Как работает коллтрекинг и какие данные показывает

Клиент звонит в компанию, а маркетолог видит, какой источник сработал. Даже менеджер не задает вопроса, откуда клиент пришел. Коллтрекинг фиксирует источники звонков и показывает в отчетах, какие рекламные каналы окупают расходы, какие нет. Объясняем, что это за технология, как поможет выстроить аналитику, необходимую для звонков, и оптимизировать маркетинговый бюджет.

Коллтрекинг: что это такое

Коллтрекинг — технология отслеживания, которая показывает источники телефонных обращений с целью оценки эффективности рекламных каналов и маркетинговых кампаний.

Как ведут учет звонков с рекламы компании по недвижимости:

1. Агентство недвижимости из Санкт-Петербурга размещается в Яндекс Директе, «Авито» и «Циане», а еще покупает медиафасады. Очень трудно определить источники звонков и понять, какая реклама работает лучше.
2. Застройщик недвижимости в Москве рекламируется в тех же источниках, включая медиафасады, но при этом использует возможности коллтрекинга. Это позволяет увидеть, например, что за неделю из Яндекс Директа поступило 20 звонков, из классифайдов — 40, а эффект от медиафасадов оказался низким: лишь 10 клиентов позвонили в компанию.

В первом случае маркетологи не понимают, какие источники окупаются и что позволяет снизить стоимость привлечения лида (CPL). Во втором — видят, что работает, от чего стоит отказаться, а что имеет смысл масштабировать.

Коллтрекинг: какие данные фиксирует

Обычно система показывает источник звонка: вы приобретаете номера у оператора → при звонке они переадресовываются в компанию → система фиксирует рекламные каналы, откуда поступают обращения.

Далее все зависит от рекламы и данных, которые необходимы маркетологу:

Статический коллтрекинг

Ценность в том, что за одним номером закрепляется один источник. Обычно используют для работы с офлайн-рекламой. На плакате размещают первый, на уличном щите — второй, а в газете — третий.

Система фиксирует источник, в отчете видно: с плаката поступило 3 звонка, со щита — 14, через газету обратились 5 человек.

При этом на производство листовок потратили 9 000 рублей, на установку щита — 17 500, на рекламу в газете — 6 500. В первом случае один клиент стоил компании 3 000 рублей, во втором — 1250 и в третьем — 1300. Очевидно, что листовки «съедают» бюджет и не дают результатов в сравнении с другими источниками.

Так маркетологи определяют качество лидов с наружной рекламы и наиболее эффективные рекламные форматы. Это позволяет руководителю вложиться в более перспективные каналы и увеличивает количество целевых обращений в компанию. 

Динамический коллтрекинг

Ценность — один номер закрепляется за одной сессией пользователя на сайте компании. Нужен для глубокого анализа в онлайне. Помимо источника звонка некоторые системы могут определять ID пользователя, UTM-метки, ключевые слова и др. Например, UIS определяет более 30 параметров.

Технически устроен сложнее:

• клиент переходит из интернет-источника на сайт компании;
• за ним закрепляется уникальный номер;
• номер привязывается к каждой конкретной сессии: если зайдет несколько посетителей, у одного будет номер 1, у другого номер 2, у следующего номер 3 и т.д.;
• вам нужно арендовать столько номеров, чтобы их хватало на пиковую посещаемость сайта: если на сайте окажутся все посетители одновременно, номера не продублируются и не исказят статистику.

Как работает динамический коллтрекинг

Компания запускает три объявления в Яндекс Директ. Клиенты переходят по ним на сайт, звонят, система фиксирует источники обращений. 

В отчетах, предоставляемых коллтрекингом, маркетологи видят: 

1. В общем из Яндекс Директ позвонили 60 человек.
2. С объявления №1 поступило 20 звонков, с объявления №2 — 30, а с объявления №3 — 10.

Маркетологи оценивают эффективность ключевых слов и объявлений и отключают неработающие кампании, где цена за лид слишком высока, а звонков практически нет. Если при этом объединить коллтрекинг и CRM, то можно связать дальнейший путь клиента с продажами: понять, какие источники не только приводят к звонкам, но и к большему количеству сделок, полностью окупая расходы на рекламу и увеличивая выручку.

Данные из CRM-системы и коллтрекинга: зачем интегрировать

Коллтрекинг зафиксировал источник, а что же дальше? Если его не связать с воронкой продаж, то контролировать его влияние на выручку будет сложно. Бизнес может интегрировать систему с CRM: так компания выстраивает сквозную аналитику и влияет на окупаемость маркетинга.

Возможности коллтрекинга расширяются, если данные о звонке поступают в CRM. Можно увидеть, например, что из источника А клиенты звонят часто, но покупают совсем немногие. В то же время из источника Б совершается больше продаж, хотя звонков поступает меньше.

Коллтрекинг и CRM позволяют оценить, что на самом деле приносит прибыль, а что только создает видимость активности. Это особенно удобно, если интеграция, как у UIS, бесшовная: так информация находится в едином контуре, и риск сбоев уменьшается.

Речевая аналитика: что показывает в отчетах коллтрекинг с ИИ

CRM передает данные о сделке, но что, если это неверная информация и она возвращается в систему коллтрекинга? Например, клиент пришел из источника А → позвонил → но сделка не состоялась, и менеджер присвоил тег «Нецелевой».

На самом же деле клиент пришел готовым к покупке, просто менеджер плохо отработал возражения. Неверная квалификация может исказить статистику, которую предоставляет коллтрекинг: рекламный источник А окажется нерентабельным, хотя именно он приводит целевые лиды. 

Речевая аналитика ИИ, например системы UIS, поможет снизить влияние человеческого фактора. Оператору не всегда нужно присваивать теги, они ставятся автоматически — в зависимости от настроек и качества звонка. 

Как работает речевая аналитика ИИ и коллтрекинг:

1. Система анализирует разговоры менеджеров с клиентами.
2. Если срабатывает ключевое событие, например клиент произносит: «Мне нужно срочно купить», ему присваивается соответствующий тег.
3. Производится оценка разговора и выявляются параметры, например оператор нарушил скрипт, грубил, использовал нецензурную лексику и т.д.
4. Система предоставляет расшифровку и краткое резюме диалога, где обозначает проблемные места.
5. Маркетолог может прослушать разговор в нужном тайминге и выяснить причины «неработающего» рекламного канала: источник А на самом деле приводит целевых клиентов, просто операторы плохо их обрабатывают и не доводят до завершения сделки.

Коллтрекинг: зачем в итоге нужна сквозная аналитика

Без детальной статистики бизнес может видеть и снижать только стоимость привлечения лида (CPL). Однако, чтобы узнать, какие источники положительно влияют на выручку, необходима более точная — сквозная — аналитика. Интеграция CRM и коллтрекинга с ИИ позволяют бизнесу увидеть путь клиента от клика по рекламе до закрытия сделки. 

Маркетолог анализирует статистику в разрезе каждого источника и направляет бюджет только на рентабельные каналы, влияя на выручку компании. К примеру, UIS помогает отслеживать такие показатели, как: расходы на рекламу каждого источника, количество посещений, обращений и сделок, выручка, окупаемость маркетинга (ROMI) и др.

Вопросы: вместо заключения

Какие данные собирает коллтрекинг — динамический и статический?

Все зависит от вида рекламы и информации, которая вам нужна. Статический подходит для анализа звонков с офлайн-рекламы: тогда коллтрекинг покажет, что с листовки поступает 10 телефонных обращений, а с плаката — 30. 

Динамический коллтрекинг подходит для интернет-рекламы. Так видно, к примеру, что объявление А в Яндекс Директе работает лучше, чем объявление Б, и приводит к большему количеству звонков.

Коллтрекинг помогает отследить офлайн-рекламу?

Да, аналитика звонков с офлайн-рекламы возможна со статическим коллтрекингом. Вам нужно арендовать необходимое количество номеров для каждого источника: радио — номер 1, буклет — номер 2, медиафасад — номер 3. Клиенты звонят по указанным номерам, а вы видите, какой источник дает больше телефонных обращений.

Как работает в связке с CRM коллтрекинг?

Обмен данными между коллтрекингом и CRM позволяет бизнесу оптимизировать рекламный бюджет. Коллтрекинг передает в CRM данные об источнике звонка. CRM, в свою очередь, возвращает в систему коллтрекинга информацию о том, что происходит со звонком дальше. Так бизнес оценивает окупаемость маркетинга (ROMI) и перераспределяет бюджет в сторону работающих рекламных источников, которые приводят к целевым обращениям.