Cпецпроект о проектировании маркетинговых стратегий
на главную спецпроекта
Лучшее из мира digital #5 Лучшее из мира digital #3 Россия первая в Европе по числу интернет-пользователей. Что это значит для Рунета? May Be #73 Джедайст with You Ирина Назарова: «Мы помогаем понять, как работает мозг»
Реклама для B2B: какие данные помогут найти бизнес-аудиторию в соцсетях

Как использовать базовые функции соцсетей для привлечения бизнес-аудитории и что делать, если добраться до нужных людей всё ещё не получается.

Автор:


Валерия Крылова, старший специалист по интернет-рекламе Data Driven Agency E-Promo

Считается, что найти В2В-аудиторию довольно сложно. Сложно, но можно. У предпринимателей и топ-менеджеров тоже есть интересы и аккаунты в социальных сетях, и площадки давно фиксируют их по указанной в профиле информации и соответствующему поведению.

Для B2B-сегмента существует столько же способов таргетинга, что и для B2C. Но с некоторой спецификой. Разберёмся, как грамотно подойти к поиску аудитории и запуску рекламы в бизнес-сегменте.

Базовые подходы

Самый простой способ — довериться площадкам и уже готовым инструментам для поиска B2B-клиентов.

1. Тематика объявления — бизнес

Скриншот настроек во ВКонтакте: Тематика объявления

Здесь можно выбрать как весь раздел «Бизнес», так и более узкое направление, если ваши продукты или услуги имеют ту же направленность.

2. Интересы и поведение

Пожалуй, это самый распространённый таргетинг.

Скриншот настроек во ВКонтакте (Интересы и поведение)

Выбираем все направления, подходящие для нашего продукта. Реклама показывается пользователям с этими интересами по принципу «или»: например, тем, кто является индивидуальным предпринимателем ИЛИ попадает в категорию «Бизнес — Финансы и бухгалтерский учёт».

3. Должности

Многие пользователи соцсетей при заполнении своего профиля указывают место работы и должность. Эта информация подтягивается в раздел «Должности»:

Скриншот настроек во ВКонтакте: Должности

Выбираем должности, которые напрямую или косвенно указывают на лиц, принимающих решение или влияющих на него при выборе продукта или услуг для своей компании.

Но важно помнить, что указанная должность в профиле не всегда является правдой и не всегда актуальна, плюс не все её указывают. Поэтому данную настройку не сто́ит использовать как основной критерий поиска В2В-клиентов. Лучше — как дополнительную или сужающую.

4. Контекстный таргетинг

Он давно работает на площадке myTarget и относительно недавно появился во ВКонтакте.

Ориентируемся на ключевые слова и фразы, соответствующие запросам в бизнес-семантике. Например, «лизинг авто для бизнеса», «регистрация бизнеса», «юридическая помощь компаниям» или «регистрация ООО» — в зависимости от того, что продвигаем.

На этом можно было бы и остановиться — зачастую этих четырёх базовых подходов достаточно. Но если добраться до нужных людей не получается или аудитория слишком мала, можно попробовать другие способы.

Ретаргетинг и похожая аудитория

Ретаргетинг. При запуске рекламы в любом канале необходимо собирать аудиторию посетителей сайта. Идеальный формат — сегменты по различным событиям: заходил на сайт, просматривал тот или иной контент, кликал по нужной кнопке, оставил заявку, положил в корзину, просматривал контакты и прочее. Такая разбивка позволит более персонализировано обращаться к клиентам.

Для ретаргетинга также подойдёт аудитория пользователей, сотрудничество с которыми ранее не сложилось. Например, вы рассматриваете сотрудничество только с юрлицами, чей бизнес существует не менее года, а к вам приходит стартапер... Не спешите выбрасывать его контакты. Заведите отдельный список таких пользователей, чтобы, «когда им исполнится годик», вы смогли их вернуть.

Похожая аудитория. Аудиторию, похожую на текущих B2B-клиентов, можно строить, используя сегменты посетителей сайта за определённый период (как всех подряд, так и отдельно тех, кто переходит на тот или иной раздел на сайте) или базу уже существующих и приходящих по рекламе клиентов.

Принцип работы с этими видами аудиторий в B2B и B2C почти одинаковый. Если вы работаете сразу с обеими группами клиентов, на сайте должно быть два соответствующих раздела. И для ретаргетинга, и LAL-аудиторий в B2B нужно собирать пользователей, приходивших в раздел для бизнеса.

При построении look-alike учитывайте, что чем сильнее вы расширяете аудиторию, тем менее качественной она становится.

Для более точного попадания в нужную ЦА стройте похожую аудиторию, дополнительно верифицируя её по ценности. Например, пользователи, только оставившие заявку и пользователи, заключившие договор — это две разные аудитории. И по этим группам нужно делать две разные аудитории look-alike, выделяя больший бюджет на более релевантную.

Есть ещё ряд подходов, которые не всегда очевидны и подойдут не для всех ситуаций. Это привычные инструменты, которым мы можем найти неожиданное применение в поиске бизнес-аудитории.

Супер-гео

Любой бизнес знает, какие компании могли бы быть его клиентами. У большинства этих компаний есть офисы, на адреса которых можно направить рекламу. Не забудьте о настройке должностей, иначе в аудиторию могут попасть уборщицы и охранники, «часто бывающие» или «работающие» в указанной точке.

Скриншот настроек во ВКонтакте: География

Косвенные интересы и поведение

Мы можем отличить юрлиц от физлиц по дополнительным интересам. Это темы, которые прямо или косвенно могут влиять на бизнес: политика, финансы, новости демографической ситуации в стране и мире, новости деловой среды.

Как и где искать юрлиц:

  • Тематические сообщества во ВКонтакте и Одноклассниках: бизнес-сообщества, бизнес-журналы, сообщества по конкретному направлению бизнеса, сообщества СМИ. Но не сто́ит увлекаться и добавлять всё без разбора — нас интересуют паблики с качественным контентом, хорошим рейтингом и известностью.

  • Настройка «Приложения и сайты» во ВКонтакте.

Скриншот настроек во ВКонтакте: Приложения и сайты

Это список тех, кто авторизуется на сайтах через профиль ВКонтакте. Выбираете 10–20 актуальных релевантных сайтов о политике, финансах, бизнесе и тестируете эту аудиторию.

Конкуренты

Можно таргетироваться и на тех, кто пока не является вашим клиентом. Не был вашим — станет. Таргетинг на клиентов конкурентов можно настроить через их группы во ВКонтакте и Одноклассниках.

Важно помнить про возрастной ограничитель и гендерную принадлежность. Если в вашем бизнесе работают в основном мужчины — смело исключайте женщин из показов. Если же вы продвигаете косметику для салонов красоты, то ЛПР здесь вероятнее будет женщиной (даже если владелец салона — мужчина).

Отличия рекламного контента для B2B

В первую очередь рекламный оффер должен подчеркнуть, что ваши товары или услуги предназначены именно для бизнеса.

Рекламируя, к примеру, лизинг авто, указывайте: «для юридических лиц». Это исключит ненужный трафик: пользователей, которые рассматривают автолизинг в личных целях. В то же время B2B-пользователю сразу будет ясно, что после клика по объявлению он не попадёт на сайт, где предлагают лизинг для физлиц.

Вкратце укажите преимущество вашей услуги и товара. Расскажите о том, чем они сделают бизнес пользователя лучше.

Выбираем формат

Наиболее подходящие форматы во ВКонтакте: реклама сайта, карусель с трафиком на сайт и сбор лидов.

Реклама сайта должна вести клиента на страницу товара или услуги с подробной информацией, возможностью сделать онлайн-расчёт или оставить заявку.

Карусель также приводит клиента на сайт, но даёт возможность детальнее представить преимущества продукта в объявлении.

Сбор лидов рассчитан на пользователей, которые не хотят копаться на сайте и что-то додумывать — им удобней оставить контакты прямо в ленте и сразу получить звонок от компании, чтобы во время разговора уточнить все нюансы.

Не перегружайте анкету Lead ads множеством вопросов. Задайте основные, которые помогут вам более детально и конструктивно провести разговор с клиентом.

Два важных нюанса:

  1. Заполнение контактных данных (телефон и email) лучше переключить с автозаполнения на ручной ввод, так как порой информация профиля теряет актуальность (у клиента новый номер телефона или почта, но он не обновил данные в соцсети). Также сто́ит включить в анкету пункт проверки данных. Если упустить эти моменты, многие лиды могут остаться без ответа из-за некорректно вставленных данных.

  2. Избегайте формы ответа в виде строки, всегда предоставляйте варианты: поставить галочку быстрее и удобнее, чем написать фразу. Экономьте время B2B-пользователей, для которых время — это действительно деньги.

Пример заготовки анкеты для формата lead-ads во ВКонтакте

В myTarget рекомендуем использовать мультиформат, карусель с трафиком на сайт и сбор лидов.

В отношении лидов действуют все те же правила, что описаны выше.

В Facebook наиболее эффективные сбор лидов и конверсии.

В отличие от myTarget и ВКонтакте Facebook разрешает использовать анкету Lead ads не только в формате поста в ленте, но также в сториз, карусели, слайд-шоу. Это даёт больше возможностей для визуального представления продукта.

Конверсии отличаются от Lead ads тем, что заполнение данных происходит на сайте. Кроме того, конверсии отличаются и от цели «трафик на сайт» — они оптимизированы на поиск и привлечение на сайт именно тех пользователей, которые с наибольшей вероятностью захотят оставить заявку.

Как видите, собрать B2B-аудиторию можно на любой площадке. А если грамотно подойти к выбору формата и составлению объявлений, успех рекламной кампании гарантирован.

Источник фото на тизере: Leo Manjarrez on Unsplash