Яндекс Директ: как устроен сервис и запустить первую кампанию

Яндекс Директ — рекламный сервис для привлечения заявок, продаж и обращений из поиска Яндекса, Рекламной сети Яндекса и других площадок. В одном кабинете можно запустить кампанию на сайт, карточку маркетплейса, приложение или страницу в соцсети; формат и место показа зависят от задачи и исходных материалов. Для первого запуска лучше брать одну понятную услугу или категорию товаров, а не весь ассортимент сразу.

Перед пополнением кабинета зарегистрируйтесь в ZaleyCash и запросите у менеджера индивидуальный расчёт условий для своей вертикали. Так проще заранее определить сумму теста и не дробить платёжный поток между несколькими сервисами.

Яндекс Директ: как работают аукцион, поиск и РСЯ

В поиске объявление появляется рядом с результатами по запросу пользователя. Человек вводит «купить офисное кресло с доставкой», видит предложение магазина, переходит на карточку товара — рекламодатель получает визит с уже сформированным спросом. Такой трафик обычно собирают через ключевые фразы, минус-слова, географию и расписание показов.

РСЯ работает по другому сценарию: реклама показывается на сайтах-партнёрах, в сервисах Яндекса и на других доступных площадках, когда система находит аудиторию с подходящими интересами или намерением. Здесь пользователь чаще читает материал, смотрит контент или сравнивает варианты. Поэтому для РСЯ нужны понятная картинка, короткое предложение и посадочная страница, которая продолжает обещание из креатива.

Каждый показ проходит через аукцион. Система сопоставляет ставку, коэффициент качества и прогноз CTR для конкретного показа; в рекламный блок попадает объявление с лучшей комбинацией этих показателей. На поиске Яндекса и поисковых площадках РСЯ цена рассчитывается по VCG-модели, на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях — по GSP-модели.

Практический вывод: ставкой нельзя исправить слабую связку «запрос — объявление — страница». Если по фразе «ремонт iPhone 13 сегодня» ведёт общий баннер сервисного центра, часть дорогих кликов уйдёт без заявки. Отдельная группа с той же услугой в заголовке, ценой или сроком и формой записи обычно даёт алгоритму более ясный сигнал.

Форматы объявлений: что выбрать под задачу

В актуальной линейке Директа большая часть перформанс-форматов запускается через Единую перформанс-кампанию. В интерфейсе доступен и Мастер кампаний: он помогает быстрее собрать стартовую кампанию по сайту, но не отменяет проверку целей, географии и экономики. Для контроля ключей, сегментов и исключений удобнее сразу освоить режим эксперта.

Текстово-графические и комбинаторные объявления

Текстово-графические объявления — привычное название формата с заголовком, текстом, изображением или видео. В нынешней логике Директа эту же задачу, но с большим набором вариантов объявлений решают комбинаторные объявления: система собирает варианты из загруженных текстов и визуальных материалов. Они подходят услугам, локальному бизнесу, инфопродуктам и товарам, когда нужно проверить несколько офферов.

Например, для школы английского стоит подготовить минимум три разные связки: «Разговорный английский за 8 недель», «Группа вечером у метро» и «Пробный урок». Не смешивайте эти обещания в одном тексте: при 1 000 показов будет видно, какой оффер даёт клики и заявки, а не средняя температура по кампании.

Товарная галерея, товарные объявления и смарт-баннеры

Интернет-магазину важнее показывать конкретный товар: фото, название и цену. Для этого используют товарные объявления и объявления для страниц каталога; они собираются из страницы сайта или фида и могут появляться в Поиске, Товарной галерее и РСЯ. В терминологии старых настроек и у специалистов встречается название «смарт-баннеры» — его по-прежнему используют, когда говорят о динамической товарной рекламе из фида.

Фид нужно проверить до запуска. Если в нём нет наличия, цены, ссылки на вариант товара или корректной фотографии, система будет размножать ошибку на весь ассортимент. Для теста каталога из 500 SKU можно оставить 30–50 позиций с маржинальностью выше среднего и реальным остатком.

Графика, видео и охватные форматы

Графические объявления уместны, когда спрос ещё надо сформировать: новая доставка готовой еды, мебельная коллекция, открытие студии. Креативу достаточно одной мысли: продукт, выгода, действие. Баннер с пятью акциями, мелким прайс-листом и тремя логотипами проигрывает даже при хорошей ставке.

Для охвата доступны медийные баннеры, видеобаннеры, баннер под поисковой строкой и другие размещения. Видеобаннер полезен, когда за 10–15 секунд можно показать процесс или результат: распаковку, работу мастера, «до/после». Полный список мест размещения и требований к форматам публикует учебный материал Яндекса.

За оперативными новостями рынка, актуальными процентами кэшбэка и акциями удобнее следить в Telegram-канале. Перед пополнением это помогает сверить условия и не опираться на старый скриншот из чата.

Кому подходит канал и какой бюджет заложить на тест

Директ подходит бизнесу, у которого есть понятная точка конверсии: заявка, звонок, заказ, запись, скачивание приложения. Сильнее всего канал работает там, где спрос можно сформулировать поисковым запросом: ремонт, обучение, доставка, медицина, B2B-услуги, недвижимость, e-commerce. Арбитражной команде он полезен для тестов разрешённых вертикалей и поиска связок с контролируемой стоимостью события.

Канал не спасёт предложение без спроса или страницу без способа купить. Если доставка работает только в одном районе, укажите район в оффере и ограничьте географию. Если продажа требует звонка менеджера, считайте не только отправку формы, но и дозвон, квалификацию и оплату.

Стартовый бюджет считают от цены целевого действия, а не выбирают круглую сумму. Для первого теста разумно заложить бюджет на неделю и ее должно хватить хотя бы на 10+ конверсий для каждой кампании.

У товарного проекта расчёт можно привязать к марже. Допустим, маржа с заказа — 2 000 ₽, из 20 переходов покупает один посетитель, а бизнес готов отдать на рекламу 40% маржи. Предельная цена заказа составляет 800 ₽, а максимальный CPC — 40 ₽: 800 ÷ 20. Если фактический клик стоит 65 ₽, менять нужно оффер, ассортимент или запросы, а не бесконечно повышать дневной лимит.

Как запустить первую кампанию: семь шагов

1. Подготовьте посадочную страницу и аналитику

На странице должны быть цена или способ её получить, понятный призыв и рабочий контакт. Установите счётчик Яндекс Метрики до первого клика. Создайте цели на отправку формы, звонок, оплату или добавление в корзину; для магазина отдельно передавайте выручку и номер заказа.

Проверьте цель вручную. Оставьте тестовую заявку, откройте отчёт и убедитесь, что событие пришло. Без этого автоматическая стратегия будет учиться на случайных визитах, а отчёт по расходам останется таблицей без бизнес-смысла.

2. Создайте кампанию и выберите режим

Войдите в кабинет, нажмите «Добавить», выберите «Режим эксперта» и Единую перформанс-кампанию. Укажите сайт, регион, язык, расписание и места показа. Инструкция Яндекса предлагает для комбинаторных, графических, товарных объявлений и страниц каталога именно этот путь создания.

Для первого запуска разделите поиск и РСЯ на разные кампании. У них разные сценарии потребления, набор креативов и показатели нормальной цены клика. Такое разделение сразу покажет, где была заявка, а где только дешёвый охват.

3. Соберите узкое ядро и исключения

Начните с 10–30 фраз с явным коммерческим намерением. Для стоматологии это «имплантация зубов цена», «поставить имплант [город]», «имплантация под ключ», а не просто «зубы». Добавьте минус-слова: «бесплатно», «фото», «википедия», «своими руками» — если они не приносят денег в вашей модели.

А еще на поиске надо обязательно настроить Автотаргетинг, желательно оставить только "Целевые" и "Узкие" запросы, можно еще добавить "Широкие" по ситуации, если клиент не хочет, чтобы ему подкидывало нецелевые запросы.

В РСЯ протестируйте два-три сегмента: интерес к категории, посетителей сайта и похожую аудиторию при достаточном объёме данных. На один сегмент подготовьте 3–5 креативов. Тогда через несколько дней можно отключить слабую связку, а не гадать, что именно не сработало. При этом лучше отключить автотаргет и вынести его в отдельную группу или кампанию. 

4. Назначьте стратегию под цель

Если Метрика уже передаёт стабильные заявки, выбирайте оптимизацию по конверсиям и задавайте целевую цену действия, которую выдерживает экономика. Новому кабинету без данных полезнее начать с ограничения бюджета и ручного контроля запросов, затем передать кампанию автоматической оптимизации, когда накопятся конверсии.

Не ставьте целевую цену заявки на уровне мечты. При фактических 1 200 ₽ цель 300 ₽ часто режет показы и не даёт системе материала для обучения. Корректнее запускать с реалистичным ориентиром, а затем уменьшать его на 10–15% после проверки качества лидов.

5. Задайте бюджет на неделю или на период

Отдельного дневного лимита в интерфейсе больше нет: с 22 июня 2026 года кампании с ручными ставками и общий счёт кабинета переведены с дневного ограничения на недельный формат. Для теста задайте сумму сразу на 5–7 дней вперёд — например, 21 000 ₽ на неделю. Система распределяет расход по дням сама, но при показах три дня и больше в отдельные сутки может уйти до 35% недельной суммы.yandex+1

Если нужен жёсткий контроль на конкретный срок — от 1 до 90 дней, — используйте бюджет на период: он ежедневно пересчитывает лимит на сутки под остаток периода и общую сумму.

Сразу зафиксируйте дату запуска, версию лендинга, оффер и список ключей в отдельной таблице: через месяц она объяснит результат лучше памяти команды.

6. Проверьте площадки, запросы и цели

Первую неделю чистите поисковые запросы и площадки РСЯ каждый день: кампания ещё ищет аудиторию, и часть показов уходит на случайные площадки и формулировки без коммерческого смысла. Вторую неделю переходите на проверку через день — данных уже достаточно, а колебания между сессиями заметнее. Дальше, когда расход и конверсии стабилизировались, хватает одной проверки в неделю.

Запросы без коммерческого смысла добавляйте в минус-слова сразу после обнаружения. Площадки с расходом без полезных действий исключайте только после достаточного объёма кликов на каждой — иначе можно отключить рабочий источник из-за двух случайных переходов.

7. Масштабируйте только подтверждённую связку

Если кампания получила заявки, проверьте их качество в CRM. Увеличивайте бюджет постепенно — на 20–30% за раз — и меняйте один параметр, а не стратегию, креатив и посадочную страницу одновременно.

Правки обходятся по-разному. Смена креатива или посадочной страницы почти всегда запускает повторную модерацию — это отдельная задержка, не связанная с обучением алгоритма. Смена стратегии переводит кампанию в статус обучения заново, но если она уже отработала какое-то время и накопила статистику по конверсиям, повторное обучение проходит быстрее, чем при запуске с нуля. Поэтому одно управляемое изменение за раз по-прежнему даёт понятный вывод, а несколько правок сразу — только шум и лишний виток модерации.

Пять ошибок новичков, которые съедают бюджет

Запуск без целей. Маркетолог видит клики и CTR, владелец бизнеса не видит заказов. Исправление простое: сначала настроить события и тестовую конверсию, потом платить за трафик.

Одна кампания для поиска и РСЯ. В отчёте смешиваются горячий спрос и интерес аудитории. Отдельные кампании позволяют задавать разные креативы, лимиты и правила оптимизации.

Широкие фразы без минус-слов. Запрос «курсы дизайна» может привести человека, который ищет бесплатные уроки. Первую чистку поисковых запросов проводят в первые дни, затем повторяют каждую неделю.

Оптимизация по дешёвому действию. Кнопка «узнать цену» иногда собирает сотни случайных нажатий. Главной целью должна быть заявка, заказ или квалифицированный звонок, а микроконверсии стоит оставить диагностическими.

Резкие изменения после первых 20 кликов. Утром выключили объявление, днём сменили стратегию, вечером подняли бюджет — статистика становится бесполезной. Фиксируйте изменение, ждите достаточный объём и сравнивайте с предыдущей версией. Лучше первые 2 недели дать кампании обучиться, т.к. постоянные изменения помещают этому процессу.

Как тестировать бюджет и экономить на пополнении

Пополните сумму на одну неделю, запустите одну связку и оставьте резерв на второй оффер или ретаргетинг. Когда подтверждена цена качественной заявки, масштабирование становится расчётом, а не надеждой.

При пополнении через ZaleyCash доступен кэшбэк: 5% для Яндекс Директа, 15% для Яндекс.Взгляда и 14% для Промо Страниц. Проценты и условия могут меняться, поэтому перед платежом их проконсультироваться у менеджера.

Короткий вывод: начните с одной цели, узкого спроса и измеримого недельного лимита. После первых данных выключайте лишнее, развивайте рабочую связку и принимайте решение по цене качественного лида, а не по количеству кликов.

Сервис полезен рекламодателю, которому нужно пополнять площадки в одном окне и получать автоматические закрывающие документы. Он помогает с маркировкой объявлений, поддерживает работу с 40+ сетями в России и за рубежом, а также разные валюты и способы оплаты.

От себя дарим промокод бонус 5% на первое пополнение при регистрации — https://promo.zaleycash.com/new/?utm_source=pr&utm_medium=blog&utm_campaign=blog&utm_content=link.
Свежие промокоды и новости рынка — в нашем Telegram-канале — https://t.me/+m6Mb2z1qDKM0YjU6.