Давайте начистоту. Создать уникальный проект на рынке недвижимости сейчас так же сложно, как сказать новое слово в выпечке бубликов.

Привет! Мы — контент-бюро «Ишь, Миш!», — уже 9 лет работаем с девелоперами по всей России и за её пределами. Помогаем застройщикам стать ближе к аудитории, а будущим жителям квартир — выбрать из десятка ЖК именно тот, который захочется назвать домом.

Основные характеристики жилых комплексов в одном сегменте рынка чаще всего одинаковы, и то, как девелопер рассказывает о проекте и отвечает на вопросы подписчиков, влияет на мнение потенциального покупателя.

О том, как в этих условиях отстроиться от конкурентов, найти свою аудиторию в соцсетях и продать квартиры, рассказываем в этой статье.

Говорить о себе просто и ясно

Люди устали от агрессивных продаж, сложных концепций и двойных смыслов. Продукт и его УТП должны быть понятны покупателям квартир, ведь чем меньше им придётся переводить с девелоперского на русский, тем выше будет доверие к застройщику.

В своих проектах мы уходим от завуалированных формулировок, вместе с клиентом подробно и просто описываем УТП, на понятных примерах объясняем сложные технические особенности и регулярно показываем динамику строительства.

В первом примере мы простым языком рассказали о приточной вентиляции. А в публикации о парковочных местах подробно раскрыли УТП

Не использовать развлечение ради развлечения

Современная аудитория предпочитает проекты, которые совпадают с ними по духу. Развлекательный контент помогает формировать эмоциональную связь с аудиторией и доверие к девелоперу. Главное помнить, что он должен быть в связке с проектом.

Лёгкая публикация «эльфийского» ЖК транслирует ключевое сообщение: «Terle Park — место, где у каждого своя сказка». А задорная история о птичке-Серебричке отражает дух и ценности проекта: семья и добрососедство

Передавать УТП через эмоции

Подход к контенту для семейного ЖК и квартала бизнес-класса около «Москва-Сити» должны отличаться, согласны? Ведь целевой аудитории таких проектов нужно совсем разное.

Чтобы донести УТП до аудитории, можно использовать разные инструменты.

→ Визуальная концепция и tone of voice

Основы того, как бренд в целом «говорит и выглядит», девелопер обычно определяет задолго до начала строительства, поэтому мы чаще всего работаем с готовыми шрифтами и цветовыми решениями из брендбука: встраиваем их в коммуникацию в соцсетях, адаптируем под форматы площадок.

→ Tone of voice

Чтобы контент откликался потенциальным жителям проектов, через портрет ЦА можно рисовать образ конкретной личности и оценивать, как и о чём с ней разговаривать.

Мы рассказываем о мероприятиях для будущих жителей, социальных проектах застройщика, можем подчеркнуть статус проекта бизнес-класса подборкой ближайших «мишленовских» ресторанов.

Квартал Savin City — ЖК бизнес-класса рядом с историческим центром Казани. В этом проекте мы транслировали высокий статус квартала и его жителей через УТП. А в инновационных башнях iTower в Екатеринбурге рассказывали о технологиях проекта и формировали активное сообщество вместе с искусственным интеллектом Софией

→ Маскоты

С фигурой девелопера бывает сложно создать эмоциональную связь, ведь застройщик — это что-то обезличенное, далёкое и непонятное. В таких ситуациях на помощь приходят маскоты.

Конечно, птица Серебрица в одноименном миниполисе — не более реальная фигура, чем ГК «Сити21», но именно пернатая стала живым лицом проекта

Чтобы маскот полюбился аудитории, он должен стать для аудитории реальной фигурой, за его приключениями должно быть интересно следить. Для каждого маскота мы разрабатываем легенду, узнаваемый образ и собственный tone of voice.

В уфимском ЖК Tau House все УТП проекта собственными лапками проверяет Синий Кот. Ведь все знают: котики всегда лежат на самых удобных местах.

Синий Кот — это не только усатое лицо проекта, но и символ тепла и комфорта. Этот персонаж живёт на визуалах, в наборах стикерпаков всех жителей квартала (и нашей команды!)

А в ЖК Terle Park коммуникацией с будущими жителями заведует эльф Терле собственной персоной!

Терле — трогательный дух местности вокруг ЖК Terle Park. Его образ лёг в основу визуальной концепции, и он даже ведёт дневник в Telegram-канале: t.me/elf_terle

→ Сторителлинг

Основной объём квартир в ЖК продаётся на этапе котлована. Но по фотографии с разрытой стройплощадки сложно представить уютный дом, поэтому мы готовим публикации-истории — они помогают будущим жителям «примерить» проект в разных жизненных ситуациях.

Разборы планировок

Чтобы потенциальным покупателям было проще выбрать квартиру, понять УТП и свои ожидания от нового дома, мы публикуем разборы планировок.

Публикации об инфраструктуре и о локации

Чтобы «подсветить» преимущества проекта для конкретной аудитории, в контенте стоит с разных сторон освещать его расположение и внутреннюю инфраструктуру. И, да, на помощь здесь снова приходит наш любимый сторителлинг.

Реклама — всему голова

Каким бы огненным ни был контент, в соцсетях без рекламы ничего продать не получится. А чтобы продавать через рекламу, важно встраиваться в общую маркетинговую стратегию компании.

Как мы подходим к продвижению застройщиков

1. Сначала определяем цели и задачи работы в соцсетях.

Это может быть построение имиджа, рост охватов или получение заявок, а может быть все и сразу.

2. Затем формируем логику работы.

Если продажи уже есть, определяем приоритетные аудитории на основе данных отдела продаж, если продаж нет — исходя из проекта. Выстраиваем воронку.

Чаще всего логика продвижения такова:

На холодную аудиторию продвигаем общие публикации. Под каждую единицу контента подбираем свою аудиторию: например, о детских площадках рассказываем семейной аудитории, а разбор планировки студии показываем тем, кто интересовался такими квартирами. Аудиторию, которая взаимодействовала с публикацией, сохраняем в отдельный сегмент.

⬇️

Тем, кто взаимодействовал с публикацией, и в целом более тёплой аудитории показываем объявления с призывом совершить действие: подписаться, перейти на сайт и так далее. Эту аудиторию тоже сохраняем для дальнейшей работы.

⬇️

Затем показываем тем, кто взаимодействовал с предыдущими публикациями, посты с более подробным описанием УТП или контент на узкие темы.

⬇️

Не отпускаем заинтересованную аудиторию: продолжаем рассказывать ей о проекте, всё время сохраняем и работаем с ней, догреваем контентом.

В общем виде схема работы с рекламой выглядит так

Заботиться об аудитории

Застройщику важно создать атмосферу надёжности, монументальности и даже независимости от внешних обстоятельств.

Хайпу здесь не место

Люди покупают квартиры не часто, эти приобретения требуют больших материальных и эмоциональных вложений.

Поэтому с острыми темами нужно быть осторожными, а любой тренд — воспринимать критически: репутация застройщика зарабатывается годами, а потерять её можно из-за одной скандальной публикации во ВКонтакте.

Стабильный постинг

Конечно, жители знают сроки сдачи квартир из проектной документации, но им важно понимать, на каком этапе находятся работы.

Задача девелопера в соцсетях — скрасить ожидание и регулярно показывать, как меняется ситуация на площадке.

Визуальная составляющая в отчётах о динамике строительства играет главную роль — чаще всего она понятнее подробной сводки в процентах

Общаться с аудиторией

Девелоперу важно всегда быть на связи, поддерживать контакт с аудиторией и отвечать на вопросы. В идеальном мире именно в этом заключаются задачи комьюнити-менеджера, но в реальной жизни им часто приходится работать с негативом.

Впрочем, даже если застройщик выполняет все обещания, недовольство всё равно будет. Комьюнити не удаляют такие комментарии, если они не нарушают правила сообщества, и ласковым словом сводят негатив к минимуму.

А ещё комьюнити со скоростью света доносят информацию до клиента и коллег, чтобы команда проекта работала на опережение.

Мы не будем изобретать велосипед: чтобы соцсети работали на застройщика, важно создавать полезные и яркие публикации, не замалчивать проблемы, честно и открыто общаться с будущими жителями.

Мы в «Ишь, Миш!» уже 9 лет решаем задачи девелоперов через контент. О том, как помогаем клиентам найти свою аудиторию в соцсетях, раскрыть УТП и сформировать тёплое сообщество жителей, рассказываем в кейсах на сайте ishmish.ru.