24TTL
27 мая 2014, 09:35
33834
11

Курс на Фрейда: Психология для маркетологов

Cognitive lode — ресурс для тех, кто хочет делать продукты качественнее и повышать продажи. Создатели сайта, изучая поведенческую экономику и потребительскую психологию, дают советы профессионалам. Мы выбрали пять научных фактов о человеческом поведении, которые помогут маркетологам с продвижением продукта.

Гедонистическая адаптация: ограничение усиливает удовольствие

Хотя телезрители и утверждают обратное, наслаждение от просмотра передачи увеличивается за счет перерывов на рекламу.

Гедонистическая адаптация — это привычка быстро возвращаться к стабильному уровню счастья, даже несмотря на недавние перемены в жизни (как позитивные, так и отрицательные). Согласно этой теории, когда мы зарабатываем больше денег или тянемся за очередным шоколадным печеньем, наши ожидания и потребности растут. В итоге это приводит к отсутствию устойчивого ощущения счастья.

В конце 90-х годов прошлого века британский психолог Майкл Айзенк (Michael Eysenck) разработал концепт, из которого вышла сегодняшняя теория «беговой дорожки гедонизма». Он сравнивает процесс достижения счастья с бегом на тренажере: человек должен постоянно двигаться, чтобы оставаться на одном месте.

Интересное исследование провели в Гарварде. В течение двух недель две группы людей изучались на потребление шоколада. Группе «А» разрешили есть шоколадные печенья в неограниченных количествах, тогда как группе «Б» ничего не давали. Спустя две недели обеим группам дали шоколад. Выяснилось, что во второй группе люди больше смаковали печенья, были счастливее и находились в лучшем настроении после угощения.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

Другое исследование показало, что перерывы с музыкой или приятным массажем продлевают и усиливают удовольствие испытуемых.

Выводы для профессионалов

1. Слишком много хорошего на самом деле пагубно. Придумайте способы держать людей в состоянии легкого голода, и они полюбят вас за это.

2. То, что мы хотим, не всегда является источником счастья. Достичь оптимального баланса через ограничение доступа — сложная задача, особенно когда у людей спрашивают их мнение. Нужно поступать осторожно, медленно и продуманно, выпуская медиа- или digital-контент. Тогда можно добиться того, что его будут ждать и сходить с ума по нему. Была бы «Игра престолов» настолько же захватывающей, если бы сразу показали все серии? Как зритель вы могли бы сказать «да», но вы бы ошиблись.

Когнитивная скупость: мы ленивы и всегда избегаем трудностей

В США общая стоимость биты и мяча для бейсбола составляет $1,10. Бита (отдельно) стоит на доллар дороже мяча. Сколько стоит мяч? Интуиция подсказывает, что 10 центов, но это не так. Правильный ответ ниже.

Наши суждения часто бывают необъективными, поскольку мы минимизируем когнитивные усилия и интуитивно заменяем более трудные вопросы на более легкие.

Утверждение проверено на стоимости бит и мячей. Этот пример чаще всего приводится для описания необъективности, обусловленной процессами замещений. Исследование построено так, чтобы у испытуемых не было интуитивной потребности в замещении, поскольку предполагается, что в нем используются простые числа. Люди время от времени выбирают ленивый, а не более сложный (и правильный) способ ответить на вопрос. При этом их ответ в таком случае менее уверенный.

Правильный ответ на вопрос о битах и мячах — 5 центов. При общей стоимости биты и мяча в $1,10 и разнице между их ценами по отдельности в один доллар мяч не может стоить 10 центов. В этом случае бита стоила бы $1,10, а за оба предмета нужно было бы отдать $1,20. Многим людям ответ на этот вопрос дается с трудом, но это всего лишь естественная необъективность.

Выводы для профессионалов

1. Несколько сомнительный вывод, но ретейлеры — это идеальная группа, которая может извлечь выгоду из нашей лени, предлагая подобные методы ценообразования.

2. В этой связи последнее исследование показывает, что мы все-таки осознаем факт своих недостаточных умственных усилий для принятия решений. Это может подорвать восприятие и доверие клиентов.

3. Запомните также, что этот эффект проявляется именно тогда, когда мы предполагаем, что расчеты до абсурдного просты, и медленное, вдумчивое решение не требуется. Использовать его со сложными расчетами очень рискованно.

Правило конца и кульминации: события оцениваются по финалу или по ключевым моментам

Мы оцениваем событие по его наиболее напряженной точке или по его финалу, а не по общей сумме моментов. Поэтому делайте упор на эмпатию, завершайте процесс на высокой ноте и позволяйте людям чувствовать себя великолепно от использования вашего сервиса.

В исследовании 1993-го года удалось получить революционные доказательства правила конца и кульминации. Испытуемых подвергали двум разным вариантам одного и того же неприятного эксперимента. В первом случае люди погружали руку в холодную воду температурой 14 °C на 1 минуту. Во втором — делали то же самое, но затем они держали руку в воде дополнительно 30 секунд, за которые температура повышалась до 15 °C.

Затем у испытуемых спрашивали, какой вариант они хотели бы повторить. Любопытно, но им больше понравился второй, несмотря на более продолжительное воздействие холодной воды. Ученые сделали вывод, что люди выбирали длительный эксперимент, потому что он оставил более приятные воспоминания, нежели первый.

Выводы для профессионалов

1. Негативные события в любых взаимодействиях с потребителями могут быть нейтрализованы путем введения позитивных финалов и кульминаций. Этого можно добиться разными способами. Например, включить музыку, которая нравится потребителям, раздавать бесплатные пробники, или устроить проактивную послепродажную поддержку через соцмедиа. Можно также нанять специального сотрудника, который будет улыбаться, открывая дверь выходящим из магазина покупателям

2. Автор книги Stop marketing Скотт Страттен (Scott Stratten) предлагает:

«Действительно хороший продавец, который помогает совершить покупку, может свести на нет негативный опыт во время пребывания в магазине. Длинная очередь или плохая музыка в примерочной будут забыты».

3. Разработайте эмпатийные события вокруг товара. Если что-то пойдет не так (а обычно что-то идет не так) — по вине самого покупатели или из-за неверно продуманного действия со стороны персонала — позвольте гибкому подходу, сопереживанию или внезапно открывшейся возможности спасти ситуацию. Мы описали хороший пример подобного приема в блоге под заголовком The Fuelband Incident.

Эффект привязки: зависимость от первой полученной информации

Назначая высокую цену одному товару, продавец делает остальные более дешевыми в глазах покупателя — конечно, если стоимость действительно правдоподобная (а не какой-то дикий ценник).

В процессе принятия решений привязка случается, когда люди используют первоначальную информацию для последующей оценки. Как только произошла привязка, наши суждения удаляются от первоначального якоря.

Например, начальная цена за подержанный автомобиль устанавливает такую планку для дальнейших переговоров, которая позволяет покупателю думать, что стоимость ниже предложенной будет более выгодной, даже если она все равно выше, чем реальная цена этого автомобиля.

Исследования показали, что избежать привязки очень сложно. Например, в одном из них студентам дали заведомо неадекватные привязки. Их спросили, Махатма Ганди умер в возрасте младше или старше 9 лет, или же младше или старше 140 лет. Две группы сделали абсолютно разные предположения, выбирая средний возраст — около 50 или 67 лет.

Выводы для профессионалов

1. Если вы собираетесь использовать привязки, изучите целевую аудиторию. Люди с более высокими умственными способностями или с опытом покупок товаров, которые вы предлагаете, хуже реагируют на этот метод.

2. Не устанавливайте ценовую планку привязки слишком высоко. Это приведет к тому, что естественное стремление найти варианты дешевле значительно снизиться. Придерживайтесь реалистичных цен и устанавливайте их в соотношении ко всему вашему ассортименту.

3. Хорошо продумайте, как структурировать ассортимент и цены. Люди найдут привязки, хотите вы этого или нет.

Эффект IKEA: товары категории «сделай сам» ценятся выше

Двум группам людей выдали ящики из IKEA. Одной группе дали ящики в собранном виде, а другой — в разобранном, после чего попросили собрать их. Далее был организован аукцион, во время которого люди из второй группы были готовы заплатить гораздо больше за ящики, чем те, кому они достались в готовом виде.

Люди готовы платить больше (и нисколько не меньше) за то, над чем они трудились, а не за то, что представлено в готовом виде. В приведенном выше исследовании рассматривались и другие сценарии — с оригами, кубиками Lego — и результаты были такие же.

Наши усилия приводят к повышению ценности только тогда, когда мы завершаем задание успешно. Когда испытуемые ломали свои изделия или не могли собрать их, эффект IKEA не работал.

Кроме этого, покупатели готовы платить больше за продукты, которые они кастомизировали под свои уникальные предпочтения.

Выводы для профессионалов

1. Посмотрите на то, как вы применяете творческий аспект, чтобы изменить отношение потребителей к вашим товарам или услугам.

2. Убедитесь в том, что вы используете эти методы для повышения ценности товаров, а не для снижения издержек на сборку. Толкование этого принципа в определенной мере зависит от специфики вашего бренда.

3. Предоставьте возможность персонализации продукта на ранней стадии, чтобы вызвать чувство обладания и уменьшить риск снижения конверсии на стадии заказа.


Перевод: Никита Тимохин


Ссылки по теме:

Психология для маркетологов: часть 2
Психология для маркетологов: часть 3
Покупатель на крючке: что заставляет нас покупать?
Новая среда жизни

Не пропустите!

5587
24 варианта постов для коммерческого профиля в соцсетях
Простой и понятный отчет для клиента в один клик или по расписанию. Попробуйте бесплатно 14 дней!
6042
История успеха одного маркетолога: рекламируемся с помощью локальных площадок и геотаргетинга
6197
Визуальные тренды этого года, которые останутся с нами надолго
8995
Как сегментировать свою аудиторию: разбираемся в методах
6652
В украинском Facebook разгорается скандал рестораторов. Следим за работой с репутацией
5692
Концепт ребрендинга IKEA — минимализм в абсолюте
6305
10 способов распознать фальшивые отзывы
4357
6 главных вопросов digital-стратегии
4877
Главная проблема контент-маркетинга. Как бизнесу создавать контент: качественный, конверсионный и си...
4179
Создаём систему управленческого учёта в Таблицах и Формах Google
7424
Увеличить продажи с сайта в 25 раз. Кейс интернет-магазина аксессуаров

Комментарии:

- +1 +
Sergey Khromov-Borisov #
27.05.2014 12:10
Даже дремуче безграмотному редактору должно хватать ума залезть хотя бы в Википедию.

Ну причем тут Фрейд, олухи царя небесного?!

Кстати, к безграмотным переводчикам это тоже относится. Это ж надо было умудриться перевести Anchor bias как "смещение к привязке"...
Ответить
- +1 +
Nora Kirk #
27.05.2014 13:05
Сергей, вы совершенно неправы. Однако, если Вы хотите какой-то совет дать или у вас есть альтернативы к переводу или интерпретации, то милости просим.
Ответить
- +1 +
Здравствуйте, Сергей. Есть такой термин "Эффект привязки", подробнее о нем вы можете почитать тут https://ru.wikipedia.org/wiki/Эффект_привязки
В тексте, который мы переводили, он назван иначе, и наш переводчик постарался максимально приблизить его к первоначальному определению, соблюдая при этом авторскую интерпретацию. Раз непонятно, исправили название на оригинальное.
Фрейд упоминается в заголовке, потому что известен своими исследованиями в области психологии.
Ответить
- 0 +
Sergey Khromov-Borisov #
27.05.2014 13:59
Алина, исследованиями в области психологии и психиатрии известны еще сотни людей. Но к когнитивной психологии, о которой тут идет речь, Фрейд в принципе никакого касательства не имеет. Это какая-то дешевая замануха для безграмотного читателя - но вы же не желтая пресса!

Это все равно что статью про математические методы в маркетинге назвать "Курс на Перельмана!" А что - там математика, и тут математика...

Или статью про либертарианство озаглавить "Курс на Кейнса" - он же "известен своими исследованиями в области" экономики, фигня, что противоположными.
Ответить
- 0 +
Sergey Khromov-Borisov #
27.05.2014 14:09
Что касается перевода, то известная когнитивная ловушка в оригинале текста называется не иначе, а именно так, как она на этом языке и называется: "Anchoring bias".

При этом русскую Википедию вообще читать не надо - она как была помойкой, так и осталась. Достаточно того, что два родственных, но не тождественных феномена "Anchoring bias" и "Anchoring heuristics" тамошние умники тупо слили воедино.

Соглашусь с одной объективной трудностью: для большинства когнитивных ловушек даже в профессиональном русском жаргоне нет устоявшихся названий. Но в любом случае "смещения к привязке" нет даже среди самых экзотических вариантов.
Ответить
- +1 +
Sergey Khromov-Borisov #
27.05.2014 14:13
Нора, вы, как бы это помягче сказать, излишне самонадеянны.

Я когнитивной психологией занимаюсь около 10 лет, а научной редактурой переводов с английского - более 20 лет.

У меня даже при большом старании не получится быть "совершенно неправым" на пересечении этих двух компетенций.
Ответить
- +1 +
Nora Kirk #
27.05.2014 14:57
Сергей, простите. Мы с радостью опубликуем ваши материалы по теме психологии маркетинга.
Ответить
- +1 +
Nikita_Timokhin #
27.05.2014 15:17
Здравствуйте, Сергей! Перевод выполнял я. Понятно, что при вашем опыте "смещение к привязке" вызвало недоумение. Спасибо, что обратили внимание на эту ошибку. Честно говоря, интерпретировать термины было очень трудно, поскольку, как вы и упомянули, прямых эквивалентов им нет. Может быть, в сети есть какой-то русскоязычный профессиональный ресурс или форум по когнитивной психологии? Если можете дать здесь ссылку, был бы очень благодарен.
Ответить
- +1 +
Sergey Khromov-Borisov #
27.05.2014 16:36
Никита, если и есть такие ресурсы, мне они не известны.

Что касается перевода, главная закавыка - в слове "bias", не имеющем адекватного аналога в русском языке. Отсюда и весь букет из нескольких десятков вариантов (одинаково плохих).

И даже в узком профессиональном смысле путаницу сохраняет то, что "bias" трактуется то как поведенческая реакция (пристрастие, отклонение, смещение, склонность, необъективность, стиль), то как свойство мышления (предубеждение, склонность, предвзятость), то как результат действия (смещение, искажение), то как психологический феномен, включающий все три (эффект, ловушка).

Хуже всего, что для разных когнитивных ловушек начинают закрепляться разные переводы этого несчастного "bias", которые потом сосуществуют в одном и том же тексте. Например, "аффективное пристрастие", тут же "предвзятость подтверждения", и рядом же "склонность к запоздалым суждениям"...

По моему нескромному мнению, правильно будет трактовать "bias" именно как психологический феномен и выбирать вариант перевода с этой точки зрения. Мне больше нравится более конкретное и сильное "ловушка", в книгах чаще переводят более абстрактным и нейтральным "эффект" - хотя групповое название "cognitive bias" все равно переводят как "когнитивная ловушка" или "когнитивное искажение", что опять дает разнобой...
Ответить
- 0 +
Nikita_Timokhin #
27.05.2014 20:44
Спасибо за подробное объяснение!
Ответить
- +7 +
Sergey Khromov-Borisov #
27.05.2014 21:28
Нора, своих статей по "психологии маркетинга" у меня нет, я пишу на более глобальные темы - например, управление сложностью.

Могу только подкинуть англоязычные источники для переводов. Само собой, один из светочей когнитивной науки Дэн Ариэли с его личным блогом:
http://danariely.com
и с его Irrational Labs:
http://irrationallabs.org/blog/

Еще в Голландии есть колоссальные ребята с хорошим блогом:
http://www.sciencerockstars.com/pttrns/

и их друзья - консалтеры Пикант и Наумоф (одни из первых в мире):
http://www.naumof.com/#!4d-model/c1dqq
http://naumof.blogspot.ru/

И на закуску агентство BrainJuicer, тоже пионеры прикладного использования когнитивной науки в маркетинге:
http://brianjuicerblog.wordpress.com/

Это так, навскидку.
Ответить
Ответить?
Реклама

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой