Отстройка от строителей: кейс эффективной коммуникации от лица федерального застройщика
Отстройка от строителей: кейс эффективной коммуникации от лица федерального застройщика

Headliner — квартал жилых небоскрёбов бизнес-класса от федерального девелопера ГК КОРТРОС. Что уж говорить о премиальности, когда локация застройки — Пресненская набережная. Проект стал флагманским для компании, поэтому она не хотела скатываться в шаблонную коммуникацию.

Контент-бюро «Ишь, Миш!»
ishmish.ru
19 Августа 2022

Здесь в игру вступили мы — контент-бюро «Ишь, Миш!». В статье расскажем, какими способами увеличили ER Reach на 50%, как подошли к текстовой и визуальной составляющим проекта, и что в итоге получилось.

Задачи коммуникации

Важно было отстроиться от коллег по цеху: площадки должны быть узнаваемыми и не похожими на профиль типичного застройщика. Чтобы достичь этого, мы определили задачи коммуникации.

  • Донести преимущества Headliner и закрепить положительный имидж квартала жилых небоскрёбов.
  • Создать ассоциацию проекта с сегментом аудитории категории «Бизнес».
  • Сформировать образ Headliner как лучших небоскрёбов бизнес-класса в Москве.
  • Вызвать у аудитории гордость и удовлетворение от покупки недвижимости в Headliner.

Как достигали задачи коммуникации

Основная коммуникация велась в Instagram*, где изображение — ключевая часть сообщения, текст — подтверждение. Поэтому сделали упор на фото, динамичные визуалы, типографику и короткие тексты, которые в альянсе ведут диалог с пользователями.

Подход оказался успешным: за 10 месяцев охват постов вырос на 55% и составил 827 119. Что касается сториз, то охват увеличился в 169 раз и составил 184 478.

Но как? Обо всём по порядку ↓

Предложили короткие тексты

Выдержка из стратегии

Аудитория жилых небоскрёбов умна, начитана, легко отличает правду от фальши. Такие люди всего добились сами: доказывать что-то другим — ниже их достоинства. Мы в Headliner хотим говорить с ними на равных, показывать, что соответствуем.

В отличие от остальных девелоперов, мы уже хедлайнеры — и по названию, и по локации. Не нужны лишние слова, чтобы доказать лидерство.
Клиенту понравился подход. Мы заметили, что реакций на короткие тексты больше, чем на длинные:

В коротких текстах не всегда удаётся раскрыть тему поста, например, динамику строительства или инженерные решения. Но по возможности мы пишем сжато.

Разработали дизайн-концепцию

Благодаря новой концепции достигли хороших показателей: до работы бюро ER View составлял 1,9%, а за 10 месяцев нашей — 2,7%. Показатель вырос на 40%. Рассказываем, как добились таких чисел ↓

Айдентика

Лейтмотив дизайн-концепции — лидерство и первенство во всём. И визуалы доносят эту мысль в каждом исполнении.

Headliner транслирует тренды. Живёт в ритме резидентов небоскрёбов и никогда не останавливается. Собирает вокруг себя лучших из лучших.

Черты айдентики: скорость, трендовость, несокрушимая уверенность в себе.

Визуальные приёмы: харизматичная кинетическая типографика, ритмичные фотографии архитектуры и сдержанная гамма цветов.

Моушен — монохромная кинетическая типографика. Одно слово. Два цвета. Дерзкая анимация, благодаря которой проект всегда в центре внимания.

Пример раскладки

Цветовая палитра

Чёрный, белый и холодный красный — фирменные в Headliner. Почему мы их используем? Здесь сильная связь с идеей коммуникации, которая построена на понимании целевой аудитории.

Чёрное и белое — ничего лишнего. Не много и не мало. Не ярко и не тускло. Зачастую такого контраста достаточно, чтобы донести мысли и образы.

Примеры публикаций в чёрно-белом исполнении

Холодный красный — для случаев, когда нужно сделать заметный акцент. В последнее время отказываемся от него по просьбе клиента.

Примеры публикаций с красным акцентом

Ведущие цвета отвечают двум задачам.

1. Создают единство коммуникации в соцсетях, на сайте и рекламных материалах застройщика.

2. Отражают качества аудитории: положение в обществе, достаток, уверенность в себе, дерзость, интерес к новому, возможность ничего никому не доказывать.

Визуальная динамика

Конечно, это всё видимость и атмосфера. А на самом деле — очень тонко выверенные приёмы, чтобы и эпатаж зафиксировать, и информацию сделать воспринимаемой.

Отличительные черты моушенов — монохромность, кинетическая типографика, немногословность. Статика же характерна фотографиями архитектуры с чёткими диагоналями, которые отражают энергию и стремление расти. Кадры людей подчёркивают их ценности и статус.

Фотографии

Будь это фотогалерея застройщика или UGC-контент — фото всегда приглушаются по насыщённости, чтобы сохранять серьёзное и сдержанное настроение коммуникации.

Примеры фотографий

На снимках всегда много сооружений. Мы транслируем, что архитектура — вне времени. Даже спустя десятилетия Headliner не изменит облика, и останется одной из ключевых доминант на архитектурной карте Москвы.

Типографика

В коммуникации играет ключевую роль, потому как развивает концепцию немногословности. То есть тезис, что нашей целевой аудитории не нужны громкие слова и длинные конструкции, чтобы что-то доказать.

Примеры типографических визуалов

Типографика придаёт соцсетям трендовость и символизирует безостановочное движение вперёд. Часто на наших визуалах она стремится ввысь и расположена вертикально. Это легко объяснить: подход создаёт ассоциации с высокими башнями Headliner.

И последнее, самое очевидное: ни один застройщик не обращается к типографике в своей дизайн-концепции.

Как решали коммуникационные задачи

Их несколько, но хотим сделать акцент на этой:

Донести преимущества Headliner и закрепить положительный имидж квартала жилых небоскрёбов.

На основе коммуникационной задачи разработали рубрикатор: публикации о жителях небоскрёбов, сотрудниках компании, регулярных мероприятиях и разборы планировок. На последней рубрике остановимся подробнее.

Сначала разборы планировок не отличались от типовых. Спустя месяц поняли, что допустили ошибку: аудитория не замечала разборы среди общей массы постов. Тогда решили, что стоит работать в более креативном ключе.

В мае 2021 года вышел «Форсаж 9» — и вместе с ним в интернете появились сотни мемов о персонаже фильма Доминике Торетто и его частых выражениях про семью. Коллеги пошутили, что было бы неплохо разобрать квартиру для необузданного короля улиц и его семьи, а клиент согласился на эту идею. Так появилась первая публикация в новом формате.

Примеры публикации с Домиником Торетто

Клиент оценил идею:

Но какая у рубрики связь с концепцией хедлайнерства и первенства? С новой тенденцией команда проекта стала щепетильнее относиться к подбору героев, которые теоретически могли бы жить в небоскрёбах. Они должны отвечать требованиям Headliner: быть самодостаточными, целеустремленными, первыми и уважаемыми — каждый в своей сфере.

Например, Доминик Торетто — лучший гонщик киновселенной «Форсаж», мистер и миссис Смит — непревзойденные наёмники, Круэлла — гениальный дизайнер.

Над публикациями о планировках работаем поэтапно.

1. Составляем список персонажей на основе киноновинок и инфоповодов.

Смотрим, о чём сейчас пишут медиа, какие «тиктоки» в тренде, что завирусилось и, возможно, обрело вторую волну популярности. Когда список из нескольких персонажей готов, показываем его клиенту.

2. Сопоставляем героя и планировку.

Берём ту квартиру, особенности которой можно раскрыть в жизни героя.

Например, Кэрри Брэдшоу подойдёт однушка с гардеробной для коллекции туфель от Manolo Blahnik. Большая кухня ни к чему — колумнистка не готовит. Такой анализ проводим перед написанием текстов и подготовкой визуалов.

Кстати, использовать фотографии персонажей на визуалах мы не могли, потому что публикации продвигались. Дизайнеры бюро обращались к узнаваемым образам героев и оставляли отсылки.

Подобный подход к разбору планировок побуждал потенциальных покупателей переходить на сайт.

Рубрика была на ура воспринята аудиторией в соцсетях, но совсем не зашла читателям в Яндекс Дзене. И это стало бы проблемой, не производи мы в бюро стереоконтент. Это когда бренд ведёт единую коммуникацию на разных каналах, каждый из которых дополняет друг друга.

Так в рубрике с разбором планировок появилось новое ответвление. Возраст аудитории канала — 50+. Большинство из них не знает современных героев и не смотрит относительно новые фильмы. Тогда мы схитрили — стали разбирать квартиры по типу темперамента. Пока что выпустили одну статью, и она хорошо зашла. Теперь готовим новые материалы и продолжаем нащупывать то, что нравится аудитории Дзена.

Пример статьи на Дзене

Возрастные читатели оценили подход и заинтересовались проектом. Мы получили 790 дочитываний, 76 переходов или 9,6% от всех прочитавших, и CTR — он составил 3,7%. Ранее статьи с разбором планировок набирали не более 150 дочитываний.

Результаты

Контент по новой стратегии обеспечил аккаунту в Instagram* 18 969 реакций — они выросли на 80%. Лайков — 17 076, сохранений — 1255. Комментарии выросли в 79 раз — всего их 638.

Что касается сайта застройщика, то за 10 месяцев работы мы получили:
5200 переходов;
>3000 человек, которые изучили две и больше страниц на сайте;
2 минуты в среднем времени на сайте.

А ещё — 79 звонков и 36 заявок на обратный звонок.

Не стоит бояться пробовать новое, когда речь идёт о коммуникации от лица застройщика. Работу могут застопорить предрассудки: считается, что девелопмент — серьёзная сфера, где нет места креативу и экспериментальному дизайну.

Мы с этим не согласны.

К нам часто приходят с запросом: «Хотим коммуникацию для семей про экологичное строительство и добрососедство». Это верное направление, но если добавить в него креативного огня, соцсети проекта начнут отличаться от сотни безликих аккаунтов жилых комплексов.

Попробуйте найти баланс между повесткой застройщика и творчеством — не ходите протоптанными дорожками и не пользуйтесь только обкатанными на других проектах идеями.

Мы в контент-бюро 8 лет работаем с девелопментом. За это время нарастили экспертизу и прокачали нужные скилы. Переходите на сайт «Ишь, Миш!», чтобы посмотреть кейсы о других девелоперах.


*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.