Как репутация гастрономии на геосервисах стала туринфраструктурой

На дискуссионной сессии ПМЭФ по теме «Отрасль общественного питания как фактор повышения туристической привлекательности региона» обсуждали, как регионы выстраивают процессы для повышения показателей внутреннего туризма. Очевидный факт — без общепита эта система не работает: турист едет туда, где хочется вкусно есть и пробовать новое.

Цифры подтверждают этот тренд. По данным правительства, по итогам 2024 года число внутренних турпоездок в России достигло рекордных 90 млн — это рост на 8% к предыдущему году, и положительная динамика держится уже пятый год подряд. К 2030 году показатель должен вырасти до 140 млн поездок, а доля туризма в ВВП — до 5%. Параллельно растет оборот общепита: в 2025 году он впервые превысил 4,2 трлн рублей и увеличился на 8,7% в сопоставимых ценах. Это не совпадение, а взаимосвязанные процессы. 

Гастрономия перестала быть «приложением» к достопримечательностям

Еще несколько лет назад еда в путешествии воспринималась как фон: турист ехал ради природы, музея или горнолыжного склона, а ресторан выбирал по остаточному принципу. Сегодня все иначе. По исследованию сервиса «Суточно.ру», около 25% туристов выбирают направление именно по гастрономии, а спрос на гастрономические поездки в 2025 году вырос на 30% к предыдущему году. В то же время, по данным Всемирного совета по гастрономическому туризму, каждый четвертый россиянин планирует поездку исходя из кухни региона.

Показательный пример — Красноярский край. Регион выстроил свой бренд через гастрономию: разнообразие сибирской кухни, рыба из Енисея, дичь, локальные продукты, безупречный сервис и атмосфера гостеприимства по-сибирски. Авторские рестораны вроде Tunguska попадают в национальные ресторанные рейтинги, и вокруг них формируются полноценные туры — «Вкусы Енисейской Сибири», гастрономические маршруты с дегустационными сетами и мастер-классами. Турист едет не «посмотреть Столбы», а «попробовать Сибирь» — и «Столбы» становятся приятным бонусом.

Решение о поездке принимается на карте

Выбор направления и конкретного заведения турист делает заранее, и делает его не по рекламе — а по геосервисам и отзывам. Он оценивает:

• рейтинги кафе и ресторанов;
• разнообразие меню и ценник;
• фотографии блюд и интерьеров;
• как заведение отвечает на критику и работает с обратной связью.

Масштаб этого канала уже не нишевый. По данным «Яндекс Карт», только в сентябре 2024 года пользователи открывали карточки ресторанов, кафе, баров и фастфуда почти 37 млн раз — на 21% больше, чем годом ранее. По мировой статистике, около 95% путешественников читают онлайн-отзывы перед бронированием. Реклама приводит туриста к точке выбора. Финальное решение он принимает уже в геосервисе.

Это меняет саму логику маркетинга в регионе. Раньше можно было «купить» внимание через билборды, ролики и публикации. Сегодня этот шаг лишь подводит человека к моменту, когда он откроет карту, посмотрит рейтинг 4,7 или 3,2 — и примет решение, на которое регион уже почти не может повлиять. Если, конечно, он не работал с этим заранее.

Репутация на картах — это региональная инфраструктура

Здесь главный смысл: репутация местных кафе и ресторанов в геосервисах перестает быть «маркетингом для бизнеса». Она становится частью туристической инфраструктуры региона — такой же, как дороги, навигация, средства размещения и аэропорт.

Логика простая. Когда регион вкладывает условный миллиард рублей в строительство туристического кластера — гостиниц, набережных, выставочных пространств, — он рассчитывает на возврат через турпоток. Но если на картах того же региона у заведений общепита средний рейтинг 3,4, неотвеченные негативные отзывы и низкое качество фотографий, то этот миллиард работает наполовину. Турист долетел, добрался, заселился — и развернулся в сторону соседнего региона, потому что вечером в субботу не нашел, где поужинать без риска.

Я регулярно вижу это в работе с клиентами из ритейла и сервиса: количество отзывов в карточке прямо коррелирует с количеством посетителей. Чем больше живых, человеческих ответов в карточке — тем выше конверсия из «случайного открытия карты» в реального гостя. И наоборот: шаблонные ответы нейросетей без человеческой редактуры эту конверсию убивают, потому что клиент считывает «не вложились» за секунду.

Что это значит для МСП и для регионов

Сегмент общепита в регионах — это в основном малый и средний бизнес. И именно здесь возникает разрыв: у крупных сетей есть отделы по работе с репутацией, у локального семейного кафе — нет. При этом для туриста разницы нет: он смотрит на карту и видит обе точки одинаково.

Поэтому МСП в туристических регионах нужно научиться делать как минимум четыре вещи:

• Системно собирать отзывы у лояльных клиентов — QR-код на чеке, просьба после визита, ссылка в Wi-Fi-портале. Цель первого месяца — не 100 отзывов, а 15–20 настоящих. Это та «подушка», которая позволяет пережить случайный негатив.
• Регулярно обновлять фотографии — блюд, интерьера, людей. Карточка без свежих фото проигрывает соседу с актуальной галереей даже при равном рейтинге.
• Отвечать на отзывы по-человечески, а не шаблонами. Особенно на негативные. Турист читает не только сам отзыв, но и реакцию заведения — и по этой реакции делает выводы обо всем бизнесе.
• Следить за карточкой как за вывеской. Актуальное меню, цены, часы работы, контакты — это базовая гигиена, без которой не работает ничего остальное.

На уровне региона это означает простую вещь: программы поддержки туризма должны включать обучение МСП работе с геосервисами и отзывами. Это дешевле, чем еще один баннер на въезде в город, и дает измеримый возврат.

Итог

Качество туристической отрасли — это совокупность переменных, и клиентский опыт здесь одна из ключевых. Дороги и средства размещения нужны, но они приводят туриста только в точку, где он откроет карту. Дальше за регион работают — или не работают — карточки локальных кафе, отзывы, фотографии, человеческие ответы на критику.

Если регион вложил миллиард в инфраструктуру, а на картах — провал, это миллиард впустую. Если те же деньги распределены с учетом репутационного слоя, отдача кратно выше. Гастрономия и геосервисы — это уже не маркетинг, а инфраструктура. И относиться к ним нужно так же системно, как к транспорту и навигации.