Как отслеживать качество лидов из разных источников

Как правильно оценить эффективность каналов привлечения, чтобы повысить продажи и окупаемость рекламы? Разбираем, как трекинг обращений, скоринг лидов и сквозная аналитика помогают маркетингу и продажам, и как внедрить эти инструменты в свой бизнес. 

Зачем бизнесу мониторинг качества лидов

В профессиональной среде термин «лид» уже подразумевает потенциально заинтересованного клиента, поэтому «качественный лид» может показаться тавтологией. Но на практике часто оказывается, что из 100% «заинтересованных» только 20% быстро доходят до покупки, а остальные 80% еще долго тратят ресурс продавцов без прогнозируемого результата. 

А что если направлять ресурс продавцов в первую очередь на те лиды, параметры которых похожи на те самые 20% быстрых сделок? А что если еще и «научить» рекламу приводить больше таких лидов? Ответ простой: вы можете получить больше закрытых сделок без увеличения рекламного бюджета:

• Продавцы смогут в первую очередь работать с теми клиентами, которые хотят купить «здесь и сейчас» – и закрывать сделки. А уже потом выявлять потребности и «дожимать» тех клиентов, которым нужно время.
• Маркетологи будут понимать, какие источники приводят качественные лиды, и смогут эффективнее распределить бюджет, чтобы снизить стоимость привлечения.

Кроме того, можно постоянно совершенствовать автостратегии в Директе, чтобы алгоритмы показывали рекламу людям, параметры которых похожи на ваши качественные лиды. 

Как все это сделать? Рассказываем по порядку.

Разработка системы оценки качества лидов

Первое, что нужно сделать – это составить свою систему оценки лидов: список параметров, которые определяют лид как качественный именно в вашем бизнесе. 

Универсальных параметров, подходящих любому бизнесу, не существует: для инфобизнеса важно участие в вебинаре, для медицины – запись на конкретную услугу. В качестве основы можно использовать три группы критериев, а затем адаптировать их под бизнес:

1. Соответствие профилю клиента

Это базовый фильтр, отвечающий на вопрос: «Может ли этот человек купить в принципе?». В эту группу могут входить параметры:

• География: находится ли человек в зоне вашей работы (магазинов, доставки и т.д).
• Роль: может ли этот человек самостоятельно принять решение о покупке?
• Отсев «откровенного мусора»: это не спам-звонок, не ошибочный набор, не предложение рекламных услуг от других компаний.

2. Намерения и срочность

Здесь мы оцениваем глубину потребности и близость к сделке. 

• Поведение на сайте, глубина касаний: это «холодный» клик с главной страницы или будущий пользователь скачал прайс, прочитал 3 кейса и вернулся на сайт через неделю по брендовому запросу?
• Сила намерения: что именно спросил или написал человек, есть ли в его вопросе конкретные товары и сроки или он просто запросил каталог?

3. Контактность 

• Качество контакта: указан ли настоящий номер телефона, email или активный мессенджер.
• Полнота данных: чем больше полей заявки заполнено, тем выше мотивация и качество лида.
• Доступность: отвечает ли вам человек в течение 24 часов? «Молчаливый» лид, пропавший после первой же заявки, имеет низкое качество обработки, даже если по первым двум пунктам он — идеальный кандидат.

Параметры в каждой группе определяете вы сами – в зависимости от того, как устроен путь вашего пользователя, через какие касания он проходит, какие его действия говорят о том, что лид качественный. Если у вас уже есть система учета лидов, которая собирает такие данные, придумывать с нуля ничего не нужно: можно просто изучить параметры успешных сделок и взять их за основу.

В результате вы получите набор критериев, по которым можно понять качество и «температуру» лида. Эти критерии часто неравнозначные: например, срочность намерения гораздо важнее глубины посещения сайта. Поэтому разным параметрам как правило присваивается разное количество баллов, а затем баллы суммируются для получения итоговой оценки.

Инструменты для оценки качества лидов и рекламных источников

Чтобы повысить рентабельность маркетинга и продаж через оценку качества лидов, в зависимости от каналов и архитектуры компании могут понадобиться следующие инструменты:

• Система веб-аналитики и счетчики статистики на сайте (Яндекс Метрика): для сбора данных о поведении посетителей сайта.
• Система трекинга рекламных источников обращений: для связки звонков, чатов и заявок с посещениями и рекламой.  
• Система учета обращений – АТС или омниканальная система коммуникаций: для квалификации обращений и обмена данными с CRM и Метрикой.
• CRM с функцией автоматического скоринга лидов: для приоритизации обработки заявок продавцами. 
• Система сквозной аналитики: чтобы получить данные о сделках из CRM и оценить каждый рекламный источник с учетом финансовых показателей: стоимости лида, выручки, окупаемости.

В совокупности эти инструменты помогут не только ускорить закрытие сделок и «правильно» распределить рекламный бюджет, но и обучить алгоритмы рекламы приводить больше качественных лидов. 

Обратите внимание на омниканальные системы для управления коммуникациями: обычно они включают в себя все инструменты для аналитики обращений. Например, UIS включает в себя и трекинг обращений, и функции для их квалификации, и систему сквозной аналитики. 

Сбор данных об обращениях: аналитика поведения клиентов на сайте и трекинг рекламных источников

Чтобы оценить качество лида, понадобятся данные о посещении сайта и/или об обращении: география посетителя, UTM-метки, источник привлечения, контактные данные, просмотр страниц и другие действия клиента на сайте.     

Чтобы собрать эти данные, нужно настроить отслеживание посетителей сайта:

• На сайт установить счетчик статистики (например, Яндекс Метрику) и настроить цели: клики на элементы, глубина просмотра и т.д. Благодаря счетчику будет работать отслеживание данных и поведения клиентов на сайте, а с помощью целей вы сможете осуществлять контроль конверсий.
• Убедиться, что все ссылки, которые ведут на сайт из рекламных каналов, размечены с помощью UTM-меток. Это нужно для отслеживания рекламных источников.
• Убедиться, что все формы коммуникаций на сайте корректно работают и фиксируют обращения в системе учета: данные из полей заявок, записи разговоров, переписку в онлайн-чате или при переходе в мессенджеры.
• К каналам коммуникаций подключить систему трекинга рекламных источников. Это нужно, чтобы понять, как обращения распределяются по источникам, и узнать, откуда пришел каждый конкретный клиент.

Счетчик статистики

Для установки счетчика статистики достаточно добавить код отслеживания в HTML-шаблон сайта, после чего Client ID начнет присваиваться каждому посетителю автоматически. 

Формы коммуникации на сайте

Это могут быть номера телефонов, онлайн-чат, формы сбора контактов, кнопки для перехода в мессенджеры и соцсети и т.п. Идеально, когда обращения со всех форм фиксируются в одной системе: так можно выстроить единую историю обращений пользователя и снизить возможное дублирование карточек в CRM. 

Например, в UIS можно подключить виджеты для сайта, чтобы посетители могли заказать звонок, написать в чат, оставить заявку или перейти в ваш чат-бот в MAX или Telegram. Система может связывать обращения с профилем посетителя по доступным идентификаторам и передавать данные в CRM в соответствии с настройками интеграции: пользователь CRM не запутается в обращениях и будет понимать весь контекст общения с клиентом.

Коллтрекинг

Трекинг обращений позволяет определить рекламный источник, который привел клиента на сайт. Мониторинг клиентов на сайте с помощью счетчика веб-аналитики позволяет узнать, откуда клиент оставил заявку, и отследить конверсию из показов и посещений. Но если клиент не оставил заявку на сайте, а позвонил, то узнать источник его обращения с помощью счетчика не получится.

Используя только веб-аналитику без коллтрекинга, вы не сможете определить источник обращения, потому что веб-аналитика не умеет связывать звонок или чат с сессией и поведением клиента на сайте. Яндекс Метрика не видит и не анализирует содержимое разговоров, поэтому не сможет понять, была ли это реальная продажа, спам или ошибочный набор. Без передачи данных о состоявшемся и квалифицированном звонке рекламная система будет видеть только доступные онлайн-события, например клик по номеру.

Чтобы узнать рекламный источник звонка, понадобится коллтрекинг. Технология основана на показе разных телефонных номеров посетителям сайта из разных рекламных источников. Например, посетители из рекламы в ВК увидят на сайте один телефонный номер, а посетители из контекстной рекламы – другой. Чтобы отследить конкретные рекламные объявления или ключевые слова, используют динамический коллтрекинг – каждому посетителю сайта будет показан свой номер телефона, что дает возможность не только определить рекламный источник, который привел клиента, но и связать конкретную сессию пользователя на сайте с его обращением. 

Некоторые системы коммуникаций – например, UIS, – предоставляют не только трекинг звонков, но и других обращений: чатов на сайте и в мессенджерах, заявок и электронных писем.  

Квалификация обращений: лид или не лид?

Не все обращения в компанию превращаются в лиды: кому-то сразу не подходят условия, кто-то позвонил «просто спросить» или вообще ошибся номером. Чтобы построить отчет о том, откуда приходят целевые обращения, а какие источники просто тратят рекламный бюджет и ресурс продавцов, нужен какой-то признак, который будет отделять целевые обращения от нецелевых. Обычно для этого используют теги: специальные метки, которые можно проставлять на обращения вручную или автоматически.

Ручное тегирование

Аналитик прослушивает звонки, смотрит на заполненные поля в заявках, читает сообщения в чатах и проставляет теги – в зависимости от содержания обращений. Этот способ квалификации может быть очень точным, но и очень затратным, если обращений много.

Автоматическое тегирование

Система управления коммуникациями анализирует и размечает обращения без участия пользователя, что значительно сокращает затраты по сравнению с ручным анализом обращений. Здесь есть два варианта определения целевого обращения:

• По длительности диалога: например, если разговор длился меньше 20 секунд или в переписке меньше двух сообщений – скорее всего, это нецелевое обращение. 
• По содержанию диалога: здесь понадобится робот для расшифровки записанных разговоров и поиска ключевых фраз в тексте, по присутствию (или отсутствию) которых система сделает вывод о качестве обращения и проставит тег. 

Квалификация обращений позволяет более точно оценить эффективность рекламных источников и «обучить» рекламные автостратегии приводить больше целевых обращений. 

Кстати, в UIS можно тегировать обращения любым способом: пользователь может прослушивать звонки, читать переписку с клиентами на сайте и в мессенджерах, настроить автотегирование по длительности или использовать речевую аналитику для квалификации звонков на основе расшифровки в текст.

Скоринг лидов: интеграция с CRM и автоматизация

Скоринг – это процесс оценки и ранжирования лидов по степени готовности к заключению сделки. Именно скоринг позволяет приоритизировать работу продавцов с лидами и ускорить закрытие сделок. 

На этом этапе понадобятся все данные об обращениях, которые были собраны на предыдущих этапах, и ваша индивидуальная система для оценки качества лидов на основе этих данных. 

Каждому лиду выставляются баллы (например: глубина просмотра сайта 2 страницы = 5 баллов, в форме заявки заполнены все поля = 15 баллов и так далее), затем баллы суммируются и определяется статус (холодный, теплый, горячий) для приоритизации очереди.  

Трудно представить себе этот процесс в ручном режиме, поэтому его автоматизируют. Для этого понадобится:

• Объединить систему коммуникаций – телефонию, чаты, заявки – с CRM, чтобы карточки клиентов создавались и заполнялись данными автоматически. Именно из этих данных робот и будет считать баллы. 
• Включить в CRM функцию скоринга или установить дополнительный модуль (например, в amoCRM есть встроенная функция скоринга, а для Битрикс24 поднадобится модуль SiMiX Lead Scoring) и привязать его к полям карточки.
• Прописать правила скоринга: заход на сайт — 5 баллов, скачал инструкцию — 15, попросил смету — 20. Баллы суммируются и лидам присваивается статус — холодный, теплый или горячий.
• Настроить приоритизацию очереди лидов в интерфейсе для пользователей.

В результате продавцы в первую очередь берут в работу горячие лиды, благодаря чему конверсия в сделку повышается, а процесс продаж в целом ускоряется – без расширения штата.

Кстати, UIS легко интегрируется с популярными CRM (amoCRM, Битрикс24 и другими), что позволяет автоматизировать передачу информации об обращениях в карточки сделок, чтобы повысить точность данных и освободить пользователей от рутины. 

Сквозная аналитика

Этот этап позволяет связать данные о посещениях, обращениях и сделках в единую картину для оценки эффективности рекламы. Без данных о сделках вы сможете оценить эффективность рекламы только на основе конверсий: из показов в клики, из кликов в посещения, обращения и лиды. Но сопоставить затраты на рекламу с итоговой выручкой не получится, потому что данные о продажах хранятся в CRM и не попадают в веб-аналитику: для этого нужна система сквозной аналитики.

Сквозная аналитика рекламы прослеживает путь клиента от первого клика по объявлению до финальной оплаты в CRM и показывает, какой именно канал, объявление или запрос принесли реальные деньги, а не просто заявки.

Это работает так: 

• В системе сквозной аналитики формируется сводный отчет по рекламным источникам: расходы, количество посещений и обращений, конверсии и другие показатели эффективности. Расходы подтягиваются из рекламных кабинетов или вводятся вручную. 
• Данные об обращениях из системы сквозной аналитики передаются в карточки сделок в CRM: при первичных обращениях создаются новые карточки, при повторных – пополняются данные существующих. Это те самые данные, которые нужны для скоринга лидов, но помимо них – уникальные ID обращений для дальнейшей связки с данными о сделках.  
• Позже данные об оплате (суммы сделок) передаются из CRM в систему сквозной аналитики с указанием ID обращений: так система сквозной аналитики «понимает», сколько денег принесло каждое конкретное обращение.  

В результате в отчете сквозной аналитики появляются финансовые показатели:

• Стоимость привлечения лида с каждого рекламного канала (CPL);
• Стоимость привлечения клиента (CAC);
• Конверсия в лид (LCR);
• Конверсия в сделку (LDR);
• Выручка, которую приносит один клиент за все время взаимодействия с компанией (LTV);
• Окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI)

Благодаря этим показателям можно максимально эффективно распределить рекламный бюджет на основе окупаемости источников, а не простых конверсий. 

Кроме того, с помощью сквозной аналитики можно настроить передачу данных о сделках в систему веб-аналитики для обучения автостратегий в Директе. Данные о продажах из CRM попадают в Директ как офлайн-конверсии, и автостратегии начинают искать людей, похожих по поведению на тех, кто уже заплатил. В итоге алгоритм автоматически повышает ставки на прибыльные аудитории и снижает их там, где были только заявки без реальных покупок, постоянно обучаясь на денежном результате. 

В UIS вы сможете подключить и сквозную аналитику, и интеграцию с Метрикой для дальнейшей автоматизации рекламы в Директе.

Пошаговый план внедрения аналитики и оценки лидов

Шаг 1. Разработка системы оценки лидов

Составьте список параметров, которые определяют ваш лид как качественный: так вы поймете, какие данные об обращениях вам нужны для квалификации.

Шаг 2. Аудит имеющихся данных

Составьте список рекламных каналов, откуда получаете обращения, и посмотрите, какие данные вы уже отслеживаете. Так вы поймете, каких данных не хватает для квалификации обращений.

Шаг 3. Установка скриптов отслеживания и UTM-меток

Убедитесь, что все рекламные кампании размечены UTM-метками, чтобы зафиксировать источники обращений. Установите на сайт скрипты системы мониторинга эффективности рекламы: они будут фиксировать каждого посетителя и передавать в аналитические отчеты данные о рекламе, по которой он перешел на сайт.

Настройте определение источников для всех типов обращений:

• звонки – через коллтрекинг;
• заявки с форм и виджетов – через трекинг форм;
• чаты – через чаттрекинг;
• почтовые обращения – через емейл-трекинг.

Так вы получите все необходимые данные для квалификации обращений.

Шаг 4. Квалификация обращений 

Начните размечать тегами целевые и нецелевые обращения, чтобы оценить рекламные источники не только по кликам и целям на сайте, но и по конверсии в лиды. Настройте интеграцию с Метрикой, чтобы передать данные о лидах в Директ для обучения автостратегий.

Если вы не используете CRM, то на этом этапе внедрение оценки лидов можно завершить: без CRM не получится ни приоритизировать работу с лидами, ни отследить финансовую эффективность рекламы.

Шаг 5. Интеграция с CRM

Настройте автоматическую передачу данных из системы сквозной аналитики в CRM: источник лида, UTM-метки, теги качества лидов. Так сделки в CRM будут создаваться и наполняться данными для скоринга автоматически.

Шаг 6. Настройка автоматического скоринга

Задайте правила скоринга лидов в CRM: для каждого параметра пропишите количество баллов, сумма которых будет определять «температуру» лида. Так CRM будет присваивать статусы лидам и приоритизировать очередь задач в интерфейсе для пользователей (продавцов).  

Шаг 7. Настройка сквозной аналитики 

Настройте автоматическую передачу данных из CRM в систему сквозной аналитики. Так вы получите отчеты с финансовыми показателями по рекламе и сможете обучать на их основе автостратегии в Директе.

Шаг 8. Мониторинг и оптимизация

Разовая настройка интеграции всех систем и распределение рекламного бюджета на основе полученных данных даст эффект на некоторое время, но не навсегда. Регулярно отслеживайте динамику показателей по каждому рекламному каналу:

• Количество лидов в разных статусах;
• Стоимость лида (CPL);
• Конверсия обращения в сделку;
• Выручка и ROMI.

Так вы сможете управлять рекламной стратегией в долгосрочной перспективе.

Вопросы и ответы

Какой инструмент лучше всего подходит для отслеживания качества лидов?

Наиболее эффективным решением является комплекс из нескольких систем: веб-аналитика (например, Яндекс Метрика), сквозная аналитика (например, UIS) и CRM с функцией скоринга лидов (например, Битрикс24).

Можно ли определить источник клиента с точностью до ключевого слова?

Да, с помощью динамического коллтрекинга UIS можно определить не только рекламный канал, но и конкретную поисковую фразу, которая привела клиента на сайт.

Как быстро настроить аналитику качества лидов?

Использование готовых интеграций UIS с CRM-системами позволяет запустить полноценный мониторинг качества лидов в течение одного рабочего дня.