Ассоциированные конверсии: почему нельзя резать каналы по last click

Путь покупателя перестал быть линейным. Клиент читает обзор на Промостраницах, отвлекается на баннер в UrbanAds во время ожидания такси, сравнивает цены на Wildberries и Ozon, а сделку закрывает через брендовый поиск в Яндекс Директе или на Авито.

Если оценивать каждый канал изолированно по last click — по последнему клику перед покупкой — начинается систематическая ошибка. Отключаются медийные и контентные связки, которые спрос формировали, просто оказавшись не последним касанием. Ассоциированные конверсии — это то, что last click не видит, но что реально двигает клиента по цепочке.

Для каких ниш работает такая цепочка каналов

Схема прогрева через несколько площадок подходит не всем нишам одинаково. Она даёт эффект там, где покупателю нужно время на сравнение и выбор.

E-commerce и ритейл со средним чеком от 3 000 до 50 000 рублей — одежда, обувь, косметика, электроника, товары для дома — вписываются в эту логику напрямую: решение о покупке редко принимается за один визит. Сложные D2C-продукты и новые бренды, где ценность товара нужно объяснять — персональный уход, умный дом, БАДы, спортивные товары — тоже требуют предварительного прогрева, а не мгновенного закрытия сделки с холодного клика. Отдельная категория — бренды с омниканальной дистрибуцией, у которых есть и маркетплейсы, и классифайды, и собственный интернет-магазин: здесь трафик изначально течёт между площадками, и резать его по last click особенно вредно.

Роль каждого канала в цепочке касаний

Каждый канал в этой архитектуре решает свою задачу, и путать их роли — источник ошибок в оценке.

Промостраницы Яндекса работают на формирование спроса: нативный контент и технология Scroll2Site прогревают аудиторию до дочитываемости статей 40–50% и перехода на сайт или маркетплейс до 35%. Стоимость первого касания при этом ниже на 20–30%, чем при стандартном таргетинге в РСЯ.

Получите бонусами до 14% при пополнении через сервис Залей Кэш.

UrbanAds ловит контекстное касание внутри повседневных сервисов — «Go», «Еда», «Лавка», «Маркет» — в момент, когда пользователь просто ждёт заказ. Этот показ даёт Post-View прирост брендовых поисковых запросов на 15–25% в течение 7–14 дней после контакта, хотя сам клик по баннеру редко ведёт к немедленной покупке.

Яндекс Директ захватывает уже разогретый спрос: перехватывает горячий поиск и дожимает смарт-ретаргетингом прогретые UrbanAds и Промостраницами аудитории. Конверсия таких объявлений растёт в 1,5–2 раза, а CPA снижается на 30–35% — но только если аудитория подошла к поиску уже подготовленной, а не с холодного старта.

Wildberries и Ozon закрывают финальную конверсию через Deep Link: внешний трафик активирует алгоритмы маркетплейса, поднимает карточку в выдаче и добавляет 20–40% к органическим продажам сверх прямого эффекта самой рекламы. Авито добавляет альтернативную конверсию для аудитории, которая ориентируется на быстрое сравнение цен — плюс 10–15% к общему объёму продаж при CPO на 20% ниже, чем в классических поисковых кампаниях.

Получите бонусами до 17% при пополнении, зачислим сразу.

Авито / Avito Ads (Альтернативная конверсия): Канал для аудитории, ориентированной на быстрое сравнение цен. Добавляет 10–15% к общему объему продаж со стоимостью заказа (CPO) на 20% ниже, чем в классических поисковых кампаниях.

Как считать ассоциированные конверсии, а не резать каналы вслепую

Типичный путь клиента выглядит так: Промостраницы → UrbanAds → Яндекс Директ → покупка на Ozon или WB. При оценке строго по last click Промостраницы и UrbanAds покажут ROAS ниже 100%, потому что мгновенной покупкой заканчивается не больше 3–5% первичных визитов. Формально это выглядит как убыточный канал — на деле это канал, который просто не должен закрывать сделку сам.

Post-Click и Post-View атрибуция через UTM-метки с динамическими параметрами и пиксели Яндекса позволяет отследить отложенный эффект от баннера или прочитанной статьи в течение 14 дней после контакта. В Яндекс Метрике модели Multi-Touch Attribution фиксируют все ассистирующие каналы — и здесь Промостраницы с UrbanAds обеспечивают до 45% ассоциированных конверсий для итоговых сделок, закрытых в Директе. Кабинеты Ozon Performance и внешняя реклама WB со своей стороны связывают клики из внешнего трафика с конкретными чеками уже внутри маркетплейса.

Что теряется при отключении верхних каналов

Полное отключение контентно-медийного слоя — Промостраниц и UrbanAds — не проходит бесследно для нижних каналов воронки. Просадка объёма брендового поиска в Директе достигает 30–40% уже через 3–4 недели после отключения: спрос, который раньше формировали верхние касания, просто не успевает возникнуть заново.

Кросс-канальный ретаргетинг усиливает эту связь ещё сильнее. Аудитории, собранные с Промостраниц и UrbanAds, автоматически формируют сегменты Яндекс Аудиторий для ретаргетинга и Look-alike — обрезая верхний слой, теряют не только прямые конверсии, но и качество этих сегментов для всех остальных кампаний. Разнообразие форматов вдоль всей цепочки также снижает баннерную слепоту: покупатели, прошедшие через несколько касаний, показывают средний чек на 15–25% выше, чем те, кто пришёл с одного клика.

Практический вывод

Построение кампаний вокруг единого ядра в Яндекс Директе с подключением UrbanAds, Промостраниц, Авито и маркетплейсов создаёт кумулятивный эффект, который не виден в отчёте по last click. Отключать канал стоит только после проверки его вклада в ассоциированные конверсии через Мультиканальную атрибуцию — иначе есть риск обрезать не слабый канал, а канал первого касания, который просто не должен был закрывать сделку сам.

Больше полезных кейсов и новостей рынка в нашем телеграм-канале 

Тестировать такую архитектуру каналов проще, когда бюджет на все площадки заходит из одного места. Zaley Cash пополняет Яндекс Директ и связанные рекламные сети в режиме одного окна — без отдельного визита в каждый кабинет для оплаты. Сервис маркирует объявления, автоматически формирует закрывающие документы для бухгалтерии и работает с 40+ рекламными сетями в России и за рубежом — удобно, если сквозная воронка растёт сразу на нескольких площадках одновременно.

Получи промокод на 5% бонусами на первое пополнение по ссылке