6 нестыдных вопросов про рекламу в FMCG

Сколько можно снимать счастливую семью за столом, меняется ли что-то в 2024 году и как выжить на 12-часовой съёмочной смене — отвечает креативный директор 19agency84 Антон Евдокимов.

Мы в агентстве часто работаем с FMCG, особенно с продуктовыми брендами: Русагро, Макфой, КОМОС Групп. Кажется, что идеи для продвижения плюс-минус одинаковы: если ролик, то с счастливой семьей, если соцсети — то с рецептами, если ивенты — то с дегустацией. При этом компании не перестают их использовать и, если делают это продуманно, получают запланированный результат.

IT-конференция МТС True Tech Day 17 мая

Что будет:

• 5 тематических треков: Main, Development, AI/ML, Cloud, Science;
• 50 спикеров с докладами про архитектуру, облачные платформы, NLP4Code, вероятностное программирование, безопасность контейнеров и другое;
• 10 часов нетворкинга;
• Цифровые зоны и digital-интеграции;
• А ещё вечеринка со звездой.

Все спикеры и темы уже на сайте. Регистрируйся на True Tech Day. Участие бесплатное.

Реклама. ПАО «МТС». ИНН 7740000076. ОГРН 1027700149124

Обсудим, как это работает, на примере наших трёх рекламных кампаний для КОМОС Групп, крупного агрохолдинга. Можете посмотреть, чтобы быть в контексте.

Ролики для контекста

Близкие для близких

Перед нами стояла задача усилить образ сразу трёх локальных брендов: «Глазовская птица», «Ижмолоко» и «Восточный». В основе идеи — рассуждение о том, кто такие близкие: семья, друзья, соседи, коллеги, любимый кот. Это те, кто всегда рядом. Так же, как и продукты местных производителей.

Время для себя в каждой упаковке

Рекламная кампания для «Глазовской птицы». Куриные полуфабрикаты от «Глазовской птицы» не уступают домашним по вкусу, ведь делаются из настоящего рубленого мяса. Хозяйки могут доверить им ужин для своих близких, а значит — всегда найти время для себя любимых.

Чик-чики-бум

Ролик для мясокомбината «Кунгурский». Готовка — это небольшой ритуал. Взять щепотку того, добавить немножко другого. Медитативно, но иногда слишком долго. А «Кунгурский» — это чик-чик и готово!

Переходим к вопросам и ответам.

Итак, ролики семьи за столом — это база или моветон?

Смотря какая семья, какой стол и какой твист. Дело даже не в самой семье, а в том, что с ними происходит и как продукт встроен в ситуацию.

Частая проблема таких «семей за столом» в рекламных роликах — они идеальные, стерильные, счастливые. В реальной жизни так не бывает: все немного ку-ку.

В рекламной кампании «Близкие для близких» таких мы и показывали: кто-то ужинает с котом, кто-то смартфонозависим, кто-то панкует, несмотря на бабушек-одуванчиков. Все они — это немного мы. В этих гротескных персонажах нам проще узнать себя, чем в идеальных героях семейного застолья.

Чтобы уйти от вылизанной картинки и похожих друг на друга семей, мы наполняем сюжеты, персонажей и экзекьюшен особенными деталями. Именно они смогут создать ощущение уникальности даже для такого неуникального продукта как колбаса или средство для мытья посуды.

Как сделать эффективный ролик?

Для создания эффективного ролика и вообще рекламной кампании решение одно. Сначала определите, что вы хотите, чтобы о вашем бренде думали. А потом, почему о вашем бренде сейчас так не думают. Найдите этот барьер и воздействуйте на него.

Например, задача рекламной кампании для мясокомбината «Кунгурский» — омолодить аудиторию. Мы стремились уйти от возраста 45+ к возрасту 35+. После изучения аудитории мы нашли один из тормозящих факторов: молодые отцы не соотносят себя с тем образом, которые часто транслируют в рекламе колбасных изделий. Отец семейства, брутальный, работяга — это всё не про них.

Тренд на маскулинность глобально в мире снижается. Сегодня папа — это друг. С ним весело и классно. Можно дурачиться и быть на одной волне.

Мы пересмотрели аудиторию и адаптировали под неё коммуникацию: героев, ситуацию, визуальные решения. Показали взаимодействие более современного прикольного папы и довольной дочки — те отношения, которые кажутся нам более актуальными.

Принцип понятен. Какие сложности могут ждать в 2024 году?

Отсутствие новых инструментов продвижения для массовой коммуникации. Все каналы, инструменты и приёмы давно известны. ТВ, наружка, медийка, спонсорство, вирусность через посевы. Даже чековые промо уже отработаны на 100%. Соцсети в формате, в котором их использует большинство, не эффективны.

Если раньше выбирали: привлекать внимание идеей или медиадавлением, то сегодня с медиа сложно: часть инструментария не работает, оставшиеся каналы дорожают.

Нужно постоянно увеличивать бюджеты. Поэтому вклад идеи становится ещё больше.

Что в таком случае учитывать, а чего избегать?

Не выбирать идеи, реакция на которые будет «нормально» или «мило». Работать с более сильными эмоциями. Стараться экспериментировать с новыми подходами. Полагаться не на своё мнение, а на факты, исследования, цитаты респондентов в интервью. Искать решения в размышлениях и диалоге.

Например, работая над роликом для «Глазовской птицы», мы отмечали, что многие говорят: «берём полуфабрикаты или заказываем еду, чтобы освободить время на что-то другое — уборка, дети, учёба». Но действительно ли люди занимаются этим, когда ставят пельмени вариться? Нет. И выяснить это помогли дальнейшие расспросы.

Первое, что все делают, — садятся на диван и залипают.

Время «на себя», которые все высвобождают, — это время не для самореализации, а пять минут просто выдохнуть и посидеть. На этом мы и построили кампанию.

Как выдавать вау-идеи, когда регулярно продвигаете один и тот же продукт?

Избегать самоповтора — и да, это очень непросто.

Всегда есть риск попасть в капкан: «Это сработало, давайте и тут повторим». Причём клиенты тоже могут думать аналогично.

Бренд-менеджеры не считают рекламу повторением, если бренд другой. Но вы-то знаете, в чём дело. Один из выходов — менять команду, работающую над проектами одного холдинга. Это и конкуренция, и новый взгляд.

Как известно, съёмочные смены на площадке могут затягиваться или идти сутки напролёт. Как выжить и уложиться в тайминг?

Первое — не снимать в ретроградный Меркурий. Ха! Второе — выбирать профессиональный продакшен и доверять им разработку тайминга. Не впихивать невпихуемое в одну смену. Третье — иметь запас шуток и веселых историй, чтобы в напряжённый момент, когда все устали, разрядить атмосферу и вернуть настрой.

Желаю удачи!

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.