Как правило, застройщики ставят перед интернет-маркетологами две задачи: привлечение обращений (заявок и звонков) и оптимизация стоимости этих обращений.

При этом конечная цель бизнеса не обращение, а сделка, то есть состоявшаяся продажа жилья. Зачастую маркетологи упускают этот факт и работают с KPI исключительно на digital-уровне. Однако мы считаем, что воронку продаж необходимо оптимизировать на уровне сделок, используя различные метрики на разных этапах воронки.

В статье мы расскажем, как правильно построить воронку продаж в недвижимости, подобрать инструменты и метрики для каждого её уровня, распределить бюджет по каналам, улучшить работу отдела продаж и добиться увеличения числа сделок.

Этапы взаимодействия с пользователем

Когда маркетологи застройщика выбирают агентство для ведения кампаний, основные критерии их выбора — стоимость закупки медийной рекламы, объём привлечённого трафика, стоимость клика в контекстной и таргетированной рекламе. На них опираются в работе и по ним отчитываются руководству. Мы выступаем за другой подход.

1. Выстроить воронку продаж и определить оптимальные показатели эффективности для каждого её уровня отдельно.
2. Оценивать совокупную эффективность исходя из главной метрики — числа сделок.

Рассмотрим основные уровни воронки продаж и определим, какие шаги совершает пользователь на каждом из них.

Путь пользователя при покупке недвижимости

1. Знание и осведомлённость

Этот уровень служит точкой входа в воронку для новых пользователей: они узнают о существовании жилого комплекса (ЖК) и знакомятся с его преимуществами. Если рекламная кампания на этом уровне отработала хорошо, то ЖК попадёт в поле зрения потенциальных покупателей и запомнится. При этом необязательно, чтобы пользователи находились в активном поиске квартиры. В планировании кампаний можно ориентироваться и на долгосрочные планы улучшить жилищные условия или инвестировать в недвижимость.

На этом уровне надо использовать охватные digital-инструменты. Их задача — проинформировать, дать общее представление о ЖК и застройщике, заинтересовать и вовлечь в дальнейшую коммуникацию.

Подходящие инструменты:

• видеореклама (OLV);
• спецпроекты;
• медийная реклама, RTB;
• работа с лидерами мнений;
• таргетированная реклама в социальных сетях;
• контекстные сети;
• контентный маркетинг;
• сарафанное радио;
• digital PR;
• нативная реклама.

Когда пользователи впервые контактируют с рекламой — видят баннер или смотрят видео, — мы отслеживаем охват, стоимость уникального контакта (uCPM) и стоимость просмотра (CPV).

Также помогут исследования brand lift и brand interest, которые предоставляет Google при размещении на YouTube. В октябре исследование brand lift при размещении в своей видеосети в тестовом режиме анонсировал и Яндекс. Этот инструмент поможет оценить эффективность медийных кампаний — например, узнать, насколько изменилось знание бренда у целевой аудитории, запомнили ли пользователи ролик и его ключевое сообщение. Плюс при таком подходе размещение становится прозрачнее для рекламодателя.

После того как пользователи переходят на сайт, мы обращаемся к другим метрикам: считаем CTR, показатель отказов, процент новых пользователей и ассоциированные конверсии.

2. Рассмотрение

На этом уровне пользователь находится в активной стадии поиска. Он осознанно ищет квартиру, смотрит, выбирает, сравнивает предложения застройщиков и ЖК. Он, возможно, уже определился с локацией, сформировал шорт-лист и выбрал способ оплаты (ипотека, материнский капитал, рассрочка или стопроцентная оплата).

Теперь его интересуют детали: сроки сдачи, архитектурное решение, инфраструктура, парковки, планировка квартиры, отделка, условия ипотеки и прочие факторы. Пользователь активно ищет информацию в интернете через поиск, использует чёткие поисковые запросы, сидит на сайтах недвижимости, агрегаторах и в группах социальных сетей. Важно в этот момент присутствовать на подобных ресурсах и всё время быть в поле зрения.

Для этого подходит таргетированная реклама, которая, помимо общих социально-демографических параметров, учитывает поведенческие характеристики. Например, позволяет таргетироваться на пользователей, интересующихся недвижимостью.

После взаимодействия с рекламой пользователь переходит на сайт или лендинг, где изучает предложение. Здесь успех во многом зависит от качества сайта и качества информации о ЖК. На сайте должны быть ответы на большинство ключевых вопросов:

• подробная планировка;
• удобный поиск квартир;
• сроки строительства;
• преимущества инфраструктуры;
• карта машиномест;
• скидки;
• дополнительные услуги.

Чтобы удержать пользователя, сайт должен иметь несколько точек захвата и предлагать разные способы обратиться в компанию: заказ обратного звонка, мессенджеры, онлайн-консультанты. У ГК «ПИК» есть, к примеру, услуга бронирования квартир на сайте.

Инструменты, которые актуальны на этом уровне воронки:

• базы объектов недвижимости;
• тематические сайты;
• контекстная реклама;
• таргетированная реклама в соцсетях;
• медийно-контекстная реклама;
• ремаркетинг;
• таргетинг look-alike;
• работа с отзывами.

Здесь работает два типа метрик. Во-первых, надо замерять объём трафика, СPC, микроконверсии (поиск квартир, карточка, планировки, ипотека, акции), глубину просмотра сайта и время, проведённое на странице. Во-вторых, когда пользователь изучает предложение, замерять конверсию в обращения (звонки, заявки, call-back, обращения через онлайн-консультанта или мессенджеры), СPA.

3. Приобретение

Пользователь уже определился с ЖК, решился на покупку квартиры или дома. Теперь основная работа заключается в том, чтобы грамотно довести его до сделки. Сначала колл-центр или сотрудник отдела продаж обрабатывает входящий звонок, затем покупатель посещает офис продаж или сам объект. И только потом — сделка. Многое зависит от работы отдела продаж застройщика (который может легко свести на нет все усилия отдела маркетинга).

На этом уровне необходимо регулярно проводить внешний и внутренний аудит звонков, запускать тайных покупателей, актуализировать скрипты отдела продаж.

При первой консультации с покупателем нужно замерять объём целевых обращений, CPA, CR, визиты в офис продаж на просмотр, бронирование квартиры и объём сделок. Плюс конверсию из каждого этапа в следующий и стоимость этих действий.

4. Оказание услуги

Главная ошибка — считать работу законченной по факту совершения сделки. После покупки квартиры пользователю могут быть интересны парковка, отделка, кладовка и скидки на дополнительные услуги. Задача — предложить покупателю эти услуги, а затем периодически напоминать о них с помощью следующих инструментов:

• SMM;
• email-маркетинг;
• SMS-рассылка;
• push-уведомления;
• колл-центр;
• мессенджеры;
• форумы ЖК, группы ВКонтакте и Facebook.

В качестве показателя эффективности можно использовать объём сопутствующих покупок.

5. Лояльность

Покупатель квартиры должен по-прежнему чувствовать заботу со стороны застройщика. Как следствие, рекомендовать его своим друзьям и знакомым, оставлять положительные отзывы. Тут прекрасно работает программа лояльности: скидки в кафе, спортзалы, магазины, которые расположены на территории ЖК.

На этом уровне мы замеряем NPS, количество обращений и сделок по рекомендациям и количество положительных отзывов.

Полезные инструменты:

• SMM;
• email-маркетинг;
• приложение;
• форумы ЖК, группы во ВКонтакте.

Распределение бюджета и источники обращений

Разобравшись с воронкой, метриками эффективности и инструментами для каждого этапа, переходим к бюджетированию. По статистике, основная часть обращений приходится на завершающие каналы спроса по модели last click — контекстную (46%) и таргетированную рекламу (21%). Бо́льшую часть бюджета необходимо вкладывать именно в эти каналы вне зависимости от сезона.

При этом не списывайте со счетов охватные каналы продвижения. Контекстная реклама удовлетворяет уже существующий спрос, а медийная и видеореклама генерируют новый. Если существующего спроса не хватает, то надо создавать его именно с помощью охватных каналов. Начать можно с RTB, а затем подключить видеорекламу, которую лучше запускать в высокий сезон (весна — осень).

Наша практика показывает, что 69% обращений приходит с мобильных телефонов. Поэтому важно уделить внимание мобильному сайту, проверить удобство мобильной версии сайта и скорость его загрузки. Все точки захвата и ключевая информация должны располагаться на первом экране.

Чеклист. Что делать, если нет продаж

Типичная проблема, с которой к нам обращаются клиенты из сферы недвижимости, — недостаток звонков и целевых обращений. Как следствие — минимум продаж. Мы разработали чеклист для диагностики таких проблем и алгоритмы их решения.

1. Нет целевых обращений

Зачастую проблема в том, что застройщик и агентство по-разному понимают определение целевого обращения. На начальном этапе сотрудничества необходимо определить критерии этого действия, чтобы понять, что считать целевым обращением, а что — нет. И только затем оптимизировать рекламу.

Важно: целевым считается первичное обращение. Мы рекомендуем застройщикам пользоваться следующими критериями:

• клиент обращается впервые за три месяца, и длительность звонка составляет более 40 секунд;
• клиент обращается именно по рекламируемому ЖК;
• клиента устраивают условия приобретения жилья.

В качестве дополнительного критерия можно использовать готовность приехать в офис продаж.

По статистике, только 46% всех поступающих обращений соответствуют данным критериям. То есть больше половины клиентов либо уже обращались ранее, либо звонят по другим вопросам.

Облегчить ручную проверку звонков может технология автотегирования звонков.

2. Звонки есть, а продаж нет

В условиях, когда звонков много, но при этом число продаж не растёт, необходимо провести аудит входящих звонков. Во время аудита для одного из застройщиков мы прослушали 100 звонков средней длительностью 4 минуты 5 секунд и обнаружили ряд проблем. Ключевая: менеджеры не выявляют потребности покупателя и идут от поступающих вопросов. Мы рекомендовали использовать технику активных продаж: выяснить, что нужно клиенту, рассказать о ценностях ЖК и застройщика, пригласить покупателя в офис продаж.

Другой инструмент — внешний аудит, то есть когда в дело вступает служба качества отдела продаж. Мы прописали скрипт для службы качества, который помогает отделу продаж вернуть необработанные или плохо обработанные обращения покупателей. Так можно вернуть до 15% заявок, ранее считавшихся нецелевыми.

Ещё одна опция — тайный покупатель. Он помогает отделу продаж обратить внимание на свои слабые стороны в общении с клиентом. Особое внимание следует уделить тому, как отдел продаж выявляет потребности клиента, презентует преимущества, продаёт дополнительные услуги и работает с покупателем после просмотра квартиры.

3. Не получается оценить вклад рекламного канала в продажу

Несмотря на то что у многих застройщиков есть CRM (в недвижимости распространена Microsoft Dynamics), она не даёт понимание, из какого именно источника рекламной кампании пришли договор или сделка.

Эту задачу можно решить только одним способом: выстроить сквозную аналитику. Она помогает видеть воронку продаж от клика по рекламе до сделки. В результате мы получаем интерактивный дашборд с корректными данными по всей воронке.

Вывод

Чтобы выстроить систему KPI в сделках, необходимо хорошо понимать воронку продаж и научиться ею управлять. Использовать корректные метрики эффективности и инструменты на каждом этапе, плюс правильно распределять бюджет. Сквозная аналитика поможет оценить весь путь пользователя до сделки и понять, благодаря какому источнику или инструменту пользователь стал покупателем.

Всё это обязательные условия для эффективной и прозрачной работы с агентством.