Отчеты по рекламе и аналитика лидов: анализ эффективности рекламных кампаний и источников

Почему ручная сборка отчетов занимает так много времени

Ручная сборка отчетов по рекламе занимает часы и отнимает ресурс маркетолога: он выгружает данные из рекламных кабинетов и CRM, сопоставляет их и собирает итоговый отчет в понятном для руководства виде.

В процессе маркетолог сталкивается со сложностями: 

1. На каждом этапе сбора отчета объем информации увеличивается

Данные о рекламных кампаниях и лидах из кабинетов перемешиваются с данными о статусах сделки из CRM, и чем больше объем, тем легче запутаться при сведении информации. 

2. Рекламные системы используют разные модели атрибуции

Разные рекламные системы могут по-разному атрибутировать конверсии. Поэтому показатели одного и того же периода в разных отчетах могут не совпадать: на результат влияют модель и окно атрибуции, правила учета конверсий и другие настройки. Различия сложно учесть в Excel-отчете.

3. Данные регулярно обновляются

К тому моменту, когда отчет собран, информация в нем может уже устареть — ставки по рекламным кабинетам повысились или креативы и ключевые слова уже не подходят аудиториям в новых кампаниях.

4. Показатели разбросаны в неинтегрированных друг с другом сервисах

При отсутствии интеграции информация в рекламных кабинетах и в CRM может логически друг с другом не соотноситься. Например, при ручном прокидывании лидов в CRM менеджер может потерять или пропустить какое-то обращение. Отчет сломается из-за несовпадения информации из CRM с рекламными кабинетами.

Все, что интересует руководителя, чаще всего умещается в ответ, состоящий из цифр.

Например, динамика показателей:

● Сколько лидов привели;

● Сколько денег потрачено;

● Каковы параметры ключевых метрик — CPL, ROMI, CPA, CAC.

В итоге маркетолог действительно тратит очень много времени на те процессы, которые автоматизация в отчете закрывает на себя целиком, предоставляя готовый результат за несколько минут. Об этом далее. 

Автоматизация как стандарт современного маркетинга

В эпоху ИИ бизнес без технологий сильно отстает в сравнении с конкурентами, которые внедряют современные сервисы и умеют ими управлять. После настройки интеграций система автоматически собирает данные в отчетах и сокращает время на их ручное сведение.

Но перед тем, как начать управлять технологиями, необходимо настроить соответствующие процессы. 

Смотреть на аналитику под разными углами и тестировать новые гипотезы более эффективно помогает интеграция нескольких инструментов: 

● CRM-аналитика

Хранит обращения, сделки, суммы, статусы и даты. Если CRM интегрирована корректно, в отчете можно увидеть не только количество заявок, но и сколько денег принесли обращения из каждого канала.

● Веб-аналитика

Фиксирует источник визита, кампанию, UTM-метки и поведение пользователя на сайте. Дает понимание, откуда пришел человек, что он смотрел и в какой момент совершил целевое действие. 

● Динамический коллтрекинг

Позволяет отследить, по какой рекламной кампании пришел звонок, вплоть до ключевого слова. Сессии пользователя привязывается уникальный номер телефона, который отражается в CRM. В отчете — количество, источники, квалификация позвонивших лидов.

● Текстовые коммуникации

Собирают в единой системе переписки — из чатов на сайте, мессенджеров, классифайдов, почты и SMS. При наличии интеграции все данные подгружаются в CRM, зафиксированы основные договоренности, в отчете виден статус ведения переговоров. 

Каждый инструмент закрывает свою зону, но за счет их интеграции в единой системе снижается объем ручного переноса данных и связанный с ним риск ошибок. При сборке отчетов данные показывают объемную картину для принятия тактических решений. 

Такой подход экономит время и деньги компании, потому что:

• показатели из разных каналов соотносятся автоматически;
• данные хранятся в защищенной базе;
• отчеты собираются быстрее, чем при ручной сборке;
• пороговые значения в дашбордах помогают быстрее замечать отклонения.  

Пример отчета по рекламным и нейроисточникам из личного кабинета UIS

Система UIS обеспечивает все вышеуказанные преимущества. Такой отчет будет понятен руководителю и полезен маркетологу — в нем кроются инсайты для проверки гипотез, а вот необходимость прыгать по десяткам вкладок отпадает благодаря сборке подключенных источников в одном окне. 

Как автоматизация меняет работу с контекстной рекламой

Особенно заметен эффект автоматизации при работе с контекстной рекламой.
При ручной отчетности маркетологу приходится регулярно выгружать и сопоставлять данные по расходам, кликам и конверсиям. 

Автоматизированные отчеты по контекстной рекламе решают эту проблему. Система сама раз в сутки собирает данные из Яндекс.Директа и других площадок, группирует их по кампаниям, наборам объявлений и ключевым словам. Маркетолог видит в одном окне, какая реклама работает, а какая нет. 

У некоторых сервисов доступна настройка оповещений: если стоимость клика по кампании поднялась слишком сильно (сколько это в процентах, выбираете самостоятельно), система отправит уведомление. Если конверсия упала ниже назначенного — маркетолог узнает об этом сразу, а не через неделю, когда отчет уже «протухнет».

Автоматизация также позволяет проводить анализ рекламных кампаний в динамике. Вы можете сравнить эффективность контекстной рекламы за разные периоды, увидеть сезонные колебания и заранее подготовиться к ним. Например, отчет может подсветить, что в ноябре стоимость лида по контекстной рекламе традиционно растет на 30%. У маркетолога есть возможность заранее увеличить бюджет или перераспределить его в другие каналы.

Еще одно преимущество — возможность быстро тестировать гипотезы. Маркетолог запускает новую рекламную кампанию, и через день уже может собирать отчеты по первым результатам. 

Если результаты не удовлетворяют, креативы и ключевые слова пересобираются, начинаются новые тесты. С ручной сборкой отчетов такой темп невозможен: сборка данных и тест гипотез могут занять время, в которое конкуренты уже займут ваше место.

Сквозная аналитика: от клика до прибыли за несколько минут

Сквозная аналитика помогает отразить в отчете путь клиента от клика до продажи и понять, какие каналы действительно эффективно работают, а какие стоит пересобрать. При грамотной настройке этот инструмент подсвечивает неочевидные слабые или сильные места в воронке. 

К примеру, маркетинг часто видит в отчетах, что в каких-то каналах CPA высокий, но конверсия при этом низкая, а в других и конверсия вроде бы высокая, и стоимость целевого действия ниже. Без сквозной аналитики маркетолог может отключить первый канал как явно невыгодный в сравнении со вторым.

Проходит новый рекламный период, и отчеты показывают, что во втором канале повысилась стоимость действия. Как раз отключение второго канала к этому привело — он прогревал клиента множественными касаниями, но не конвертировал целевое действие. 

Клиент видел рекламу в браузере, затем в картах, после на Авито, и только в этот момент понял, что действительно заинтересован предложением, нажал на объявление и перешел на сайт. 

Это одна из вероятных цепочек с учетом современного обилия каналов и информации, но без сквозной аналитики этот путь вычислить сложнее. Обыкновенная веб-аналитика, пусть даже по всем источникам, не покажет в отчете взаимосвязи между рекламными источниками и последовательностью действий пользователя.

Путь клиента чаще всего происходит по следующей схеме:

Каждый из этих этапов прослеживается не сам по себе, а в связке с остальными уровнями — так в отчете по эффективности рекламы маркетолог увидит эффективность принятых решений поэтапно: 

– Какой источник привел обращение;

– Каково поведение пользователя во время сессии;

– Сколько обращение стоило;

– Сколько обращений дошло до CRM;

– Какова итоговая стоимость клиента (а не только лида).

Эти показатели создают объективное представление о каналах в отчетах: какие кампании отключить, что пересобрать как ассоциативные каналы, а что усиливать как главные лидогенерационные каналы. 

Благодаря сквозной аналитике можно не ограничиваться данными о расходах на рекламу, а оценить реальную отдачу каждого источника и принять решение об оптимизации рекламы на основе цифр.

Визуализация данных для быстрого принятия решений

Визуализация помогает представить большие массивы данных в удобном виде: дашборды, графики, диаграммы. Все отклонения выделяются на графиках в отчетах или выписываются отдельно, так руководитель не тратит лишнее время на выявление ошибок, недочетов или искаженных данных. 

Дашборды отражают наглядные KPI, метрики и показатели, эффективность рекламных решений по которым возрастает, ведь данные объективны и не утеряны в процессе формирования отчета по рекламе. 

Пример отчета из личного кабинета UIS

Сегодня даже специфичные случаи, например, когда CRM написана под процессы конкретной компании, поддаются интеграции. Чаще всего сквозная аналитика подключается в течение дня, а далее тестируется. 

Как подготовить процессы к интеграции сквозной аналитики

Процесс у компаний может отличаться в зависимости от количества сервисов для интеграции и технологичности бизнеса, но есть этапы, проходить которые обязательно: после предоставления доступов интеграторам к рекламным кабинетам, CRM, веб-аналитике и телефонии, они свяжут между собой сервисы, настроят метрики, которыми системы будут обмениваться, и простроят логику процессов обмена данными. 

Для этого настройщикам будет важно понимать сразу, какие цели вы преследуете, и как построить отчеты, чтобы они в первую очередь были понятны вам, в рамках ваших бизнес-процессов. 

Поэтому рекомендуем заранее выделить для себя ответы на вопросы:

1. Какие обращения важны для бизнеса? От этого зависит, все ли сервисы необходимо подключать. Например, нужен ли вам статический коллтрекинг для отслеживания офлайн-рекламы. 

2. Что считается лидом в компании? Единое определение поможет избежать расхождений в отчетах и конфликтов с отделом продаж. 

3. Какие метрики нужны в отчетах? Список KPI определит структуру дашбордов. Хотя в UIS руководитель может выбрать нужные метрики сам (есть встроенный калькулятор), не все сервисы обладают такой функцией, поэтому понимать, какие шаблоны отчетов интеграторы будут создавать, желательно заранее.

4. Как часто нужны отчеты? Ежедневно, еженедельно, ежемесячно? От этого зависит частота автообновления данных из кампаний.

5. Кто будет отвечать за поддержку системы после внедрения? — маркетолог или внешний подрядчик. Важно назначить ответственного, чтобы отчеты не «заросли» ошибками.

Чтобы сократить время интеграции, проверьте наличие:

1. Настроенной CRM. Убедитесь, что воронки в CRM настроены, данные менеджерами заполнялись корректно, либо активно автозаполнение, работающее без сбоев. Если CRM больше 5 лет, предупредите интеграторов для подборки подходящего API. 

2. Собранных доступов ко всем рекламным кабинетам, CRM и веб-аналитике. Чтобы не тратить время на сбор логинов, паролей и корпоративных почт во время настройки интеграций, соберите все доступы в одном месте заранее.

3. Собранных в одном месте отчетов маркетолога в том виде, в которым они утверждены сейчас. В том числе по ним интеграторы сориентируются по метрикам и визуализации для настройки в новых сервисах. 

Мы рекомендуем собирать сквозную аналитику в рамках услуг одного вендора. В таком случае вы соберете единую рекламную систему и избежите следующих операционных проблем:

● Утечка данных;

● Дороговизна сервисов;

● Долгое внедрение изменений;

● Поломки нескольких процессов при изменении чего-то одного.

При соблюдении этих критериев интеграция проходит легче и быстрее, в дальнейшем рекламные отчеты получаются полными и собираются быстро, а у маркетолога остается время и пространство для более качественного анализа. 

Итого: отчеты по рекламе для руководства за пять минут

Критерии отчета по рекламе, который будет устраивать руководителя, сводятся к двум — понятная информация и отсутствие лишнего. А вот сборка такого отчета и отслеживание актуальности показателей лежит на маркетологе.  

Чтобы не тратить на сбор отчета рабочий день, этот процесс можно оптимизировать — переложить на сервисы сквозной аналитики и автоматизацию. 

Так маркетолог сократит время на агрегирование данных, откажется от ручной сборки и увеличит точность показателей. Расходы на рекламу станут прозрачными и управляемыми, так как будут связаны с лидами, сделками и прибылью. Дашборды помогут добиться удобной визуализации, которая облегчит чтение отчета руководству. 

Система UIS позволяет данным циркулировать в одном пространстве, а значит, они не теряются. CRM, телефония и данные из рекламных кабинетов связываются между собой, и информация в них обновляется самостоятельно (при подключении необходимых интеграций и корректных настройках). Это повышает точность отчетов. 

В результате маркетологи получают готовые отчеты по интернет рекламе, на основе которых руководство может принимать взвешенные решения. Отчет становится инструментом развития бизнеса — от перераспределения маркетингового бюджета до внедрения новых кампаний и обучения сотрудников. 

Часто задаваемые вопросы 

Как максимально быстро собрать данные из разных рекламных кабинетов?

Можно использовать сторонние коннекторы для каждого сервиса, но более экономно делать все в рамках одной системы. Лучший способ — коннекторы UIS, которые автоматически импортируют расходы из Яндекс.Директ, VK Ads и других площадок в единую систему. Так анализ эффективности рекламы по отчетам проходит без задержек, данные кампаний не пропадают и не ломаются из-за множества применяемых API, как в случае со сторонними сервисами.  

Можно ли автоматизировать отчеты, если мы используем специфическую CRM?

Да, UIS поддерживает интеграцию по API и готовые интеграции с большинством популярных CRM, что позволяет быстро настроить передачу данных о сделках. Даже если ваша CRM написана под уникальные бизнес-процессы, настройка интеграции — возможна. 

После этого отчет по рекламе будет автоматически включать данные о лидах, сделках и прибыли из CRM, что дает полную картину эффективности рекламных кампаний. Вы сможете видеть не только CPL, но и реальную стоимость клиента, а также ROMI по каждому каналу.

Поможет ли автоматизация снизить стоимость привлечения клиента?

Да, так как инструменты UIS позволяют мгновенно выявлять неэффективные площадки и перераспределять бюджет в пользу прибыльных каналов. Автоматизированный отчет по рекламе показывает, какие кампании приносят дешевых лидов с высокой конверсией в продажу, а какие — только тратят бюджет. 

Получая полные данные в отчетах по рекламным каналам, конверсиям на сайте, входящим звонкам и продажам из CRM-систем, маркетолог сможет оперативно отключать неэффективные рекламные кампании и усиливать те, что работают.