Логистика съедает стратегию

Серия эссе Влада Ситникова. Сегодня о том, где на самом деле умирают бренды.

Автор: Влад Ситников, основатель безтендера.рф, unmute.team, партнёр креативного агентства GRAPE, эксперт конференции «Философия в ответе».

Про инсайты и архетипы индустрия может говорить часами. О том, где купить товар физически, обычно говорят максимум минуту, потому что это другой отдел и другой бюджет. А между тем можно построить сильное позиционирование, собрать призы за креатив, влюбить в себя аудиторию и потерять всё на складе.

Борьба за внимание — лишь малая часть

Классическая модель маркетинг-микса — товар, цена, место, продвижение (product, price, place, promotion) — существует не ради красивой аббревиатуры на первом слайде. Она напоминает: борьба за внимание аудитории — это promotion, одна из четырёх «P». Остальные три — вотчина коммерческого директора, поэтому на защите креативных концепций про них молчат.

Дистрибуция принадлежит маркетингу ровно в том же смысле, в каком ему принадлежит цена. Сеть не возьмёт неизвестный бренд без сильной поддержки за спиной, зачем рисковать полкой ради товара, который залежится и уйдёт в утиль. Получается замкнутый круг. Чтобы встать на полку, бренду уже нужен маркетинг, а чтобы маркетинг сработал, бренду нужно стоять на полке. И этот круг вообще не про смыслы.

Гениальный бренд, который негде купить

Человек влюбился в бренд через рекламу, пошёл за ним в магазин, на полке пусто, ушёл. И никогда не вернётся за этим товаром. В отчёте у бренда прекрасная узнаваемость и ноль конверсии, потому что желание встретилось с пустым местом.

Обратный случай, «Каждый день», собственная марка Ашана. Позиционирования в привычном смысле у неё никогда не было: ни архетипа, ни истории. Упаковку делали нарочито безликой и простецкой, и именно эта пустота сделала её легендой. Марка ушла в контркультуру, её убогость часть аудитории стала читать как жест, что-то среднее между панком и дадаизмом.

Сработала вездесущность. Бренд без единой идеи внутри выжил, потому что был физически везде, на каждой полке каждого Ашана, по самой низкой цене в категории. Дистрибуция с ценой закрыли полное отсутствие того, ради чего индустрия обычно собирается на брифинг.

У этой истории есть изнанка, ради которой я, собственно, и выбрал философию. Идея без физического носителя ничем не отличается от мысли, которая осталась в голове философа и так и не стала текстом — ничем. Реальностью для кого-то ещё она становится только через тело: полку, витрину, кассу.

В октябре на конференции «Философия в ответе» я отдельно разберу этот переход от смысла к физическому присутствию, моменту, когда покупатель уже выбирает.

Что с этим делать до защиты бюджета

Вывод неприятен для агентств, которые продают клиенту красивую презентацию с инсайтом и выявленными архетипами, но ни разу не спросили про полку. Перед тем как защищать позиционирование, стоит трижды удостовериться в реальности. Где бренд можно купить прямо сейчас. Сколько шагов отделяет решение о покупке от кассы. Что случится с товаром, если конкурент выкупит место в категории у ритейлера.

Полезная метрика, share of shelf, доля полки: сколько позиций в категории реально занимает бренд относительно конкурентов. Её меряют куда реже, чем долю голоса в медиа, хотя показательна она не меньше. Share of voice можно накачать бюджетом на продвижение. С полкой этот номер не проходит, она складывается из переговоров с закупками задолго до того, как в дело вступает креативная команда.

Для коммерсантов и маркетологов правило одно. Вопрос дистрибуции поднимается в брифе на этапе стратегии, пока он ещё не превратился в раздел рисков на защите проекта. Если товара физически не окажется там, где его начнут искать после удачной кампании, кампания сработает на конкурента. У него полка уже занята, и спасибо он не скажет.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.