Как определить, какой рекламный канал приносит больше прибыли?

Чтобы принимать обоснованные решения, недостаточно анализировать статистику рекламных кабинетов. Она показывает клики, показы и стоимость обращения, но не отвечает на главный вопрос: какой источник продаж действительно приносит компании деньги.

Ответ на этот вопрос появляется после объединения данных рекламных кабинетов с информацией о продажах из CRM. Это позволяет определить источник продаж в рекламе, рассчитать окупаемость рекламы и сравнить эффективность рекламного канала по итоговой прибыли.

Именно поэтому основой такой оценки становится сквозная аналитика, которая связывает рекламные расходы с выручкой и автоматизирует отслеживание продаж.

Основные метрики для оценки прибыльности маркетинга

Любая рекламная активность должна оцениваться с точки зрения ее влияния на продажи и прибыль. Чтобы объективно оценить результат, необходимо анализировать показатели, которые напрямую связаны с финансовыми итогами компании.

Ключевыми метриками считаются ROI, ROMI и LTV.

ROI (Return on Investment) показывает общую окупаемость инвестиций и позволяет оценить, насколько выгодными оказались вложения компании.

ROMI (Return on Marketing Investment) отражает эффективность именно маркетинговых расходов. Благодаря этому показателю можно определить, какие рекламные кампании приносят прибыль, а какие расходуют бюджет без заметного влияния на продажи.

Формула расчета выглядит следующим образом:
ROMI = (Доход от рекламы − Расходы на рекламу) / Расходы на рекламу × 100 %

Однако использовать только этот показатель недостаточно. Поэтому маркетологи все чаще анализируют данные CRM вместе со статистикой рекламных кабинетов.

Для расчета используются данные о выручке, сделках, конверсии, среднем чеке, стоимости привлечения клиента и LTV.

Такой подход позволяет увидеть реальную ценность каждого рекламного источника. Например, одна кампания может генерировать большое количество дешевых заявок, но практически не приносить продаж. Другая, наоборот, приводит меньше обращений, однако клиенты совершают более дорогие покупки и возвращаются повторно. Если ориентироваться только на количество лидов, подобную разницу заметить невозможно.

Поэтому сегодня компании используют не отдельные показатели, а метрики для отслеживания эффективности продаж, которые позволяют оценить весь путь клиента и конечный финансовый результат.

К числу наиболее востребованных относятся:

• ROI;
• ROMI;
• CPL;
• CAC;
• конверсия по этапам воронки;
• средний чек;
• прибыль по каждому рекламному каналу;
• LTV;
• доля целевых обращений.

Именно эти показатели помогают сравнивать основные источники продаж, выявлять убыточные рекламные кампании и своевременно перераспределять бюджет.

Получить такую картину невозможно без сквозной аналитики. Она автоматически объединяет сведения о рекламных расходах, обращениях и сделках, благодаря чему расчет ROMI строится на фактической выручке, а не на количестве заявок.

Для построения точной модели окупаемости эксперты рекомендуют использовать UIS, так как система автоматически сопоставляет звонки, заявки и другие обращения с рекламными источниками. Омниканальная система UIS объединяет данные о коммуникациях, расходах на рекламу и продажах в едином отчете, позволяя рассчитывать ROMI без ручной обработки информации.

Интеграция UIS с CRM позволяет увидеть реальную прибыль по рекламным кампаниям, объявлениям и ключевым словам, благодаря чему анализ эффективности рекламной кампании строится на фактических продажах.

Роль коллтрекинга в расчете реального дохода

Во многих сферах бизнеса телефон остается одним из главных каналов коммуникации с клиентами. Пользователь может несколько раз посетить сайт, изучить ассортимент, сравнить предложения, а окончательное решение принять только после разговора с менеджером.

По этой причине анализ рекламной кампании нельзя строить исключительно на данных онлайн-заявок. Существенная доля клиентов обращается именно по телефону, а значит, без учета звонков невозможно объективно оценить эффективность маркетинга и распределить бюджет между рекламными площадками.

Решить эту задачу позволяет динамический коллтрекинг.

Принцип его работы достаточно прост. После перехода пользователя на сайт система фиксирует рекламный источник, кампанию, поисковый запрос и другие параметры визита. Вместо основного номера телефона посетителю отображается динамически подменяемый номер. Когда пользователь звонит в компанию, информация о звонке автоматически передается в CRM и связывается с конкретным рекламным источником. После оформления сделки становится понятно, какое объявление или ключевое слово привело клиента к покупке и какую прибыль оно принесло.

Без коллтрекинга маркетолог видит лишь часть картины. Например, рекламная кампания может генерировать десятки телефонных обращений, однако определить, какие ключевые слова приводят клиентов с высоким средним чеком, а какие расходуют бюджет впустую, практически невозможно. В результате компания рискует отключить прибыльную рекламу или, наоборот, продолжать финансировать неэффективные кампании.

Динамический коллтрекинг помогает:

• определить, какой источник продаж в рекламе привел клиента;
• связать поисковый запрос или рекламное объявление с итоговой сделкой;
• оценить качество телефонных обращений;
• выполнить более точный анализ эффективности рекламной кампании;
• корректно распределить бюджет между прибыльными и убыточными каналами. 

UIS использует динамический коллтрекинг, который позволяет с высокой точностью связывать звонки с рекламными источниками. При пиковых нагрузках на сайт возможны отдельные погрешности в определении источника. В результате этому маркетологи получают достоверные данные для оценки эффективности рекламы и могут анализировать продажи не только по заявкам с сайта, но и по телефонным обращениям.

Кроме того, благодаря омниканальной аналитике UIS специалисты могут отслеживать путь клиента на всех этапах взаимодействия, включая офлайн-касания. Это позволяет объективно сравнивать рекламные каналы, быстрее находить точки роста и принимать решения, основанные на фактической прибыли, а не только на количестве обращений.

Сквозная аналитика: связка рекламы и CRM 

Данные о рекламе, обращениях и продажах обычно находятся в разных системах. Пока они не объединены, объективно оценить эффективность маркетинга невозможно.

Сквозная аналитика автоматически связывает сведения из рекламных кабинетов, CRM и других источников, после чего рассчитывает ROMI, ROI и другие показатели на основе фактических продаж.

Система получает сведения из рекламных кабинетов, например Яндекс Директ и VK Реклама, фиксирует параметры переходов, затем связывает их с обращениями клиентов и передает информацию в CRM. После изменения статуса сделки автоматически рассчитываются показатели прибыли, ROMI и другие метрики.

В результате руководитель получает не отдельные отчеты из разных сервисов, а единую картину, в которой видно:

• расходы на рекламу;
• количество обращений;
• количество продаж;
• выручку;
• прибыль; 
• ROMI; 
• ROI;
• конверсию по этапам воронки;
• стоимость привлечения клиента;
• окупаемость рекламы по каждому каналу. 

Главное преимущество такого подхода — автоматизация. Информация обновляется автоматически, что снижает вероятность ошибок и позволяет быстрее замечать изменения в эффективности рекламных кампаний.

Для быстрого запуска аналитики многие компании используют омниканальную систему UIS, которая уже содержит готовые с популярными CRM-системами. После подключения система автоматически объединяет данные о расходах, звонках, заявках и сделках.

Интеграция UIS с вашей CRM позволяет увидеть реальную прибыль от каждого ключевого слова, а не просто количество заявок. За счет этого анализ эффективности рекламной кампании строится на фактических продажах, а не на промежуточных маркетинговых показателях.

Использование сквозной аналитики помогает:

• объективно оценивать эффективность рекламного канала; 
• контролировать работу подрядчиков;
• выявлять слабые этапы воронки; 
• быстро находить точки роста;
• принимать решения на основе реальных данных о продажах;
• увеличивать окупаемость маркетинговых инвестиций. 

Сравнение моделей атрибуции для точного анализа

В большинстве случаев путь пользователя состоит из нескольких касаний. Он может впервые увидеть баннер, затем перейти из поиска, позже вернуться через рекламу в социальных сетях, оставить заявку после письма из рассылки, а окончательное решение принять только после телефонного разговора с менеджером.

Если учитывать только последнее взаимодействие, значительная часть маркетинговой работы останется незаметной. Поэтому для корректной оценки используются различные модели атрибуции.

Last Click

Наиболее распространенная модель, при которой вся ценность продажи передается последнему взаимодействию перед оформлением сделки.

Такой вариант подходит:

• интернет-магазинам;
• товарам массового спроса;
• простым услугам;
• короткому циклу принятия решения. 

Недостаток модели заключается в том, что она практически не учитывает рекламные кампании, которые познакомили пользователя с компанией и сформировали первоначальный интерес.

First Click

В этой модели ценность получает первое взаимодействие.

Она позволяет определить, какие рекламные каналы лучше всего привлекают новую аудиторию и формируют первоначальный спрос.

Чаще всего ее используют при оценке медийной рекламы, контент-маркетинга и кампаний, направленных на повышение узнаваемости бренда.

Однако влияние последующих касаний и работы отдела продаж при этом практически не учитывается.

Линейная атрибуция

Ценность равномерно распределяется между всеми касаниями.

Такой подход помогает оценить эффективность рекламных источников в длинных воронках.

Ассоциированные конверсии

Для сложных продуктов и длинного цикла сделки наиболее информативной считается модель ассоциированных конверсий.

Она учитывает вклад каждого взаимодействия, которое сопровождало клиента до покупки. Это особенно актуально для B2B-компаний, медицинских услуг, недвижимости, финансового сектора и других направлений, где решение принимается постепенно.

Использование этой модели позволяет более объективно распределить ценность между рекламными каналами и не отключать источники трафика, которые формируют спрос, хотя редко становятся последним касанием.

Выбор модели атрибуции зависит от особенностей бизнеса. Для коротких продаж достаточно Last Click, при запуске новых продуктов полезен First Click, а для длинных циклов сделки рекомендуется анализировать ассоциированные конверсии или использовать сразу несколько моделей одновременно.

Такой подход помогает значительно точнее оценивать эффективность рекламного канала, корректно распределять рекламный бюджет и принимать решения на основании полной картины поведения клиентов.

Пошаговый алгоритм настройки аналитики каналов

Чтобы данные были достоверными, важно организовать процесс последовательно и охватить все источники обращений.

Шаг 1. Настройте UTM-разметку

Каждая рекламная ссылка должна содержать корректные UTM-метки.

Они позволяют определить:

• источник трафика; 
• рекламную кампанию; 
• объявление; 
• ключевую фразу; 
• тип размещения. 

Без корректной разметки выполнить качественный анализ рекламной кампании невозможно.

Шаг 2. Подключите CRM

Все обращения должны автоматически попадать в CRM.

Необходимо фиксировать:

• обращения; 
• сделки; 
• этапы воронки; 
• суммы продаж; 
• ответственных сотрудников. 

Именно CRM становится основой для дальнейшего анализа прибыли.

Шаг 3. Настройте динамический коллтрекинг

Если компания получает телефонные обращения, необходимо подключить динамический коллтрекинг.

Он позволит определить рекламный источник каждого звонка и связать телефонные обращения с продажами.

Шаг 4. Настройте сбор данных по всем каналам коммуникации

Современные покупатели используют разные способы связи.

Важно отслеживать:

• звонки; 
• онлайн-чаты; 
• заявки с сайта; 
• электронную почту; 
• мессенджеры. 

Комплексный подход обеспечивает максимально точное отслеживание продаж независимо от способа обращения клиента.

Шаг 5. Объедините данные в единой системе

После настройки всех источников необходимо внедрить сквозную аналитику.

UIS автоматически объединяет информацию из рекламных кабинетов, CRM, коллтрекинга и других коммуникационных каналов. В результате каждый источник продаж связывается с конкретной сделкой и итоговой выручкой без участия сотрудников.

Шаг 6. Настройте автоматические отчеты и дашборды

Для оперативного контроля рекомендуется регулярно отслеживать:

• ROMI; 
• ROI; 
• CPL; 
• стоимость клиента; 
• прибыль; 
• конверсию; 
• окупаемость рекламы; 
• выручку по каждому рекламному каналу. 

Для визуализации всей воронки продаж — от клика по рекламному объявлению до оплаты заказа — рекомендуется использовать дашборды UIS. Они позволяют быстро оценивать состояние маркетинга, сравнивать показатели разных кампаний и принимать управленческие решения на основе актуальных данных.

Шаг 7. Регулярно анализируйте результаты 

Настроить аналитику один раз недостаточно.

Необходимо постоянно контролировать:

• качество лидов; 
• динамику продаж; 
• стоимость привлечения клиента; 
• прибыльность рекламных кампаний; 
• конверсию по этапам воронки; 
• изменения поведения аудитории. 

Регулярный мониторинг помогает своевременно отключать неэффективные площадки, перераспределять бюджет в пользу прибыльных кампаний и масштабировать наиболее успешные рекламные связки.

Заключение 

Для объективной оценки маркетинга недостаточно учитывать количество заявок. Сквозная аналитика объединяет данные о рекламе, продажах и коммуникациях, позволяя определить реальный источник продаж, оценить эффективность рекламных каналов и рассчитать окупаемость рекламы.

Для решения этих задач многие компании используют UIS. Омниканальная система UIS объединяет данные о расходах, обращениях и продажах, помогая автоматически рассчитывать ключевые маркетинговые показатели и принимать решения на основе фактических данных.

FAQ

Какой инструмент лучше всего подходит для оценки прибыли с рекламы?

Наилучшим решением является система сквозной аналитики, такая как UIS, которая объединяет данные о расходах из рекламных кабинетов и доходах из CRM-системы. В результате автоматическому объединению информации можно оценить не только количество обращений, но и фактическую прибыль каждого рекламного канала, рассчитать ROMI и определить наиболее эффективные источники продаж.

Можно ли определить прибыльность канала без коллтрекинга?

Если ваш бизнес получает заказы по телефону, без коллтрекинга данные будут неполными. Сервисы вроде UIS позволяют автоматически догружать информацию о звонках в общую систему аналитики, связывать телефонные обращения с рекламными источниками и учитывать их при расчете эффективности маркетинга. Это делает анализ значительно точнее и помогает избежать ошибок при распределении рекламного бюджета.

Как быстро окупается внедрение сквозной аналитики?

Срок окупаемости сквозной аналитики зависит от объема рекламных инвестиций, количества каналов и специфики бизнеса. При этом перераспределение бюджета на основе данных аналитики может дать положительный эффект уже в первые месяцы после внедрения. Это достигается за счет перераспределения бюджета с неэффективных рекламных каналов на наиболее прибыльные, которые помогают выявить инструменты UIS. Точный срок окупаемости зависит от объема рекламных инвестиций, количества каналов продвижения и специфики бизнеса, однако использование аналитики практически всегда позволяет быстрее принимать решения и эффективнее управлять маркетинговыми расходами.