21 сентября, 10:00

Кому принадлежат права на рекламные материалы, созданные нейросетью

Что нужно знать бизнесу в 2026 году.

Битрикс 24

Почти половина российских компаний (48%) используют искусственный интеллект и машинное обучение в рекламных кампаниях. Для маркетинга генеративный ИИ больше не эксперимент — нейросети помогают создавать баннеры, рекламные ролики, изображения товаров, тексты и презентации, сокращая сроки и затраты на производств контента.

Однако скорость внедрения технологий заметно опережает развитие внутренних правил их использования. Более 80% российских компаний уже допускают использование генеративного ИИ в рабочих процессах, однако почти треть организаций (32,2%) не предъявляет требований к безопасному использованию таких инструментов, несмотря на то что 95% бизнеса признают связанные с ними риски.

Следовательно, чем активнее бизнес внедряет генеративный ИИ, тем острее встают вопросы, связанные с интеллектуальной собственностью. Компании автоматизируют создание рекламных материалов, но далеко не всегда проверяют, кому принадлежат права на сгенерированный контент, допускает ли лицензия его коммерческое использование и не нарушает ли такой креатив права третьих лиц.

О том, как разобраться в этих вопросах и выстроить безопасную работу с генеративным ИИ, рассказывает Данил Шимко, юрисконсульт Битрикс24.

Закон и практика

Не следует считать, что авторские и исключительные права на рекламный креатив автоматически принадлежат тому, кто написал запрос нейросети. На практике всё сложнее.

На сегодняшний день российское законодательство не регулирует напрямую авторство контента, созданного с помощью ИИ. Согласно Гражданскому кодексу РФ, автором произведения может быть только гражданин, творческим трудом которого оно создано. Поэтому, если нейросеть полностью сгенерировала изображение или текст по промпту при отсутствии творческого вклада человека, то такой результат может не охраняться авторским правом по российскому законодательству.

Другое дело, если человек использовал ИИ как дополнительный инструмент: дорабатывал результат, менял композицию, добавлял собственные элементы, разрабатывал композицию. В таком случае можно говорить о наличии творческого вклада, а также охране, которая может распространяться на итоговый материал в части, обусловленной творческим вкладом человека. Сам по себе факт составления запроса нейросети не гарантирует признания его автора автором результата генерации.

Например, маркетолог может сгенерировать баннер в нейросети, после чего дизайнер полностью переработает композицию, заменит отдельные элементы, добавит фирменную графику и адаптирует изображение под разные рекламные форматы. В таком случае ИИ выступает лишь инструментом, а итоговый результат включает творческий вклад человека. Иная ситуация возникает, если изображение, полученное по простому запросу вроде «современный офис, фотореализм», без каких-либо изменений сразу используется в рекламной кампании. При подобном подходе не стоит рассчитывать, что написавшему промпт пользователю будут принадлежать авторские права на такой материал, по той причине, что отсутствует творческий труд пользователя при создании материала.

Для бизнеса ключевым является приобретение исключительных прав на созданный рекламный материал, либо же наличие в лицензионном соглашении условий о разрешении использования результатов в коммерческих целях. Перед запуском рекламной кампании стоит проверить, допускает ли выбранный сервис коммерческое использование результатов генерации и/или передает пользователю исключительные права. Именно поэтому важным моментом при согласовании ИИ-креативов является проверка условий лицензионного соглашения используемой нейросети, а также тарифа, на котором был создан материал.

ИИ «придумал» слоган: можно ли защитить его от копирования

Для разных видов рекламного контента юридические риски различаются. Если при использовании изображений и видеороликов компании в первую очередь оценивают вопросы авторства и лицензирования, то в случае со слоганами возникает ещё один вопрос — можно ли вообще обеспечить им правовую защиту. В некоторых случаях слоган можно зарегистрировать в качестве товарного знака, но только при условии, что он обладает различительной способностью и не совпадает с уже существующими обозначениями.

Например, если нейросеть предложит слоган «Будущее уже наступило» или «Технологии, которые работают на вас», рассчитывать на его правовую охрану вряд ли стоит. Такие формулировки слишком общие и имеют слабые перспективы правовой охраны. Совсем иначе обстоит ситуация со сложными, оригинальными обозначениями, которые обладают различительной способностью: в этом случае их можно попытаться зарегистрировать в качестве товарного знака.

Поэтому перед запуском рекламной кампании стоит проверить не только оригинальность формулировки, но и наличие схожих товарных знаков. Если компания планирует использовать слоган как долгосрочный элемент бренда, юридическую проверку лучше проводить ещё до выхода кампании на рынок.

Deepfake в рекламе: где проходит граница между креативом и нарушением закона

Даже если компания получила возможность на легальное использование сгенерированного контента и убедилась в оригинальности слогана, юридические риски на этом не заканчиваются. Отдельную категорию споров сегодня составляют рекламные материалы, созданные с использованием deepfake.

Замена лица актёра на изображение известного человека, создание цифровой копии знаменитости или воспроизведение характерных черт популярного персонажа могут привести к претензиям со стороны правообладателей или самого человека. Причём риск возникает даже в случае, если реклама не использует оригинальную фотографию, а лишь создаёт максимально похожий образ с помощью нейросети.

Например, у «Смешариков» в качестве товарных знаков зарегистрированы изображения практически всех основных персонажей, аналогичный подход использует и «Союзмультфильм». Это позволяет правообладателям защищать коммерческое использование своих персонажей сразу по нескольким правовым механизмам. Именно поэтому при согласовании рекламных креативов юристы рекомендуют отказаться даже от узнаваемых отсылок, а не только от прямого копирования.

Схожие риски возникают и при использовании цифровых образов реальных людей. Так, в 2026 году нелегальный букмекер распространил созданный с помощью ИИ рекламный ролик с футболистом Бруну Фернандешем, создав впечатление, что спортсмен является лицом бренда. В действительности никакого сотрудничества не существовало, а сам случай стал одним из самых обсуждаемых примеров незаконного использования цифрового образа человека в коммерческих целях.

Нейросети и интеллектуальные права: какие изображения нельзя использовать даже после генерации

Использование образов реальных людей — лишь одна из категорий рисков. Даже если нейросеть создаёт полностью вымышленного персонажа, это ещё не гарантирует, что итоговое изображение можно свободно использовать в рекламе.

Генеративные модели могут воспроизводить узнаваемые элементы существующих произведений, поэтому компания рискует столкнуться с претензиями правообладателей уже после запуска рекламной кампании.

В первую очередь это касается популярных персонажей, логотипов и фирменных образов. Попытка сгенерировать «почти Бэтмена», «героя в стиле Marvel» или персонажа с характерными чертами известных франшиз не избавляет от риска нарушения интеллектуальных прав.

На практике подобные запросы могут выглядеть вполне безобидно: «создай супергероя в стиле Batman, но в других цветах», «нарисуй волшебника, похожего на Гарри Поттера», «сделай жёлтого мультяшного героя как Миньон» или «создай добродушного зелёного огра в духе Шрека». Формально нейросеть генерирует новое изображение, однако если аудитория без труда узнаёт конкретного персонажа, у правообладателя могут возникнуть основания для претензий.

Именно поэтому при согласовании рекламных креативов юристы рекомендуют отказаться даже от узнаваемых отсылок, а не только от прямого копирования.

В июне 2025 года Disney и Universal Pictures подали иск к Midjourney, заявив, что сервис позволяет пользователям создавать практически идентичные изображения известных персонажей — от Дарта Вейдера и Шрека до Миньонов и героев Marvel. Даже если изображение создано нейросетью с нуля, воспроизведение узнаваемых персонажей без разрешения нарушает авторские и исключительные права правообладателей.

Аналогичный подход действует и в отношении персонажей произведений народного творчества, не имеющих конкретного автора. Сам по себе сказочный образ Бабы-яги можно свободно интерпретировать, однако использовать конкретное художественное воплощение, принадлежащее отдельному автору, киностудии или анимационной компании, без разрешения правообладателя уже нельзя.

Например, ресторан может использовать собственную авторскую иллюстрацию Бабы-яги в осенней рекламной кампании. Но если нейросеть создаст образ, который очевидно повторяет внешний вид героини конкретного мультфильма/фильма или иллюстрации известного художника, такое использование уже может нарушать интеллектуальные права правообладателя.

Юридический аудит ИИ-креативов: что проверить перед запуском рекламной кампании

Компаниям уже недостаточно оценивать только креативную концепцию или соответствие материалов брендбуку. Использование генеративного ИИ требует отдельной юридической проверки, которая помогает заранее выявить возможные риски: нарушение интеллектуальных прав, несоблюдение лицензионных условий, использование чужих изображений или объектов авторского права, а также оценить соответствие рекламного контента требованиям законодательства.

Чтобы минимизировать риски, перед запуском кампании стоит ответить на несколько вопросов. Прикрепляю памятку.