-го. Эффект от поискового продвижения проявляется не сразу, спустя 4–9 месяцев, но держится долго. Озаботившись вопросом SEO и входящего маркетинга сейчас, вы подготовите подушку безопасности для бизнеса как раз на момент восстановления спроса, упростив выход на «штатный режим».

График восстановления экономики после кризисов прошлых лет

График восстановления экономики после кризисов прошлых лет. Источник

На восстановление экономики уйдёт от года до нескольких лет. Поэтому пересидеть пару месяцев, ничего не делая, в надежде на улучшения, не получится. Нужно либо оперативно перестраиваться и мобилизоваться, либо закрываться. Заморозив все рекламные и маркетинговые активности, включая SEO, компания с большой вероятностью не сможет пережить кризис. с

Как финансовым организациям пережить коронакризис с минимумом потерь

Быть на виду

Поддерживайте связь со своей целевой аудитории. Если пропасть сейчас, утерянные контакты, клиентская база и восстановление репутации благонадёжной финансовой организации обойдутся дорого. И в денежном, и в имиджевом плане. Это актуально как для SEO, так и для SMM, email-рассылок и контекстной рекламы.

Качественные SEO и SERM активности помогут удержать клиентов в кризис и после него — в периоды уязвимости бизнеса.

Важно: даже если вы временно не работаете, онлайн-реклама позволяет формировать отложенный спрос на будущее.

Адаптироваться без паники

Подстраивайтесь под изменение спроса — кризис будет долгим. Просто переждать его с теми же стратегиями не получится.

Принимайте решения на холодную голову, опираясь на факты, цифры и аналитику — без эмоций. Диверсифицируйте риски, расширяйте своё онлайн-присутствие, продумывайте пути отступления на несколько ходов.

Важно: займитесь адаптацией продуктов и воронки под сложившиеся условия — слепое наращивание рекламных бюджетов ни к чему не приведёт. Корректируйте рекламные бюджеты только на основе бизнес-метрик.

Быть активными и благоразумными

Коронакризис сделает сильных сильнее, а слабых потопит. Если вы не намерены сдаваться, SEO и продуманный контент-маркетинг помогут пережить тяжёлые времена. Поисковый маркетинг — самый действенный инструмент для защиты бизнеса от краха и простоя в период изоляции и массового ухода в онлайн. Ищите новых партнёров, увеличивайте присутствие компании на онлайн-рынке за счёт новых маркетинговых каналов для повышения охвата по каждому сегменту аудитории, осваивайте интегрированный и событийный маркетинг.

Карантин многих оставил без работы, многие компании поставил к черте банкротства — услуги участников финансового рынка продолжат пользоваться популярностью и в кризис, и после него. Воспользуйтесь этим — сейчас самое время действовать и продвигаться по SERM направлениям, и SEO — один из самых перспективных каналов.

Вывод

Даже при общем спаде продаж услуг, который сейчас наблюдается в финансовом секторе, поисковая раскрутка поможет компенсировать потери за счёт прямых продаж. Ведь этот инструмент помогает выйти на клиента, уже заинтересованного в целевых продуктах и услугах, несмотря на хаос, творящийся вокруг.

Урезайте расходы везде, где можно, эти средства пригодятся вам через полгода-год, когда всё уляжется. И вкупе с правильным онлайн-маркетингом это ускорит возвращение в строй — когда спрос восстановится, вы будете во всеоружии и на виду.

А вот отсутствие в поисковой выдаче сейчас может привести к финансовым потерям и банкротству — уже сейчас или потом, когда вам придётся конкурировать неподготовленными с теми, кто продвигался и в кризис.