От макета к временному пространству: как бренды начали проектировать пользовательский опыт

Пространство становится самостоятельным каналом коммуникации бренда: формирует впечатление, вовлекает аудиторию и создаёт поводы для пользовательского контента. Поэтому проектируют уже не только архитектуру, но и будущий опыт посетителя. Почему в этом процессе архитектурный макет вновь оказался востребованным инструментом, рассказывает Антон Чурзин, основатель мастерской NEW VISION.

Как сейчас работает пространство

Раньше офлайн-пространство решало прежде всего три задачи: продавало, информировало и демонстрировало продукт. Теперь пространство превращается в полноценный канал коммуникации: оно формирует впечатление о бренде, создаёт эмоциональный опыт и мотивирует посетителей делиться этим опытом с другими.

Если раньше подобные сценарии были характерны главным образом для выставок и арт-инсталляций, то сегодня их всё активнее используют бренды и девелоперы. Временные бренд-пространства и поп-ап проекты работают благодаря эффекту ограниченности: посетители стремятся попасть туда, пока локация существует. Это стимулирует органический пользовательский контент и делает взаимодействие с брендом более личным, чем цифровая коммуникация.

По данным PQ Media, глобальные расходы брендов на живые мероприятия и физические активации достигли 128 млрд долларов в 2024 году, впервые превысив допандемийный уровень. Этот сдвиг бюджетов не случаен. Согласно исследованию Freeman EventTrack, 77% потребителей отмечают, что личное взаимодействие с брендом повышает уровень доверия к нему. Поэтому компании чаще рассматривают офлайн-пространства как полноценный инструмент коммуникационной стратегии.

Что невозможно оценить по рендеру

Исследователи Gensler Research Institute в отчёте City Pulse 2025 отмечают, что восприятие городской среды зависит не только от архитектуры отдельных зданий. На него влияют связность маршрутов, качество общественных пространств, удобство перемещения и возможность проводить время за пределами дома или офиса.

Эти факторы во многом определяют, насколько человеку захочется проводить время в этом месте и возвращаться сюда снова. Поэтому ещё на этапе проектирования важно оценивать не только внешний облик будущего объекта, но и тот опыт, который он будет создавать после открытия.

Развитие BIM-моделирования, цифровых двойников, VR и фотореалистичной визуализации существенно изменило проектирование. Рендер помогает оценить внешний облик будущего объекта, BIM объединяет инженерные данные, VR позволяет посмотреть пространство с уровня человеческого роста. Однако на ранних стадиях проекта этого недостаточно, когда необходимо принимать решения, влияющие на то, как будет работать будущая среда.

Какую задачу решает каждый инструмент

До начала строительства определяются конфигурация общественных пространств, расположение коммерческих помещений и входных групп, сценарии движения, благоустройство и транспортные связи. На этом этапе важно оценить взаимосвязь всех элементов проекта, потому что чем раньше удаётся выявить спорные решения, тем проще и дешевле их скорректировать.

Поэтому архитектурный макет остаётся востребованным даже в проектах, полностью разработанных в цифровой среде. Он помогает увидеть проект целиком: оценить масштаб застройки, читаемость маршрутов, визуальные связи между зданиями и общественными пространствами, восприятие дворов, площадей и пешеходных зон. Эти параметры сложно проанализировать по отдельным изображениям или чертежам, но они во многом определяют, насколько понятной, удобной и привлекательной окажется среда после реализации.

Что можно увидеть на физическом макете, но сложно оценить по рендеру:

• читаемость маршрутов;

• масштаб застройки;

• взаимное расположение зданий;

• визуальные связи между общественными пространствами;

• восприятие дворов и площадей;

• влияние рельефа на композицию;

• общий силуэт проекта в городской среде.

Так работают ведущие мировые архитектурные бюро. При работе над Apple Park команда Foster + Partners создала серию физических моделей разных масштабов, чтобы оценить взаимосвязь корпусов, парковой территории и пешеходных маршрутов.

Apple Park

Во время проектирования Elbphilharmonie в Гамбурге бюро Herzog & de Meuron применяло макеты для анализа взаимодействия нового объёма с исторической городской средой. Бюро BIG регулярно использует физические модели при разработке крупных городских проектов, чтобы оценить масштаб, плотность застройки и пространственные связи ещё до начала реализации.

Elbphilharmonie

Национальный музей военно-морских сил США

В России эта практика тоже становится нормой. По такому принципу наша команда работала над макетами для жилых комплексов Slava, Rotterdam, AFI Park и других проектов. На этапе создания макета обсуждаются не только архитектурные решения, но и будущие пользовательские сценарии: маршруты движения, точки внимания и восприятие общественных пространств.

Роттердам

От макета к временному пространству

Схожая логика сформировалась и в брендинге. Эту тенденцию хорошо иллюстрирует международная практика. Во время Milan Design Week многие бренды представляют не столько новые продукты, сколько временные пространства, созданные специально для одного события. Google, Lexus, Hermès, COS, IKEA и другие компании используют архитектуру, свет, звук, материалы и сценарий движения как инструменты коммуникации. Главным становится впечатление, которое получает посетитель.

Делаем невидимое видимым: Лахлан Турчан для Google

По тому же принципу строятся национальные павильоны Expo, где архитектура становится частью повествования. Пространственная драматургия, последовательность маршрута, работа со светом и масштабом помогают передать идею страны через личный опыт посетителя.

Павильон Японии EXPO 2025. Фотография © Анастасия Маркитан

Архитектурный макет и MVP: в чём сходство