Как увидеть реальное количество лидов

В условиях меняющихся каналов — сегодня есть Telegram и Google Analytics, завтра ему на смену приходит Max и Яндекс Метрика, примеров множество — важно оценивать маркетинг не по отдельным отчетам, а уметь связывать их в единую цепочку, которая помогает понять, откуда теперь приходит больше лидов. Тут поможет связка: CRM, телефония и веб-аналитика в едином контуре. В ней руководитель видит не только количество обращений, но и их качество. В статье разберем, как и почему связка инструментов помогает объективно оценить эффективность работы маркетолога.

Сквозная аналитика позволяет разобрать путь клиента от первого контакта до сделки и далее. Для такой настройки нужны:

● CRM-система для хранения информации о сделках и стоимостях;

● Веб-аналитика для агрегации данных о поведении пользователя;

● Динамический коллтрекинг для фиксации и связки звонков с рекламой;

● Рекламные кабинеты для обмена показателями эффективности рекламных кампаний;

Каждый инструмент решает свою часть задачи и работает на свои показатели, но ценность появляется только тогда, когда они работают вместе. О каждом из них поговорим чуть позже.

Проблема «мусорных» лидов: почему отчеты маркетологов врут

Важно подчернкуть: когда маркетолог открывает рекламный кабинет Яндекса или VK, он видит реальную картину. Она отражена в показателях —- кликах, переходах и ценах, но эти метрики не показывают путь клиента далее. И если еще 5 лет назад это было нормой — маркетолог отвечал только за привод трафика, — то сегодня маркетинг также несет ответственность за качество лидов. Иначе данные из рекламных кабинетов при сравнении с продажами слишком разнятся. Если такое происходит, есть три ключевые причины:

Во-первых, рекламные кабинеты оптимизируются под промежуточные действия: клик, заявка, а не под конечный результат. Автостратегии обучаются на полученных показателях и приводят «дешевые» лиды, которые не конвертируются. 

Во-вторых, часть трафика теряется в офлайне: клиент заходит на сайт и звонит по телефону, не желая ждать, когда ему перезвонят, этот вызов не связывается с источником.

В-третьих, цикл сделки в B2B и нишах с высоким чеком может занимать недели и месяцы, в течение которых лид «висит» в воронке, искажая показатель конверсии текущего периода.

Маркетолог отчитывается об эффективности канала на основе метрик верхней части воронки, а бизнес видит результат только в выручке. Эти два показателя часто противоречат друг другу, что приводит к отключению каналов, которые на самом деле работают, но видно это только в случае отключения. Казалось бы, неэффективный и дорогой канал отключен, но с его уходом видна потеря в количетсве лидов и увеличение их стоимости.

Разница между лидом и целевым обращением и как она сбивает работу

Это, пожалуй, ключевая причина конфликтов между маркетингом и продажами. В рекламном кабинете «лидом» считается любое целевое действие: заполненная форма, клик по номеру телефона, отправка сообщения в мессенджер. Для маркетолога это базовый показатель, по которому он оценивает результативность кампаний. 

Но для отдела продаж в большинстве случаев «лид» — это человек, готовый как минимум к предметному разговору, обладающий бюджетом и полномочиями принимать решение. Когда у маркетинга нет системы «фильтрации» и видение свое — рождаются конфликты и продуктивность снижается. 

Что попадает в отчеты как «лиды», но не подойдет для работы отдела продаж:

1. Повторные обращения действующих клиентов — сервисные вопросы, уточнения статусов, жалобы. Исключение: допродажи. 

2. Спам и ошибочные наборы — боты, конкуренты, случайные звонки. 

3. Дубли — один клиент оставляет заявку на сайте, звонит, пишет в мессенджер. В отчете отобразится три отдельных лида.

Когда маркетолог отчитывается о 500 лидах, а отдел продаж видит из них только 15 реально готовых обсуждать, начинается конфликт. Продажи обвиняют маркетинг в «мусорном» трафике, маркетинг обвиняет продажи в неумении работать с лидами. 

Система UIS сводит вероятность создания дублей и попадания в работу неподходящих лидов к минимуму. Менеджеры работают с показателями в карточке клиента, в которой касания с брендом сохраняются благодаря интеграции с аналитикой рекламы. Такие отчеты приближают и маркетинг и продажи к объективному результату, и что самое важное, оба отдела работают в единой системе координат, на одни и те же метрики. 

Каналы взаимодействия лида с брендом. Личный кабинет UIS

Почему важно верифицировать каждое обращение

Верификация позволяет каждое входящее обращение классифицировать по единым показателям и присвоить «фильтры»: 

● Целевое; 

● Нецелевое;

● Повторное; 

● Требует перезвона; 

● Спам;

● Свои критерии компании. 

Без этого процесса каждый отдел интерпретирует данные по-своему.

Когда верификация настроена, меняются три ключевых фактора.

Во-первых, появляется единый источник правды. Маркетолог и менеджер по продажам смотрят на одни и те же показатели и понимают их одинаково. Конфликты исчезают, потому что различных метрик для обсуждения нет. 

Во-вторых, KPI маркетинга становятся привязанными к бизнес-результату. Маркетолог видит показатель уникально-целевых обращений и может за него отвечать. Это уже язык бизнеса, на котором можно говорить с руководством.

В-третьих, компания начинает работать на единый результат в рамках согласованных показателей. Маркетинг приводит трафик, продажи его фильтруют и обрабатывают, а сквозная аналитика показывает, как каждый вложенный рубль повлиял на выручку. 

Сквозная аналитика: как связать рекламный бюджет с деньгами в кассе

Чтобы система работала и демонстрировала реальный результат от конкретной затраченной суммы, данные должны собираться в единой связке. Обычно в нее входят:

1. Динамический коллтрекинг
Он присваивает уникальный номер телефона сессии пользователя на сайте. Благодаря этому звонок можно связать показателями: конкретным визитом, рекламной кампанией и каналом. Для бизнеса это особенно важно там, где часть заявок приходит не через форму, а через звонок. Без коллтрекинга этот пласт обращений можно оцифровать, но связать с маркетинговыми метриками нельзя.

2. CRM-система
CRM хранит обращения, сделки, стоимости, статусы и даты. Если CRM интегрирована со всеми указанными инструментами, можно увидеть не только количество заявок, но и сколько денег принесли обращения из каждого канала.

3. Веб-аналитика
Сервис веб-аналитики фиксирует следующие показатели: источник визита, кампанию и UTM-метки, проставленные в конкретной кампании. Это позволяет видеть конкретные метрики — откуда пришел человек, что он смотрел и в какой момент совершил целевое действие.

4. Рекламные системы
Они содержат показатели эффективности расходов. На их основе можно считать стоимость заявки, стоимость лида и окупаемость каналов. Если расходы видны, а доходы нет, маркетинг управляется исходя из данных рекламных кабинетов, без связки с прибылью. Когда системы интегрированы с другими инструментами и являются частью сквозной аналитики, формируется полноценная экономика канала.

Когда человек приходит на сайт из рекламы, его сессия получает уникальный идентификатор — Client ID. Этот показатель затем может передаваться в CRM вместе с данными о визите, чтобы связать обращение с источником. Если клиент звонит, динамический коллтрекинг фиксирует звонок и привязывает его к той же сессии через уникальный номер телефона.

Как происходит оцифровка пути клиента 

В результате бизнес получает не разрозненные события, а историю взаимодействия: откуда пришел человек, что он смотрел, как оставил заявку, дошел ли до сделки и сколько денег в итоге принес. 

Такая система дает основание объективно оценивать эффективность расхода бюджета и деньги, вернувшиеся в компанию.

Как коллтрекинг фиксирует лиды

Клик по номеру телефона далеко не всегда означает успешный разговор: помешать может занятая линия, сбои связи и т.д. Тем не менее, в той же веб-аналитике действие будет засчитано за лид. Чтобы этого не происходило, 100% звонков в компанию фиксирует коллтрекинг — в том числе и несостоявшиеся, о чем программа оповестит менеджера.

Коллтрекинг бывает двух видов и предназначается для разных задач.

Статический коллтрекинг работает через присвоение уникального номера рекламной кампании в интернете, сайту, офлайн-рекламе и т.д. Он помогает зафиксировать источник, с которого поступил звонок. Такой вид трекинга не подходит для построения сквозной аналитики, но для фиксации обращений из офлайн-рекламы незаменим.

Динамический коллтрекинг широко применяется для построения сквозной аналитики. Работает через присвоение уникального номера каждой сессии пользователя на сайте или при взаимодействии с диджитал-рекламой. Такой номер телефона имеет свой срок жизни — от 20 минут до часа в зависимости от поставщика коллтрекинга. Но этого времени достаточно, чтобы в отчете появилась связь между рекламным источником, ключевыми фразами и привязанным к телефону звонком.

Отдельно стоит учитывать прямой трафик, так как не весь маркетинговый эффект, к сожалению, поддается оцифровке. Будущий клиент мог увидеть компанию еще год назад в рассылке или узнать о продукте на мероприятии, и наконец оставить заявку только сейчас, перейдя на сайт сразу из поиска. Отложенный на долгий срок эффект с трудом измеряется даже с наличием сквозной аналитики, но это не говорит о том, что маркетинг был неэффективен.

Автоматизация контроля качества: как нейросети фильтруют спам

Не любое касание с брендом имеет одинаковую ценность для компании. Каждый вид спама, о котором мы говорили выше, должен проходить фильтрацию, чтобы не искажать данные сквозной аналитики. Во многом здесь помогает речевая аналитика. 

Система речевой аналитики дарит возможность вместо ручного прослушивания 30% звонков из общего потока (согласно внутренней статистике UIS) точечно обрабатывать только необходимые обращения — конфликтные ситуации у конкретного менеджера, спорные моменты согласно статистике, звонки новых сотрудников, которым нужно уделять особое внимание. Выделить нужные обращения из потока поможет умное тегирование. 

Умное тегирование разговоров

При настройке речевой аналитики создаются пометки, которые будут автоматически проставляться во время обработки разговоров. В системе могут быть заранее встроенные теги, количество и необходимость которых можно выбрать при настройке инструмента, а также те, что сотрудники компании внесут самостоятельно. Искусственный интеллект обработает новые фразы и отметит их наравне со встроенными.

Речевая аналитика UIS использует 100+ тегов — по 40 контекстным и 100 словарным показателям. Система собирает отчет по коммуникации сотрудника по 8 метрикам эффективности:

1. Тон общения;

2. Доля речи сотрудника в общем диалоге;

3. Уровень эмпатии;

4. Соотношение скорости речи сотрудника и клиента;

5. Тишина и паузы в разговоре;

6. Внятность речи сотрудника;

7. Использование нецензурной лексики сотрудником;

8. Постановка звонка на удержание.

Оценка показателей качества обработки обращений — личный кабинет UIS

Тегирование разговоров делает отчетность точнее и помогает понять, какие показатели у команды сильные, а какие требуют доработки. Система может проставлять теги по заданным ключевым фразам и помогает увидеть, что чаще всего спрашивают клиенты, где у менеджеров возникают провалы, и любую необходимую информацию, на которую можно проставить свои теги. Инструмент предоставляет более точную обратную связь рынка о товаре и услугах. 

Ценность продукта не только в контроле качества работы отдела продаж. Речевая аналитика работает и на метрики эффективности маркетолога: помогает понять, какие именно обращения приносит реклама. Иногда проблема не в количестве трафика, а в том, что с конкретных кампаний приходит много людей, которым продукт не подходит по конкретным показателям. Когда товарное предложение вводит в заблуждение, таргетирование выполнено некорректно и т.д. А иногда наоборот — лид хороший, но теряется на этапе обработки менеджером.

Речевая аналитика анализирует разговоры по заданным критериям: 

● Намерения клиента. Система распознает ключевые фразы и интонации, которые указывают на желание/нежелание клиента купить. 

● Нецелевые звонки среди новых контактов. В системе можно задать ряд тегов, которые помогут быстро определять обращения как нецелевые.

● Показатели качества работы менеджера. Система анализирует, соблюдает ли сотрудник скрипт, как отрабатывает возражения и какие навыки/знания у него проседают.

С помощью речевой аналитики открываются новые возможности для развития компетенций менеджеров и снижения стоимости их ошибок. Вместе с этим появляется поле для анализа поведения клиентов и их запросов — самые интересные инсайты могут рождаться из телефонных разговоров. 

Единое окно коммуникаций для прозрачности маркетинга

Увеличить показатели скорости и качества обработки обращений помогает сборка всех лидов в одном интерфейсе. В такой конфигурации пропадают следующие проблемы, с которыми часто сталкиваются менеджеры:

● Потеря обращений среди десяток вкладок — мессенджеры в одном окне, почта в другом, ответы с форм на сайте в третьем, и в каждом канале нужно вести диалог с десятком клиентов. В итоге лид теряется;

● Низкая скорость обработки запросов — переключение между вкладками отнимает время, в которое менеджер мог бы отрабатывать следующее обращение;

● Пропущенные лиды не обрабатываются — менеджеры могут даже не быть в курсе, что пропустили звонок. Стоимость лида, если перезвон таки происходит, растет.

● Долгая адаптация новых сотрудников — множество аккаунтов и обучение интерфейсу отнимает время, в которое квалифицированный менеджер мог бы начать общение с клиентами.

Ключевой минус — существование проблем можно только предположить, а влияние на показатели существенное. Никакие показатели не отразят эти зазоры, влиять на них можно только проактивно.

Мы провели исследование омниканальности рынка в 2026, чтобы узнать, насколько широко распространены инструменты объединения коммуникаций в российском бизнесе. Пришли к выводу, что многие бизнесы все еще «учатся» использовать омниканальность эффективно. Кто-то пользуется омниканальными платформами, но все равно имеет слишком низкую скорость обработки обращений; кто-то не пользуются вовсе. При этом, если сравнивать между собой лидеров ниши (мы исследовали 5 ниш: авто, медицина, франшиза, фитнес, недвижимость) и аутсайдеров, у победителей всегда высокий уровень автоматизации работы с обращениями.

Немного инсайтов из исследования:

● В медицине только у 52% клиник есть адекватно выстроенная сквозная аналитика;

● В сфере «авто» 67% компаний автоматизировали коммуникации, но при этом 90% заявок остаются без первичной обработки;

● Во франшизах самый низкий показатель внедрения единой системы коммуникаций (25%) и потеря каждой третьей заявки;

Маркетолог от этого тоже будет страдать: он может приводить качественный трафик, который не доходит до сделки из-за разрыва в коммуникациях на этапе обработки. Но узнать об этом довольно сложно, поэтому мы рекомендуем снять проблему до ее появления.

Когда все обращения попадают в одну систему, менеджер видит историю общения с клиентом целиком и может оценивать ее эффективность на данном этапе, больше нет нужды в хождении по разным вкладкам. Руководитель, в свою очередь, видит показатели скорости реакции, загрузки сотрудников, доли пропущенных обращений и узкие места в обработке.

Показатели эффективности сотрудников в текстовых коммуникациях — личный кабинет UIS

Такая картина становится инструментом для ускорения работы менеджеров, надежным источником информации для руководителей и подспорьем в принятии решений для маркетологов.

Итого: как сквозная аналитика помогает оценить реальное количество лидов

Главные инсайты материала:

1. Реальное количество лидов нельзя оценить по одному источнику. Нужна связка из нескольких инструментов.

2. Важно единообразие KPI для маркетинга и продаж. Сотрудники разных отделов должны работать по единым показателям. 

3. Сквозная аналитика объединяет между собой 4 инструмента, связка которых помогает видеть объективное количество лидов — CRM, веб-аналитика, рекламные кабинеты и динамический коллтрекинг.

4. Важно настроить систему фильтрации лидов и всячески автоматизировать процессы, чтобы упростить работу сотрудникам продаж и дать маркетологам объективные данные для эффективного влияния на метрики и выбора рентабельных кампаний. 

При такой сборке бизнес-процессов вероятность увидеть в отчетах реальное количество и показатели качества лидов многократно повышаются, как и выполнение KPI маркетолога. 

Часто задаваемые вопросы

1. Почему данные в рекламном кабинете не совпадают с CRM?

Несовпадение почти всегда связано не с ошибкой в работе одной из систем, а с тем, что между ними нет единого механизма идентификации лида. Рекламный кабинет считает метрики по своей логике, CRM — по своей, и без корректной интеграции один и тот же пользователь может потеряться на переходе между сайтом, телефонией и карточкой сделки. В итоге маркетинг видит один набор показателей, а продажи — другой. UIS решает эту задачу за счет сквозной идентификации: система связывает визит на сайт, источник трафика и последующее обращение в одну цепочку. Если человек позвонил, оставил заявку или написал сообщение, этот контакт можно привязать к конкретной сессии и каналу через динамический коллтрекинг и интеграцию с CRM. По прохождению этапа «калибровки» расхождения становятся управляемыми, и вы понимаете, где именно возник разрыв, и что сделать, чтобы данные из разных систем вновь совпадали друг с другом. 

2. Как быстро проверить, сколько маркетолог привел лидов за месяц? 

Достаточно зайти в дашборд UIS, где в реальном времени отображается количество уникально-целевых обращений, очищенных от спама и повторных звонков. 

Однако важно смотреть не только на общее число заявок, но и на структуру: целевые, повторные, дубли, мусорные обращения. Если все метрики разложены по одной системе и автоматически размечены по нужным показателям, можно быстро увидеть реальную картину без ручной пересборки данных.

3. Можно ли доверять автоматическим отчетам по лидам?

Да, но отчеты должны давать возможность проверить каждое обращение вручную. Автоматизация сама по себе не гарантирует точность — доверять можно только тем данным, которые связаны с первоисточником: записью звонка, текстом сообщения, статусом лида и т.д. В UIS это реализовано через запись разговоров, речевую аналитику и понятные метки, по которым можно быстро проверить статус звонка или спорные места в разговоре с клиентом. Контроль качества становится проще, надежнее и быстрее. Вместо того, чтобы слушать все обращения подряд, руководитель может выборочно проверять спорные случаи и сверять выводы системы с реальной коммуникацией. В результате доверие к отчету строится на том, что каждую цифру можно объяснить и при необходимости подтвердить записью или транскрибацией.