Как мы вернули в коммуникацию 44% неизвестных пользователей
на главную спецпроекта
Adv.Cake
Adv.Cake
Как мы вернули в коммуникацию 44% неизвестных пользователей

С open rate рассылок до 24%! Совместный кейс Эльдорадо, Flocktory и Adv.Cake.

10 Февраля 2022
CAPTCHA

Из 100% пользователей, которые проходят по вашей воронке, о ~70% вы ничего не знаете. Это средние показатели по рынку: 1% — конверсия в действие, 2–3% оставят свои данные, 10–20% можно идентифицировать через куки. А все остальные потенциальные покупатели, пришедшие на сайт, — это ваша оплаченная потеря (ведь когда-то и где-то вы точно заплатили за их привлечение). Эти люди посмотрели товар и ушли или собрали корзину и ушли, не оставив даже имейл.

Задача

Эльдорадо, один из крупнейших продавцов электроники в России, решил, что было бы здо́рово возвращать этих неизвестных пользователей. А затем продвигать их по воронке и стимулировать к совершению целевого действия.

Раз имейл неизвестен, стандартный инструментарий маркетолога не поможет. Для условно бесплатных каналов мы ещё не так близко знакомы, а ретаргетинг может оказаться слишком дорогим и похожим на спам.

Как прокоммуницировать с теми, кого мы не знаем?

Но если пользователи неизвестны Эльдорадо, возможно, они известны другим игрокам. А значит, с ними можно прокоммуницировать через тех, кому они известны. Звучит как план, для которого нужен партнёр с технологией и большим пулом компаний, чтобы покрыть неизвестных пользователей.

Партнёры

Здесь в игру включаются Adv.Cake и Flocktory.

Adv.Cake — перфоманс-агентство с гарантией результата, которое поможет настроить интеграцию, сделать сверки по заказам и произвести все необходимые выплаты.

Flocktory — платформа привлечения покупателей и персонализации для ритейла, бренда и других игроков. У нас есть и проверенная технология и больше нескольких сотен партнёров, с которыми можно выстраивать горизонтальные и вертикальные связи без дополнительных договорённостей или интеграций. А также при взаимном согласии обращаться к их данным и каналам (совершенно нетоксично, конечно).

Что сделали

Благодаря совместной работе команд Adv.Cake и Flocktory, а также обширной сети партнёров, подключённых к платформе, мы выяснили, что из пула неизвестных Эльдорадо пользователей Flocktory знает 44%.

По этим 44% ML-алгоритмы Flocktory определили, кто из партнёров Эльдорадо:

  • не только знает пользователя, но и получил разрешение на коммуникацию с ним;

  • не превысил лимит взаимодействий;

  • имеет наиболее высокий потенциальный процент открытия писем по каждому пользователю с учётом его профиля и покупательского поведения.

Далее мы сформировали персонализированную рассылку от имени партнёров X с мотивационным предложением от Эльдорадо. Мотивацией стал скидочный промокод на 1000 ₽ для покупок от 10 000 ₽.

Как выглядело письмо от партнёра X:

«Дорогая Аня, мы знаем, как важно иногда порадовать себя и своих близких чем-то серьёзным, именно поэтому мы с Эльдорадо подготовили для тебя подарок — промокод на 1000 ₽ при покупке от 10 000 ₽ на все товары на сайте www.eldorado.ru, кроме товаров с пометкой „Финальная цена“. Спасибо, что ты с нами, и приятных тебе покупок!»

Пользователь открывает письмо, переходит на сайт и в идеале совершает покупку.

Как мы вернули в коммуникацию 44% неизвестных пользователей

Что получает Эльдорадо:

  • нового пользователя;

  • его лояльность;

  • и в идеале — заказ.

Какие задачи могут решить партнёры X:

  • разбудить спящих пользователей и вернуть в коммуникацию тех, кто давно не реагирует на иную стимуляцию;

  • простимулировать транзакционную активность;

  • напомнить о себе и повысить лояльность;

  • сделать максимально релевантное предложение для пользователя, который недавно был на сайте и совершал полезные действия, но ничего не купил.

Кроме того, партнёры X получают новый драйвер прибыли. Часть суммы, которую Эльдорадо заплатит за привлечённые заказы, получат они.

Почему этот сценарий работает для пользователей:

  • Имейл — личный канал. Здесь выше фокус внимания в сравнении, например, с догоняющей баннерной рекламой.

  • Коммуникация от имени знакомого пользователю партнёра — выше уровень доверия. Пользователь сам дал свой контакт и готов к общению.

  • Rich-контент — пользователь получает качественную персональную коммуникацию. Это полноценный диалог с брендом, а не короткое рекламное сообщение.

Результаты

  1. Мы смогли идентифицировать 57% из общего числа пользователей, ранее неизвестных Эльдорадо.

  2. Пообщались с этими пользователями через партнёров и получили open rate до 24% (в зависимости от категории партнёра).

  3. Порядка 1% пользователей, открывших письмо, совершили заказ — и это очень хороший показатель.

Больше всего писем с промокодами ушло от партнёров из сегментов Kids, Other и Entertainment_service. Вот как распределились объёмы по категориям:

Самый большой процент открытия писем был по партнёрам из сегментов Bank, Insurance, Travel, Other и Health:

Собрав воедино продуманную механику, нашу технологию и крутых партнёров, мы получили новый источник трафика и покупателей. Причём с конверсией, похожей на конверсию в среднем по магазину.

Что ещё почитать по теме