Как провести анализ эффективности интернет-рекламы

Бизнес вкладывает в интернет-рекламу серьезные суммы, поэтому важно понимать, какие каналы приносят прибыль, а какие — сжигают бюджет.

Чтобы не растрачивать ресурсы, нужен системный подход к анализу эффективности — не по кликам и просмотрам, а по тому, как каждый рубль превращается в выручку и новые сделки. Иначе есть риск отключить прибыльный источник и оставить тот, что создает видимость активности. 

Разбираем ключевые метрики и инструменты аналитики рекламы, которые помогают принимать решения на основе данных, а не интуиции.

Определение ключевых KPI для рекламных кампаний

Реклама приносит клики и просмотры, но такой статистики недостаточно, чтобы оценить, как она влияет на продажи и прибыль бизнеса. 

К примеру, компания А запускает рекламу и смотрит на охват:

• сколько было показов;
• какая у рекламы кликабельность (CTR);
• в какую стоимость обходится клик (CPC);
• есть ли вовлеченность аудитории.

Допустим, и показов много, и стоимость клика не такая дорогая. Но как компания узнает, сколько из кликнувших на самом деле купили и не создает ли источник просто видимость активности?

Маркетологи компании А смотрят на CTR, количество переходов, среднюю цену клика → видят, что объявление работает → но ничего не знают о финансовом результате. Дешевый трафик ≠ качественный трафик.

Компания Б в то же время выстраивает другую аналитику и оценивает эффективность рекламы через систему взаимосвязанных KPI.

Сотрудники ориентируются не только на клики и стоимость переходов, но и на реальную пользу: сколько лидов, продаж и прибыли приносит та или иная рекламная кампания. К примеру, может оказаться, что стоимость обращения будет высокой, но каждый клиент при этом принесет бизнесу больше прибыли, чем другие объявления.

Чтобы не делать ошибочных выводов, важно отслеживать указанные выше метрики по формулам:

1. ROI (классический показатель окупаемости инвестиций) = (доход от рекламы - затраты на рекламу) / затраты на рекламу × 100%. Этот показатель не учитывает маржинальность, поэтому чаще его заменяют на ROMI.
2. ROMI = (валовая прибыль от рекламы - затраты на рекламу) / затраты на рекламу × 100%. Если ROMI меньше 0%, реклама убыточна.
3. CPA (стоимость целевого действия) = расходы на рекламу / количество целевых действий.
4. CPL (стоимость лида) — показатель, который помогает определить наиболее эффективный канал для рекламы. Например, стоимость лида CPL в Яндекс Директ = 650 рублей, а VK Ads = 1000 рублей. При равном качестве лидов первый канал предпочтительнее.
5. LTV — окупаемость клиента в долгосрочной перспективе, метрика, которая покажет прибыль от клиента за все время сотрудничества.
6. Конверсии — процент пользователей, перешедших с одного этапа воронки на другой. Это касается как конверсии сайта, так и передвижения по всем этапам воронки: из клика в обращение, из обращения в MQL, из MQL в SQL, из SQL в сделку и из сделки в повторную покупку.

Таким образом, клик по рекламе — это только часть анализа. Для оценки эффективности кампаний маркетолог должен знать, сколько из них в итоге принесли прибыль компании.

Для этого используют сквозную аналитику, например UIS. Система автоматически собирает метрики, которые отвечают за эффективность рекламы. В одном кабинете видны расходы, лиды, выручка по каждому источнику. Маркетологам не нужно сводить цифры вручную, высчитывать формулы и искать, какие кампании окупаются: принимать решения можно на основе точных данных, а не предположений.

Настройка сквозной аналитики: от клика до сделки

Чтобы настроить сквозную аналитику и начать отслеживать путь клиента по воронке, выполните четыре действия:

1. Установите на сайт код счетчика аналитики, чтобы всегда связывать пользователя с рекламным источником его перехода. Это можно сделать самостоятельно, специальных знаний не потребуется.
2. Настройте коллтрекинг для звонков и трекинг чатов, писем, заявок с форм и виджетов на сайте. Так вы сможете отслеживать, какие каналы приводят к реальным обращениям. С этой настройкой справится маркетолог.
3. Проведите интеграцию с рекламными кабинетами, например с Яндекс Директом. Тогда в системе аналитики будет отображаться необходимая информация по рекламе: расходы, название кампании, ключевое слово и т.д. Как правило, интеграции с рекламными кабинетами нативные.
4. Сделайте интеграцию с CRM. У вас появится возможность видеть, какие лиды превратились в продажи, а какие потерялись на этапе обработки. Это поможет оценить окупаемость маркетинга и то, как отрабатывает реклама: сколько приносит сделок и прибыли. Во многих компаниях интеграции с CRM тоже нативные, например, у UIS с amoCRM, Битрикс24 и др. 

Роль коллтрекинга в оценке эффективности каналов

Задача коллтрекинга — определить рекламный источник входящего звонка. Затем этот источник связывается с системой аналитики. Маркетолог видит в отчетах, какие каналы чаще приводят к обращениям и в конечном итоге к сделкам.

Без коллтрекинга видна лишь «верхушка» действий: клиент где-то увидел компанию, зашел на сайт и набрал номер. Но какой именно источник сработал и привел к звонку?

Коллтрекинг, в свою очередь, может сообщить: этот звонок пришел с контекстной рекламы, кампании «А», объявления «Б» и поискового ключа «купить услугу В».

Коллтрекинг бывает двух видов:

• статический. Каждому каналу выдается свой отдельный номер: первый для Яндекс Директа, второй — для «ВКонтакте» и т.д. Клиент позвонил, система определила и зафиксировала источник. Настраивается быстро, но предоставляет мало данных для аналитики;
• динамический. Каждому новому посетителю сайта система показывает уникальный временный номер, на который он звонит. Звонок привязывается к пользовательской сессии. Это позволяет увидеть статистику до отдельного объявления и ключевой фразы. Настраивается чуть сложнее, но выстраивает более детальную аналитику.

Помимо детализации, динамический коллтрекинг также помогает:

• интегрироваться с Яндекс Метрикой и обучать автостратегии Директа на целевых лидах;
• выстраивать мультиканальную аналитику. Бывает, канал не приводит лидов напрямую, но активно участвует в цепочке касаний клиента. Если отключить такой канал, то и другие источники перестанут работать. Поэтому важно определять каналы, которые приводят лиды ассоциированно.

Пример из недвижимости

Клиент, который принимает решение о покупке жилья, созревает месяцами: сначала заходит по поисковой фразе и читает статьи, потом переходит по контекстной рекламе, позже — по объявлению во «ВКонтакте» и только затем звонит.

Используя динамический коллтрекинг и мультиканальную аналитику, можно увидеть весь этот путь клиента. Без такой аналитики есть риск, что маркетологи припишут эффективность последнему источнику (объявлению во «ВКонтакте»), но не учтут вклад других каналов. 

Аналитика поможет не отключить каналы, которые кажутся бесполезными и грамотно распределить бюджет между всеми источниками — согласно этапам воронки.

В динамическом коллтрекинге важно обращать внимание на точность его работы. Номеров коллтрекинга должно хватать на всех посетителей сайта, которые могут зайти в одно и то же время. Например, в UIS, если происходит такая ситуация, можно настроить резервные номера. Они сработают при большей посещаемости сайта, и данные для аналитики не исказятся.

Автоматизация отчетности и визуализация данных

Ручная работа с отчетами в Excel усложняет процессы: нужно собрать данные, проверить формулы, обновить выгрузки. Когда результаты требуются срочно, приходится ждать, пока кто-то из коллег завершит свою отчетность. 

Кроме того, файл можно потерять, а еще достаточно случайной ошибки в ячейке, сбоя при сохранении или устаревшего источника — и выводы становятся сомнительными. Так решения принимаются на основе данных, которым нельзя полностью доверять. 

Автоматическая отчетность и визуализация показателей избавляют от ручной сборки данных. Сквозная аналитика сервисов подтягивает информацию из рекламных кабинетов и CRM, отслеживает обращения в реальном времени и сразу показывает их в наглядных дашбордах. 

Все графики, диаграммы, ключевые метрики собраны на одном экране. Маркетолог может быстро оценить показатели и результаты эффективности рекламы, заметить сдвиги в поведении аудитории. При необходимости скорректировать бюджет, не дожидаясь еженедельного планового отчета.

Для повседневной работы можно настроить функцию «Запланировать отчет». Например, в UIS вы один раз выбираете необходимые метрики, задаете периодичность, и готовые сводки регулярно приходят на почту или во «ВКонтакте». Руководители и сотрудники получают актуальную аналитику, даже не заходя в систему.

Почему дашборды практичнее Excel-таблиц:

• решения принимаются оперативно. Состояние кампаний видно здесь и сейчас, а не раз в неделю после новой выгрузки;
• данные доступны всем сотрудникам. Маркетолог, руководитель, собственник — у каждого свои права доступа, и каждый видит те показатели, которые ему необходимы;
• вместо таблиц с тысячами строк — графики и диаграммы. Не нужно «бегать» по строкам в поиске нужной информации.

Автоматизация, помимо сбора данных, позволяет замечать закономерности. Например, по вторникам и средам лиды обходятся дешевле, а качество заявок выше. Маркетолог видит график и перераспределяет бюджет на эти дни, повышая отдачу от кампаний.

Оптимизация бюджета на основе полученных инсайтов

Главное в маркетинге, где учитывают эффективность рекламы, — решать, как увеличить прибыль. Для этого важно перераспределять бюджет между каналами, кампаниями и объявлениями, опираясь на реальные результаты и цифры.

Что для этого делать:

1. Оценивайте ROMI по каждому каналу

Если показатель выше 0%, увеличивайте вложения в этот канал, значит, он приносит прибыль. Если ниже, проверьте креативы, посадочную страницу и то, как менеджеры работают с лидами. Возможно, проблема не в канале, а в том, что происходит после клика.

2. Смотрите на ассоциированные конверсии

Покупатель редко приходит после одного касания. Сначала он может увидеть пост во «ВКонтакте», потом перейти по контекстной рекламе, открыть письмо и только затем позвонить и купить. Если вы учитываете только последний клик, то решите, что какой-то канал, например «ВКонтакте», не работает. Отключите его, хотя на самом деле он прогревал аудиторию. Учет всех касаний помогает сохранить каналы, которые не дают прямых заявок, но ведут клиента к сделке.

3. Тестируйте и масштабируйте кампании

Используя данные о показателях, которые вы используете для оценки эффективности рекламы, запускайте A/B-тесты. Меняйте тексты объявлений, предложения, настройки таргетинга. То, что сработало, переносите на другие кампании. Неудачные варианты останавливайте, чтобы не тратить бюджет впустую.

4. Оптимизируйте площадки, которые не окупаются

Если канал стабильно приносит показатель низкого ROMI, сначала проверьте атрибуцию, ассоциированные конверсии и этапы воронки. Затем проведите оптимизацию и только после этого принимайте решение сократить бюджет или вовсе отключить канал.

Отчеты систем, предназначенных для сквозной аналитики, например UIS, позволяют детально разобрать воронку продаж и увидеть, какие источники приносят сделки. Это помогает принимать решения о бюджете без риска случайно отключить рекламу, которая работает на прибыль компании.

Популярные вопросы

Какой инструмент лучше всего подходит для отслеживания метрик и анализа эффективности рекламы?

Для этого хорошо подходят системы сквозной аналитики, например UIS. Они объединяют данные о расходах и продажах, показывая реальную отдачу в виде прибыли.

Как учитывать звонки при анализе показателей и оценке эффективности интернет-рекламы?

Звонки учитывают с помощью коллтрекинга. К примеру, динамический коллтрекинг, такой как у UIS, присваивает каждому посетителю сайта уникальный номер. Он привязывается к сессии пользователя и позволяет определить источник звонка вплоть до объявления или ключевой фразы.

Можно ли автоматизировать отчеты по маркетингу?

Да, современные инструменты дают возможность настраивать собственные дашборды с нужными метриками. Например, в UIS можно настроить дашборды, которые в реальном времени собирают данные из всех рекламных кабинетов, CRM и т.д. Это исключает ручной сбор данных и помогает быстрее реагировать на изменения показателей.