Согласитесь, спецпроекты сегодня не на пике популярности:­ если их и используют, то в связке с performance- и программатик-инструментами. Запускать новый продукт таким образом не принято как минимум потому, что можно сделать охват, но не конвертировать его сразу в продажи.

Мы в MedCraft считаем, что нет подходящих и неподходящих инструментов, если вы знаете свою аудиторию. Главное —­ понимать, чего нужно добиться, как мотивировать пользователя к конверсии, как выделиться, решить «боли» пользователя и дать ему чёткое, разложенное по полочкам решение.

Продукт — аудитория — площадка — формат

Осенью 2020 года фармацевтическая компания «Сэлвим» предложила рынку сразу два новых продукта: «Лилитель Дримлакт» —­ БАД для улучшения качества сна, и «Лилитель Ледифер» —­ биологически активная добавка с легкоусвояемой формой железа для взрослых и детей.

Кому могут быть интересны эти продукты? Мамам, которые испытывают проблемы с засыпанием или же с недостатком железа из-за сбитого режима, утомляемости, неправильного питания в этот период и других факторов.

Мы проанализировали интересы аудитории и пришли к выводу, что плохой сон и железодефицит — по-настоящему острые проблемы для родителей и их малышей. Мамам часто некогда разбираться в первопричинах, так как они всю себя посвящают малышу, но при этом им важно заботиться о своём здоровье, выбирать натуральные и безопасные средства. Поэтому мы решили остановиться на площадке baby.ru, популярном проекте, на который мамы заходят для решения самых разнообразных вопросов материнства.

Портал baby.ru стал идеальной площадкой для продвижения «Лилитель Дримлакт» и «Лилитель Ледифер» с максимальной концентрацией целевой аудитории (до 17 миллионов пользователей ежемесячно). Современной маме недостаточно просто увидеть решение:­ ей важно разобраться во всем самой. А нам нужно помочь ей в этом и предложить вариант решения, но нативно, ненавязчиво и с уважением ко всем юридическим аспектам. Сложив все вводные мы поняли, что идеальный формат —­ спецпроект.

Разработка концепции и механики

Мы подготовили разделы на сайте, которые должны были помочь аудитории изучить проблему плохого засыпания и дефицита железа, найти ответ на вопрос «что есть сон», разобраться в его режимах и стадиях. И, конечно же, рассказать о возможных путях решения. Наши продукты были представлены как средства, способные прийти на помощь в обоих случаях.

Поскольку продукты, которые нам предстояло продвигать, выпускаются не только для взрослых, но и для детей, нам потребовалось сделать акцент на их безопасности и провести полный ликбез: рассказать мамам про состав, значение каждого компонента, объяснить принцип работы.

Выкладывать информацию в обычном текстовом формате не было смысла: вряд ли кто-то задержался бы на странице и прочитал всё до конца. Поэтому мы пошли путём геймификации и создания интерактивного контента, а также использовали милых, мультяшных персонажей.

Помимо дополнительного фактора удержания внимания аудитории, такая механика позволяла нам нативно предлагать продвигаемые продукты пользователям. Например, в разделе «Калькулятор сна» человек сам рассчитывал качество своего сна и мог определиться, нужен ли ему «Лилитель Дримлакт».

Инфографика и гид по здоровому сну подкрепляли тезис о том, насколько это важно для мамы и малыша.

Тот же «принцип нативности» мы использовали с «Ледифером» и «Бэбифером».

С помощью теста проводили «диагностику самочувствия», снова оставляя право выбора за человеком:­ он проходил тест и решал, нужен ли ему БАД. Чеклист по профилактике железодефицита в организме, раздел «Правда или Миф» также сыграли на руку:­ у посетителей сайта не создавалось ощущения, что они находятся на странице спецпроекта.

Мы не просто рекламировали продукты, но в первую очередь давали потенциальному потребителю знание, помогали эффективно решить его проблему.

Не забыли мы и про Call to Action: не только рассказывали о продукте и решениях, но и мотивировали к целевому действию, добавив кнопки перехода для заказа в онлайн-аптеках.

Что получилось

Спецпроект оказался оптимален для проведения лонча продуктов. Полезный контент, вовлекший потребителя, позволил глубоко вовлечь в контент целевую аудиторию мам и познакомил с продуктом в современном формате с интерактивом и анимацией. Среднее время на каждом проекте составило более 12 минут (!).

Пользователи, попадая с анонсирования в раздел спецпроекта, глубоко погружались и изучали контент от корки до корки.

Полученные результаты наглядно доказывают, что спецпроекты рано списывать со счетов: они работают, да ещё как! Вопрос заключается лишь в выборе правильной механики и расстановке акцентов, ведь универсального шаблона в фарммаркетинге не существует.

Отталкиваясь от задач, уровня зрелости бренда, конкурентов, можно выработать стратегический подход, который принесёт реализацию целей и задач клиента.

Кроме того, мы убедились в том, что формат спецпроектов может быть использован не только для продвижения уже существующих продуктов, но и для презентации новых.