«Под капотом» сквозной аналитики: как работает отслеживание звонков клиентов с сайта в связке с CRM

В 2026 году, на фоне спада потребительского спроса, бизнес активно ищет пути оптимизации, в том числе – оптимизации затрат на рекламу. Чтобы случайно не отключить рекламные источники, которые приводят клиентов, оценивать эффективность рекламы нужно не по количеству кликов или звонков, а по финансовым показателям: стоимости привлечения (CAC), пожизненной ценности клиента (LTV) и окупаемости (ROMI).

Для расчета экономической эффективности рекламы используют сквозную аналитику – когда каждое обращение получает свой цифровой «след» от первого клика до сделки и выручки. Это не просто набор отчетов, а целостная система, которая объединяет данные со всех этапов взаимодействия клиента с бизнесом и показывает полную картину того, как маркетинговые усилия превращаются в деньги, позволяя оценивать эффективность рекламы по бизнес-показателям.

Как это происходит технически? Мы заглянули «под капот» обмена данными, чтобы показать, как объединить коллтрекинг, веб-аналитику, рекламные кабинеты и CRM, чтобы построить сквозную аналитику на основе BI или готового сервиса вроде UIS и не гадать, куда уходит маркетинговый бюджет.

Из каких технологий состоит сквозная аналитика

Сбор данных ведется из четырех основных источников: счетчика веб-аналитики, сервиса коллтрекинга, рекламных кабинетов и CRM.

Важно понимать, что все четыре элемента являются обязательными:

• Без счетчика веб-аналитики невозможно отследить посещения на сайте.

• Без CRM и данных из рекламных кабинетов не получится рассчитать конверсии и другие финансовые показатели эффективности источников.

• Без коллтрекинга сквозная аналитика рекламы будет вести учет только онлайн-событий, но не звонков: заявки с сайта, клики по номеру телефона (но не реальные звонки из рекламы). А значит, часть данных не попадет в аналитику.

Корректно свести данные из всех сервисов вручную почти невозможно, поэтому процесс автоматизируют с помощью API и BI-систем или единой системы сквозной аналитики с встроенными инструментами интеграции.

Что с чем интегрировать, чтобы связать рекламный клик с расходами и сделкой

В идеале нужно объединить все четыре сервиса – веб-аналитику, систему коллтрекинга, рекламные кабинеты и CRM в какой-то единой системе учета. Здесь есть два пути:

• Настроить передачу данных из всех систем в единую BI-систему (например, Yandex DataLens, PIX BI), которая будет служить интерфейсом для визуализации и построения дашбордов.

• Использовать готовую систему сквозной аналитики с встроенными коннекторами для интеграции со всеми нужными сервисами.

Технически в основе обоих способов лежит обмен данными между сервисами через API и вебхуки. Выбор между BI-системой и готовым решением сквозной аналитики зависит от целей и масштабов аналитики.

Независимо от выбранной системы есть определенная последовательность действий, необходимых для сбора и сведения данных воедино. Вот, что конкретно нужно сделать:

• Настроить интеграцию рекламных кабинетов с системой аналитики рекламы: чтобы подгружать расходы на рекламу, структуру рекламных объявлений, показы и клики.

• Настроить сервис коллтрекинга: подключить пул номеров для ротации на сайте, установить счетчик в код сайта, настроить блоки показа телефонных номеров, указать отслеживаемые источники, настроить распределение звонков на сотрудников. Это нужно, чтобы связывать звонки из рекламы с посещениями и источниками телефонных обращений. В готовых системах сквозной аналитики сервис коллтрекинга включен по умолчанию, а для агрегирования данных в BI нужно настроить интеграцию.

• Настроить интеграцию коллтрекинга с CRM-системой: чтобы данные о звонках и рекламных источниках передавались в карточки сделок.

• Настроить интеграцию CRM-системы с системой аналитики рекламы: для расчета конверсий и других финансовых показателей.

В готовых системах сквозной аналитики, таких как UIS, уже включен свой счетчик веб-аналитики и сервис коллтрекинга, а для интеграции с рекламными кабинетами и CRM-системами есть готовые коннекторы для, что упрощает настройку обмена данными. Набор показателей в отчетах и дашбордах при этом не ограничен: можно использовать системные метрики, а можно создавать свои – с помощью специальных фильтров и формул.

Как отследить звонки с сайта: механика связки с рекламным источником

Технология отслеживания рекламных источников звонков с сайта основана на ротации телефонных номеров на сайте в зависимости от того, с какой рекламы перешел посетитель. Например, посетители из рекламы в ВК увидят на сайте один телефонный номер, а посетители из контекстной рекламы – другой. Коллтрекинг может быть статическим или динамическим -- в зависимости от механики ротации номеров.

Чтобы отследить рекламный источник звонка клиента, достаточно выделить один номер телефона для каждого источника – это называется статический коллтрекинг. Связка звонка с рекламным источником здесь работает только по номеру телефона, без привязки к сессии посетителя, поэтому статический коллтрекинг можно использовать не только для сайта, но и для офлайн-рекламы.

Чтобы отследить конкретные рекламные объявления или ключевые слова, используют динамический коллтрекинг. В этом случае каждому посетителю сайта показывается уникальный номер телефона и система коллтрекинга связывает звонок с конкретной сессией на сайте, рекламными UTM-метками и Client ID, присвоенный посетителю счетчиком веб-аналитики.

Точность и качество динамического коллтрекинга зависит от количества телефонных номеров: чем больше трафик на сайте, тем больше номеров понадобится, но это не значит, что для каждого посетителя нужно покупать новый номер: сервисы коллтрекинга рассчитывают нужное количество номеров автоматически, исходя из объема посещений и среднего времени нахождения на сайте. 

Чтобы следить за динамикой трафика и не снижать точность ротации номеров, в UIS есть встроенный инструмент мониторинга номеров коллтрекинга для сайта. Это самообучающаяся модель, которая анализирует ежедневный трафик и выдает рекомендации по количеству номеров для динамического коллтрекинга, обеспечивая высокую точность аналитики звонков. Кроме того, на случай неожиданного всплеска трафика используются резервные номера: каждому источнику, помимо динамических номеров, присваивается один статический номер, который показывается посетителям сайта когда динамических номеров в пуле не хватает. При звонке на резервный номер связки с конкретной сессией не будет, но источник обращения все равно определится.

Как установить скрипт коллтрекинга на сайт

Чтобы настроить динамический коллтрекинг на сайте, нужно:

• Внести адрес сайта в систему коллтрекинга, которая автоматически сгененрирует JS-код (счетчик) для установки в тело сайта. По сути это SDK (Software Development Kit), который позволяет отображать на сайте разные телефонные номера, определить источник звонка и связывать его с сессией посетителя.

• Установить счетчик коллтрекинга на все страницы сайта. Это можно сделать с помощью менеджера тегов (например, Яндекс Тег Менеджер) или вручную вставить в HTML-код страниц. Как правило, сервисы коллтрекинга (например, UIS) предоставляют готовые пресеты и простую документацию по SDK с примерами кода для разных CMS и конструкторов сайтов, что значительно упрощает процесс настройки.

• Настроить блоки отображения номеров коллтрекинга на сайте, указать отслеживаемые источники, подключить нужное количество номеров и настроить переадресацию звонков на фактические номера компании или конкретных сотрудников.

Обязательно проверьте корректность всех настроек. Зайдите на сайт по рекламной ссылке с UTM-метками и посмотрите, отображается ли номер из нужного пула коллтрекинга. Позвоните на этот номер убедитесь в том, что вам ответил сотрудник, указанный в настройках переадресации. Откройте статистику обращений в системе коллтрекинга и проверьте корректность отображения звонка, UTM-меток и определения рекламного источника обращения.

Как данные коллтрекинга связываются со сделками в CRM и системами аналитики

Передача данных коллтрекинга и звонков в целом в CRM основана на интеграции телефонии с CRM. При входящем звонке телефония передает в CRM вебхук, который инициирует создание новой сделки или обновление данных в уже существующей. Вебхук содержит в себе UTM-метки, рекламный источник, Client ID и другие данные в зависимости от настроек интеграции: длительность звонка, имя сотрудника, запись разговора и т.п.

CRM в свою очередь передает данные об этапах и суммах сделок в систему аналитики. Способ, частота и сама возможность передачи данных о сделках определяется API CRM-системы и настройками интеграции с системой аналитики. Например, сквозная аналитика UIS может самостоятельно раз в сутки запрашивать данные о сделках из CRM, если в API самой CRM есть функция обмена такими данными. Чтобы в сквозную аналитику попадали только нужные данные, можно настроить различные фильтры: по названию воронки в CRM, этапу сделки или названию полей для передачи данных.

Связка источника, посещения, обращения и сделки одного и того же клиента в системе аналитики происходит благодаря единому Client ID, который присваивается счетчиком веб-аналитики в момент посещения сайта, фиксируется коллтрекингом в момент обращения и передается в CRM при создании сделки по звонку.

Таким образом в системе сквозной аналитики выстраивается весь путь клиента – от клика до повторных покупок, позволяя рассчитать экономическую эффективность источников:

• стоимость привлечения клиента (CAC)

• конверсию в сделку (LDR)

• выручку, которую приносит один клиент за все время взаимодействия с компанией (LTV)

• окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI)

С помощью этих метрик бизнес может перераспределять бюджет в пользу наиболее прибыльных каналов и оптимизировать затраты на рекламу.

Часто задаваемые вопросы

- Как отследить звонки с сайта, когда посетители не кликают по номеру, а набирают его вручную?

Для этого понадобится коллтрекинг: в отличие от веб-аналитики он позволяет отслеживать не просто клики, а именно звонки с сайта. 

- Зачем нужен коллтрекинг, если онлайн-конверсии можно посмотреть в Яндекс Метрике, а учет звонков и продаж – в CRM?

Метрика показывает поведение пользователей на сайте, а CRM — уже готовые сделки. Но между ними есть «черная дыра» — звонки. Коллтрекинг — единственный инструмент для сайта, который позволяет связать рекламный клик с телефонным разговором — без него вы не узнаете, какой именно рекламный источник привел к звонку.

- Можно ли узнать, откуда (из какой рекламы) пришел звонок, не используя динамический коллтрекинг?

Да, для этого используют статический коллтрекинг. Так понадобится гораздо меньше телефонных номеров, чем для динамического коллтрекинга, но связать звонок с конкретной сессией на сайте не получится, а значит - не удастся понять по какому именно объявлению, ключевому слову и рекламной кампании пришел этот звонок. 

- Чем отличается статический коллтрекинг от динамического?

Статический присваивает один номер каждому рекламному каналу, а динамический коллтрекинг показывает уникальный номер каждому посетителю сайта. Статический связывает звонки из онлайн и офлайн-рекламы с источниками только по номеру телефона, без привязки к сессии на сайте. Динамический коллтрекинг фиксирует сессию посетителя и UTM-метки, позволяя вести отслеживание звонков с сайта вплоть до конкретного ключевого слова или объявления.

- Как сквозная аналитика отслеживает источники звонков вплоть до конкретного рекламного объявления?

Система использует динамический коллтрекинг, выделяя уникальный номер для каждой активной сессии и связывая client ID и UTM-метки со звонком.

- Можно ли передавать данные о звонках в CRM без программиста?

Да: например, UIS поддерживает нативные интеграции с Bitrix24, amoCRM и другими системами, которые настраиваются в Личном кабинете без навыков разработки. Интеграция позволяет вести учет и отслеживание источников обращений с сайта, по телефону, через мессенджеры и другие каналы коммуникаций прямо в CRM.