Cпецпроект о проектировании маркетинговых стратегий
на главную спецпроекта
Лучшее из мира digital #5 Лучшее из мира digital #3 Россия первая в Европе по числу интернет-пользователей. Что это значит для Рунета? Как с первого раза пройти верификацию компании в Facebook Business Manager и подключить WABA-канал Суровый индустриальный AR: как его применяют промышленные компании
Как нарушать границы: анализируем аудиторию лизинговой компании во ВКонтакте

Data-driven подход к поиску целевой аудитории за пределами стандартных таргетингов.

Авторы:


Анастасия Чурбанова,
руководитель отдела таргетированной рекламы


Михаил Бабушкин,
специалист по таргетированной рекламе

Наш опыт показывает, что далеко не каждый бизнес чётко представляет свою целевую аудиторию и её интересы. Если портрет всё же есть, то он либо не отражает действительность, либо компания упускает важные инсайты. А значит — теряет платёжеспособные лиды.

Именно поэтому мы разработали GetStats — наш внутренний инструмент для работы с аудиториями ВКонтакте, который помогает обнаружить новые интересы целевой аудитории и оперативно собрать по ней отчёты в разных разрезах. Анализируя клиентские базы данных с помощью GetStats, мы получаем информацию о новых группах пользователей, которые с большей вероятностью могли бы стать покупателями.

Кейс лизинговой компании

«Европлан» — крупнейший игрок российского рынка лизинга легковых автомобилей, коммерческого транспорта и спецтехники. Несколько месяцев назад компания обратилась в E-Promo с задачей увеличить число качественных заявок на лизинг автотранспорта и уменьшить число контактов со статусами «Ошибочно оставленная заявка», «Занято/Недоступен», «Автоответчик/Не берёт трубку», «Некорректный номер/Сброс звонка».

Лизинг — это в первую очередь B2B-услуга, потому ядро аудитории составляли представители компаний, отвечающих ряду скоринговых критериев, в возрасте от 25 до 65 лет.

Стандартная схема продвижения

Стандартная работа агентств в этом случае заключается в ручном исследовании аудитории. С помощью сервисов аналитики — Google Analytics, Яндекс.Метрики, счётчика Top.Mail.Ru — проводим анализ посетителей сайта, которые оставили заявки. Затем изучаем продукт клиента и формируем образ целевой аудитории — пол, возраст, потребности.

На основе полученных данных строим гипотезы об интересах, по которым можно привлечь лиды. Следующий этап — рекламные тесты: разрабатываем креативы и проверяем гипотезы на практике.

Продвижение с GetStats

С GetStats мы можем действовать быстрее. Сервис анализирует клиентскую базу пользователей, чтобы найти таргетинги, которые объединяют большую часть целевой аудитории. Но прежде чем перейти к практике, разберёмся с двумя ключевыми понятиями.

  1. Логика — набор таргетингов, объединённых друг с другом для охвата конкретной целевой аудитории. Логика может состоять из одного или нескольких таргетингов сразу. В статье мы покажем, например, зачем мы объединили «Производство товаров и услуг» с таргетингом «Логистика и коммерческий транспорт».

  2. Таргетинг — интерес пользователя в рамках конкретной площадки. Есть безусловные таргетинги, основанные на демографических показателях (пол, возраст, гео), а есть поведенческие и по интересам. Например, в Facebook мы можем показывать рекламу только пользователям, которые являются родителями детей до 1 года. А интересы, связанные с авто, могут включать и автосервис или определённые марки автомобилей.

Теперь к делу. Сперва мы провели через скоринговую систему активную базу клиентов за последние полгода, проверив их на соответствие основным заявленным критериям: от типа бизнеса до намерения приобрести автомобиль в лизинг. Затем прогнали её через GetStats по логикам, которые больше всего подходят по тематике клиента.

Что любопытно, среди интересов целевой аудитории блоки про бизнес и автомобили были самыми непопулярными. Лидировали следующие категории:

  • финансы и страхование — 60,5% пересечения с базой клиента;
  • производство товаров или услуг, основная деятельность компании — 39,5%;
  • общество и политика — 30,86%;
  • новости и СМИ — 40,74%.

«Общество и политика» и «Новости и СМИ» — довольно широкие и неговорящие интересы, поэтому мы исключили их из тестов.

Во время подготовки к тестированию мы обратили внимание, что ни в одной группе нет людей старше 61 года. Поэтому верхний аудиторный возраст стал не 65, а 60. При этом нам удалось понизить планку входа клиента с 25 до 24 лет.

Тестирование гипотез

Финансы и страхование

Эта категория содержит наибольшее число нашей потенциальной аудитории. Несмотря на то что это довольно широкая аудитория, ВКонтакте помогает проводить оптимизацию сбора заявок с оплатой за показы пользователям, которые с наибольшей вероятностью выполнят целевое действие.

Оптимизация сузила объём аудитории. Сюда вошли люди, которые интересуются кредитами и займами, финансовой поддержкой, кредитными карточками. Лизинг — история не только о продаже автомобилей, но и о финансировании компании для приобретения авто, значит этот таргетинг подходит для рекламной кампании. Скорее всего, в новую аудиторию попадают люди, которые готовы приобретать автомобиль в лизинг, так как они знакомы с разными вариантами привлечения денежных средств.

В тестовой рекламной кампании мы использовали стандартные креативы, которые задействованы на основных размещениях, но с поправкой на новую аудиторию. В случае с «Финансами и страхованием» сложно предугадать, какой автомобиль будет востребован клиентом, поэтому мы сделали акцент на многообразии автопарка.

На креативе Toyota Prado — одна из самых популярных моделей в лизинге

Хорошо отработал креатив с Lada Largus — эта модель востребована у малого бизнеса

Совет: если хотите точнее попасть в целевую аудиторию по выбранному таргетингу, используйте «сигналы-ограничители» в своих баннерах. Например, «для юрлица», ограничивая заявки только до B2B.

Производство товаров и услуг

Аудитория, которую интересует производство товаров и услуг — это люди, чья сфера деятельности вероятнее всего требует использования грузовых транспортных средств. Таргетинг хорошо сработал с интересом «Логистика и коммерческий транспорт», так как нас интересовали производители, которые нуждаются в транспортировке своей продукции.

В этом случае мы также брали утверждённые креативы с сильным УТП, сделав акцент на коммерческий и грузовой транспорт.

Для аудитории, заинтересованной в транспортировке продукции, мы делали акцент на грузовых авто

Обратите внимание: вручную мы не проверяли новую аудиторию (состоящую из наших двух категорий) на пересечение с основной (на которую уже ранее выставлялся таргетинг). ВКонтакте позволяет исключить из тестовых кампаний тех, кто ранее уже взаимодействовал с нашим сообщением, а значит — сэкономить бюджет.

Результаты

Тесты проходили в течение трёх недель.

Первой себя проявила категория «Производство товаров и услуг» в синергии с «Логистикой и коммерческим транспортом». Но она быстро выгорела: мы размещали объявления всего 56 дней, включая срок тестирования. За полторы недели мы охватили самую заинтересованную аудиторию, примерно 120 тысяч человек, получили лиды, но затем охваты стали падать, а заявки — дорожать. Поэтому клиент отказался от этой логики. За весь период размещения мы охватили более 300 тысяч пользователей из доступной аудитории в 7 млн человек. Категория увеличила приток проектов на 11%.

«Финансы и страхование» проявили себя гораздо лучше. Этот таргетинг мы использовали ещё 2,5 месяца. За весь период кампании он увеличил число заявок на 23%. В общей сложности за 91 день размещения мы охватили 1,3 млн пользователей из аудитории в 13,2 млн.

Подключение дополнительных заинтересованных аудиторий в общей сложности повысило число целевых заявок на 31% — при том же бюджете.

Наш кейс ещё раз показал, что аудитория клиента не всегда очевидна и понятна самому бизнесу, а data-driven подход и открытость к тестированию неординарных тактик не только расширили поле привлечения клиентов, но и помогли на треть увеличить поток входящих сообщений, несмотря на сложности пандемии.

Как оценивать успешность тестирования гипотез

В большинстве случаев перед рекламными агентствами ставят фиксированные KPI — привлечь заданное число заявок по определённой цене. Если вы планируете отрабатывать новые гипотезы по работе с аудиторией, то в первую очередь необходимо предупредить клиента о возможном увеличении цены за лид: результаты могут оказаться выше ожидаемых (а могут — некритично ниже).

Тестирование гипотезы считается успешным в том случае, если стоимость заявки получилась близка к основным, уже работающим размещениям или ниже.

Выводы

E-Promo придерживается принципа работы с опорой на цифры и статистику. Изучая данные и используя GetStats, мы строим и отрабатываем различные гипотезы, которые помогают выйти за рамки целевой аудитории и посмотреть, где ещё могут находиться потенциальные потребители.

Не бойтесь отрабатывать гипотезы и менять креативы, а своё мнение подкрепляйте твёрдой статистикой и цифровыми данными.

Понимая, что в диджитале регулярно появляются новые инструменты, мы с агентством внимательно следим за новинками и тестируем их. GetStats показал себя с лучшей стороны — на основе данных подсветил неочевидные интересы аудитории, которые позволили получить дополнительные обращения, оставаясь в рамках бюджета. Мы уже увидели положительные результаты, при этом считаем, что у инструмента есть потенциал для дальнейшего развития, и продолжаем тестировать новые гипотезы.
Андрей Чесноков, директор департамента маркетинга «Европлана».

Источник фото на тизере: Sven Read on Unsplash