13 принципов агентского PR, которые мы проверили на практике

Полтора года назад мы в агентстве GREAT начали системно развивать PR-направление: наняли отдельного специалиста и выстроили постоянную работу со СМИ, конференциями, фестивалями, экспертным контентом и собственными площадками.

Управляющий партнёр агентства Виктор Донюков рассказывает, что изменилось за это время, какие инструменты действительно работают и какие выводы можно забрать себе.

1. Не занимайтесь PR по остаточному принципу

Долгое время мы продвигали агентство несистемно: время от времени выступали на конференциях, публиковали статьи, давали комментарии, входили в жюри. Всё это происходило тогда, когда у команды появлялись свободное время и желание.

Проблема такого подхода в том, что отдельные активности не формируют устойчивый образ компании. Если вы раз в год вышли на сцену или изредка проявляетесь в СМИ, аудитория просто не успевает вас запомнить. PR начинает работать только тогда, когда разовые инициативы превращаются в постоянный процесс.

2. Назначьте ответственного

Полтора года назад в агентстве GREAT появился PR-менеджер, чья основная задача состоит в том, чтобы системно создавать точки контакта между агентством и его аудиторией: статьи, соцсети, выступления, участие в жюри фестивалей, коллаборации и экспертные комментарии для СМИ. Когда эта работа стала регулярной, нас начали чаще приглашать выступать, оценивать конкурсные работы и участвовать в совместных проектах.

У PR должен быть конкретный ответственный. Когда продвижение распределено между всеми членами команды, но ни для кого не является основной задачей, оно неизбежно откладывается на потом.

3. Освободите время тем, кто будет этим заниматься

Невозможно одновременно управлять компанией, работать с клиентами, контролировать проекты, нанимать людей, решать административные вопросы и при этом системно развивать публичность бизнеса. В какой-то момент руководитель либо начинает выгорать, либо делает всё понемногу, и тогда страдают регулярность и качество.

Я смог всерьёз заняться развитием GREAT только после того, как вышел из оперативного управления проектами. Поэтому перед запуском PR-направления важно не только составить план публикаций, но и честно ответить на вопрос, кто именно будет его реализовывать и от каких задач этого человека придётся освободить.

То же самое касается всех, кого вы выводите в публичное поле. У нас несколько раз выходило так, что мы договаривались с организаторами конференции об участии, а наш спикер не находил времени на подготовку и снимался незадолго до мероприятия. Мы теряли слот, на который претендовали другие компании, и портили отношения с площадкой.

Дело тут не в мотивации. Когда человек выбирает между клиентским проектом с дедлайном и подготовкой к выступлению, он выбирает клиента, и в моменте это правильное решение. Значит, часы на подготовку нужно закладывать в график заранее, наравне с проектными задачами, а не рассчитывать, что они найдутся сами.

4. Стройте систему касаний и не ждите быстрых заявок

В B2B практически никто не покупает услугу после одного контакта. До заключения договора клиент должен несколько раз встретить компанию: прочитать статью, услышать спикера на конференции, увидеть кейс, наткнуться на комментарий в профессиональном медиа. Каждое из этих касаний по отдельности редко приносит заявку, эффект возникает из их повторяемости.

Отсюда практический вывод: инструменты должны не работать изолированно, а поддерживать друг друга. Статья продолжает тему выступления, фестивальная победа становится поводом для публикации кейса, а кейс превращается в основу для интервью или комментария. Когда человек много раз встречает имя специалиста в интересующей его теме, у него формируется мнение и о самом эксперте, и о компании, которую тот представляет.

5. Развивайте нескольких экспертов

Мы сознательно не строим публичность вокруг одного человека. У агентства несколько представителей, и у каждого своё экспертное поле: управляющий партнёр говорит о развитии бизнеса и агентском рынке, директор по стратегии — о построении брендов и исследованиях, креативный директор — о трендах, кейсах и творческом процессе, клиент-сервис-директор — об управлении проектами и командой.

Так компания расширяет список тем, о которых может говорить публично, и не ставит всю коммуникацию в зависимость от одного лица. А аудитория начинает видеть за агентством не только владельца бизнеса, но и сильную команду.

6. Определите мысль, которую хотите транслировать

PR не должен сводиться к рассказам только о том, какие вы талантливые и замечательные. У компании должна быть ясная позиция, которую она последовательно подтверждает статьями, выступлениями, кейсами и наградами.

Для GREAT такой сквозной темой стала эффективность креатива. Мы не хотим продавать креатив ради креатива, нам важно показывать, какую бизнес-задачу решает идея и какой результат она приносит клиенту. Под эту позицию мы выбираем темы публикаций, подаём кейсы в категории, связанные с маркетинговыми услугами и эффективностью, и придерживаемся её в выступлениях.

Если каждая ваша коммуникация посвящена чему-то новому, аудитории будет сложно понять, в чём именно состоит ваша экспертиза.

7. Не распыляйтесь на все площадки сразу

Рейтингов, фестивалей, конференций и медиа много, и попытка присутствовать везде требует огромных ресурсов без гарантии результата. Мы выбираем те площадки и конкурсные категории, которые соответствуют нашему позиционированию и действительно влияют на решения потенциальных клиентов.

Это касается и контента. Разрозненные публикации для разных аудиторий — сегодня для маркетологов, завтра для рестораторов, послезавтра для разработчиков — дают приличный суммарный охват, но не создают устойчивой узнаваемости ни в одной из групп. Гораздо полезнее регулярно появляться перед одним и тем же профессиональным сообществом, в котором находятся ваши клиенты.

8. Рейтинги и награды работают в момент выбора, а не как лидогенератор

В агентском бизнесе рейтинг это не только признание рынка, но и формальное условие участия в тендере. Крупные рекламодатели нередко приглашают только те агентства, которые занимают определённые позиции в профильных рейтингах или имеют награды за последние несколько лет: так клиент сокращает первоначальный список и отсеивает неизвестных подрядчиков. Поэтому для GREAT системное участие в рейтингах стало обязательной частью развития, последние годы мы стабильно входим в топ-10 рейтинга АКАР.

С фестивальными наградами похожая история. Клиент редко приходит на следующий день после церемонии с просьбой сделать такой же проект, это скорее исключение. Основная ценность признания проявляется позже, когда клиент сравнивает несколько агентств: награды и сильные реализованные проекты подтверждают уровень компании и снижают сомнения при выборе, особенно если отмеченная работа связана с отраслью или задачей потенциального клиента.

При этом ни позиция в рейтинге, ни статуэтка не заменяют качество продукта, продажи и отношения с клиентами. Их роль скромнее, но важна: помочь пройти первый отбор.

9. Продлевайте жизнь каждому кейсу

Получить награду недостаточно. Вокруг сильного проекта можно выстроить целую цепочку коммуникаций: сначала публикуется сам кейс, затем рассказ о его создании, потом выступление с ним на конференции, комментарии о результатах и, наконец, место в коммерческих предложениях.

Так одна работа создаёт продолжительный информационный шлейф и работает сразу на несколько задач: подтверждает экспертизу, повышает узнаваемость, помогает продажам и даёт новые темы для контента. Если после победы агентство ограничивается фотографией диплома в социальных сетях, значительная часть потенциального эффекта теряется.

10. Вовлекайте клиентов в фестивальное продвижение

Участие в большом количестве фестивалей требует серьёзного бюджета, поэтому мы преимущественно подаём проекты вместе с клиентами: клиент оплачивает заявку, а агентство готовит материалы, собирает видеокейс, оформляет подачу и занимается защитой проекта.

Это выгодно обеим сторонам. Агентство получает возможность системно участвовать в профессиональных конкурсах, а клиент — дополнительное признание работы своей команды, которым можно делиться внутри компании и за её пределами. Награду тоже важно воспринимать как совместный результат: мы всегда ездим на церемонии награждения вместе с клиентами, вместе празднуем и обязательно передаём им полученные дипломы и статуэтки. Для брендов это не менее значимая победа, чем для агентства.

11. Выступайте, а не только присутствуйте

Простое присутствие на отраслевом мероприятии и выступление на нём дают разный результат. Когда вы вхолодную подходите к незнакомому человеку на кофе-брейке, вам ещё нужно объяснить, кто вы и чем можете быть полезны. После выступления ситуация обратная: аудитория уже видела вас на сцене, слышала ваши мысли, и люди часто сами подходят к спикеру, задают вопросы и продолжают разговор.

Показательный случай в моей практике произошёл после выступления на крупной федеральной конференции в конце прошлого года. Я рассказывал о синтетических исследованиях на цифровых респондентах — технологии, которую мы развиваем в Fair Lab. В тот момент об этом почти никто не говорил, и для большинства зала это звучало скорее как перспектива будущего, чем как инструмент, который можно применять уже сейчас.

После доклада ко мне подошли несколько десятков человек. Я отвечал на вопросы, показывал платформу, кто-то регистрировался прямо на месте и тестировал её на своих задачах, часть из них позже стала постоянными клиентами. Одно выступление принесло больше 250 уникальных визитов на сайт и 180 регистраций в личном кабинете. Ни одна статья и ни один пост в соцсетях такого эффекта нам не давали: на сцене вы за двадцать минут объясняете сложную вещь целому залу, а дальше люди приходят к вам сами.

Поэтому стоит искать возможность войти в программу мероприятия: предложить тему, принять участие в дискуссии или выступить модератором. Да, это требует времени и эмоциональных сил на подготовку, и не каждое мероприятие принесёт контакты и проекты. Предсказать результат заранее невозможно, но роль спикера заметно повышает вероятность полезных знакомств.

12. Поддерживайте человеческие отношения с бренд-командами

В B2B решение принимает конкретный человек, который отвечает за бюджет, результат проекта и выбор подрядчика. Ему важно понимать, с кем он будет работать и как эти люди поведут себя, если что-то пойдёт не по плану. Поэтому вся PR-активность в конечном счёте должна помогать выстраивать личные отношения и накапливать капитал надёжности.

Клиенты переходят из одной компании в другую. В нашей практике много раз случалось, что бренд-менеджер менял место работы, а затем приглашал GREAT уже в новый бренд: он знал качество нашей работы и понимал, что может нам доверять. Именно поэтому отношения не должны заканчиваться вместе с последним актом выполненных работ. Стоит сохранять контакт, обмениваться новостями и продолжать общение, даже если в данный момент совместных задач нет.

13. PR как расширенное сарафанное радио

Классическое сарафанное радио работает, когда довольный клиент рекомендует агентство коллегам. PR расширяет этот механизм: человек может никогда не работать с вами напрямую, но читать ваши статьи, видеть проекты и слышать выступления. Если ваши мысли ему близки, в нужный момент он вспомнит о вас сам или порекомендует кому-то другому. Так рекомендации начинают исходить не только от клиентов, но и от всей профессиональной аудитории, которая наблюдает за вашей работой.

Системный PR не даёт мгновенного результата.

Он требует времени руководителей, отдельной команды, постоянного производства содержательного контента и последовательной работы на одних и тех же площадках. Но постепенно этот труд превращается в накопленный капитал доверия: агентство чаще появляется в поле клиентов, получает приглашения на мероприятия и в жюри, легче проходит первичный отбор и становится более понятным и безопасным выбором. Главный вывод нашего эксперимента прост: PR в B2B — это постоянная работа над репутацией и отношениями с людьми, с которыми вы хотите сотрудничать вдолгую.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.