Технологию скопируют за квартал, доверие — нет: почему IT-компании конкурируют брендами

Автор: Алексей Яшин, директор по стратегии Weavers Brand Consultancy, эксперт АБКР.

Долгое время IT-компании удерживали лидерство в основном за счёт технологий. Сегодня функциональное преимущество живёт месяцы, иногда недели: модели ИИ, SaaS-фичи и финтех-инструменты копируются почти мгновенно. Достаточно двух ярких примеров.

Рассуждающая модель DeepSeek-R1 вышла всего через четыре месяца после публичной презентации OpenAI o1-preview и показала сопоставимые результаты на ряде задач по математике, программированию и логическому рассуждению. При этом использование R1 через API на момент запуска стоило примерно в 27 раз дешевле, чем o1. Рынок отреагировал мгновенно: за один день Nvidia потеряла около 590 млрд $ капитализации, что стало крупнейшим однодневным падением в истории фондового рынка США.

Похожая история произошла со Stories: формат, популяризированный Snapchat, был перенесён в Instagram*, и менее чем через девять месяцев ежедневная аудитория Instagram* Stories достигла 200 млн человек, превысив общую дневную аудиторию Snapchat — около 160–166 млн. Неочевидный парадокс: чем сильнее развивается AI, тем быстрее коммодитизируются технологии, и тем дороже становится доверие аудиторий.

В этих условиях бренд снова становится главным нематериальным активом, но роль его в категории меняется: из «упаковки» продукта он стал, по сути, механизмом снижения риска для клиента. Покупатель в IT больше не выбирает «самую умную модель» — он выбирает того, с кем меньше риска, того, кто умеет донести модель уверенного будущего.

На практике это означает, что оценивается уже не только продукт, но и сама компания как контрагент. Стабильность бизнеса и его финансовая устойчивость, прозрачность: как принимаются решения, и что публично известно о внутренней кухне. Юридическая чистота от лицензий и комплаенса до судьбы данных клиента.

И, наконец, поведение в инцидентах: скорость реакции, честность разбора, готовность к компенсациям. Закупочный комитет читает security-страницу, изучает отчёты о сбоях и гуглит новости о компании раньше, чем открывает демо продукта. Бренд в этой логике — сумма ответов на вопрос «что может пойти не так и как они себя поведут», сформированных заранее, до первого контакта с сейлзом.

Меняется и логика позиционирования: акцент смещается от жёсткой привязки к продукту к высвечиванию компетенций компании, а ключевым становится управление опытом потребителя через общение, инновации и даже поведение команды.

Важная оговорка: всё это не отменяет продукта. Продукт остаётся точкой отсчёта. Брендинг не спасёт то, что не работает, а лишь ускорит разочарование: чем громче обещание, тем больнее столкновение с реальностью. Взлёт ChatGPT обеспечила технология, упакованная в простой интерфейс; Figma сначала доказала, что дизайн в браузере возможен, и только потом стала строить комьюнити. Бренд не заменяет продукт, он капитализирует его: превращает работающую технологию в долгосрочное преимущество, которое нельзя быстро скопировать.

Я разобрал эволюцию шести брендов: OpenAI, Anthropic, Notion, Figma, Яндекса и Т-Банка, чтобы подсветить закономерность: в периоды стремительного роста эти компании не ограничивались рассказом о технологии, а переводили её на язык понятных задач и предсказуемого взаимодействия. Почему же одни компании продают «ещё один AI-инструмент», а другие становятся категориями сами по себе? Разберём на трёх парах кейсов.

Доверие как продукт: OpenAI и Anthropic

Основная задача сильного B2B-бренда — создать у клиента ощущение уверенности в будущем взаимодействии: продукт будет работать, компания не подведёт, ошибку исправят. И это обещание должно подтверждаться как коммуникациями, так и реальными делами. В сделках, где решение принимает не энтузиаст, а закупочный комитет, именно это ощущение конвертируется в контракт.

Важно и другое: доверие сложно доклеить постфактум. Если механика с акцентом на доверии не встроена в нарратив с самого начала, любой кризис заставит достраивать её в спешке, и рынок это считывает.

Само доверие становится свойством продукта. Карточки моделей, политики безопасности, прозрачные разборы сбоев — ещё недавно «гигиена» для юристов, а сегодня витрина бренда, которую клиент изучает раньше, чем сам продукт. Кто первым делает механизм доверия публичным, тот задаёт стандарт для всей категории.

Обе стороны этого правила видны на паре OpenAI и Anthropic. Взлёт OpenAI случился, когда сложнейшая технология получила форму простого чата: за девять месяцев ChatGPT дошёл до команд более 80% компаний Fortune 500. Но кризис корпоративного управления 2023 года показал уязвимость бренда, который держится на харизме продукта: любой сбой в управлении бьёт по всей репутации. OpenAI пришлось достраивать доверительный слой постфактум, через создание центра безопасности и реформу совета директоров. Это сработало, но не в полной мере, так как выглядело как реакция, а не позиция.

Anthropic пошёл обратным путём: безопасность и управляемость для него были важными категориями с самого начала. Формула «полезный, честный, безвредный», добровольное ужесточение защиты и публичные разборы сбоев — ядро этого бренда с первого дня. Даже коммерческое сообщение звучит не как «самый умный ИИ», а как «самый надёжный ИИ для серьёзной работы». Цена такого подхода — бренд менее массовый и эмоциональный. Но в B2B-сделках, где на решение влияет служба информационной безопасности, это аргумент сильнее любых тестов.

Обе компании инвестируют в доверие, но в разное время. OpenAI — после кризиса, Anthropic — до него. Разница в цене: доверие, встроенное заранее, работает как позиция, а достроенное после сбоя считывается как оправдание. Строить дешевле, чем восстанавливать.

Простота и общение как стратегия: Notion и Figma

Бренд перестал быть тем, что компания о себе заявляет. Сегодня он складывается из управления клиентским опытом по трём осям: общение (двусторонний диалог вместо вещания), инновации (каждый релиз подтверждает обещание, а не просто добавляет фичи) и поведение команды (как компания ведёт себя, когда что-то пошло не так).

И здесь очень важна его понятность аудиториям. Сила IT-бренда напрямую связана со способностью объяснять сложное: усложнять сообщение можно только после того, как аудитория выиграла от упрощения, и каждый новый слой сложности требует новой метафоры.

Есть и экономический аргумент: комьюнити и пользовательский контент — маркетинговый актив, который накапливается. Перформанс-бюджет обнуляется каждый месяц, комьюнити-активы остаются и растут. Переход от односторонних коммуникаций к общению — не только про стиль поведения бренда, но и про его экономику.

Notion и Figma иллюстрируют все три идеи. Они строили бренд через UX, и чем лучше он объяснял сложность, тем сильнее становился бренд. Notion не продаёт “AI breakthrough”, он продаёт ощущение, что разрозненная работа складывается в одно пространство: “building blocks”, “all-in-one”, «партнёр, который дополняет мышление». Сложное объясняется через шаблоны и одноминутные демо, а не архитектурные спецификации.

Показательно, что Notion публично признал ошибку: при запуске Notion AI компания промахнулась с описанием продукта и прайсингом, и честно разобрала это в блоге. Waitlist вместо ожидаемых 200 тысяч собрал миллион за пять недель, и описание пришлось переписывать на ходу. Сильный бренд способен корректироваться публично, и это укрепляет доверие, а не разрушает его.

Figma — образцовый кейс того, как бренд можно расширять без утраты ядра. Его ядро всё время оставалось коллаборационным, но описание объекта менялось: сначала collaborative design, потом community, затем ideation, потом design-to-dev, а теперь design-code-AI. Важно, что при каждом расширении Figma придумывал простую метафору для новой сложности: live file, whiteboard, browser inspector, AI-native canvas. Это одна из лучших практик продуктового брендинга вообще.

Плюс комьюнити как часть дистрибуции: более 1600 публикуемых ресурсов в день, Friends of Figma в 82 странах. Когда сорвалась сделка с Adobe, бренд выдержал именно за счёт этого капитала. Компания открыто коммуницировала через FAQ и объясняющие материалы.

Оба бренда перешли от односторонних коммуникаций к общению, сделали пользователя соавтором. Шаблоны, ремиксы чужих файлов, амбассадоры, локальные чаптеры — в их случае аудитория не потребляет сообщения бренда, а производит их. В кризисы бренды не потеряли доверие, а укрепили его.

Компетенция вместо продукта: Яндекс и Т-Банк

Позиционирование в IT смещается от продукта к компетенции, и это защита от устаревания. Продукты копируются и умирают, компетенция остаётся. Для клиента именно она отвечает на главный вопрос: будет ли с этой компанией уверенное будущее, когда сегодняшний продукт сменится следующим.

Проверка проста: если завтра ваш флагманский продукт устареет, что останется от позиционирования? Если ничего — вы продаёте фичу, а не бренд.

У экосистемных брендов есть своя механика доверия, они продают его как неподводящую повседневность: сервис работает, деньги защищены, поддержка отвечает. Для российского рынка это часто более убедительный механизм.

Яндекс вырос из поиска, но продаёт одну компетенцию: «поиск, который помогает решать задачи». Поиск информации, маршрута, товара, фильма, музыки, курьера, такси, архива, диалога с Алисой. За счёт этого бренд не рвётся на десятки сервисов, а собирается в единую идею полезности. Визуально и словесно Яндекс остаётся довольно сдержанным; сила не в ярком лозунге, а в повторяемом обещании решать задачи.

Т-Банк — кейс о том, как digital brand перерастает продукт (кредитные карты), и фамильное имя, оставив компетенцию: всё важное в деньгах безопасно решается онлайн. В раннем бренде главным было «банк без отделений». Его сильнейший ход — упаковка антифрода в обещание «Защитим или вернём деньги»: принятие риска клиента на себя.

После ребрендинга 2024 года банк первым делом снял страх B2B-аудитории: лицензия прежняя, документы действуют, перезаключать ничего не нужно. Управление рисками клиента — и есть работа бренда.

Эти бренды пережили собственный первый продукт. Поиск ссылок и кредитные карты давно не главное в их бизнесе, но позиционирование не пришлось пересобирать, потому что оно с самого начала опиралось на компетенцию, а не на фичу. Это и есть тест на прочность бренда: продукт сменился, обещание осталось.

Что дальше: восемь принципов бренда эпохи AI

В ближайшее время «AI-powered» окончательно перестанет быть дифференциатором как когда-то «mobile-first»; различать компании будет механизм доверия. В B2B бренд будет влиять на сделку не меньше продукта: закупочные комитеты уже сравнивают не функции, а риски. Вырастет цена публичной честности: рынок будет прощать ошибки тем, кто разбирает их открыто, и наказывать молчащих.

Шесть разобранных историй хорошо иллюстрируют свод принципов, для тех, кто строит IT-бренд сегодня.

Бренд — это платформа, а не кампания. Артикулированная платформа бренда позволяет запускать новые продукты, не изобретая коммуникацию с нуля.

Продавайте будущее, а не список фич. Обещание уверенного будущего — самый мощный инструмент общения с аудиториями; миссия — его формула, а не строка на сайте.

Компетенция переживёт продукт. Продукты копируются и умирают, а компетенция накапливается. Стройте бренд на том, что компания умеет делать лучше других, а не на том, что она выпустила в этом квартале.

Каждому слою сложности — своя метафора. Сложность, которую не объяснили, читается как риск. Точная метафора снимает его быстрее, чем страница спецификаций, но на каждый новый слой сложности её нужно искать заново.

Доверие встраивается, а не доклеивается. Безопасность, ответственность, непрерывность сервиса — всё это часть обещания бренда. Строить заранее дешевле, чем восстанавливать после кризиса.

Риск клиента — ваша работа. Клиент платит не за функции, а за снятую тревогу. Возьмите его риск на себя и скажите об этом одной фразой, ведь обещание ответственности продаёт лучше, чем доказательство превосходства.

Управляйте клиентским опытом. Бренд складывается из каждого касания от ответа поддержки до поведения команды в кризис. Тем, что не управляется сознательно, всё равно управляет кто-то или что-то: случай, разгневанный клиент или конкурент.

Честный разбор — актив, молчание — долг. У каждого сбоя будет своя история, вопрос лишь в том, кто её расскажет: вы в постмортеме или рынок в пересказах. Публичный разбор превращает ошибку в доказательство зрелости; молчание отдаёт сюжет конкурентам и слухам.

В эпоху AI конкурируют уже не технологии. Конкурируют доверие, репутация и способность объяснить сложное простым языком. Технологию скопируют. Доверие придётся заработать самим.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.