Внимание — новая валюта? Как меняется оценка медийной рекламы в 2026 году

Медийную рекламу долгое время оценивали прежде всего количеством показов. Затем рынок стал задаваться вопросом: действительно ли пользователи видят рекламное объявление, и Viewability стала одним из ключевых показателей качества цифрового инвентаря.

Сегодня и этого уже недостаточно: всё больше внимания уделяется качеству контакта пользователя с рекламным сообщением, а не только формальной видимости объявления. Бизнес старается заглянуть «по ту сторону экрана», чтобы понять, что именно видел пользователь и удалось ли рекламе привлечь его внимание. В материале MoeVideo разберёмся, как меняется подход к оценке рекламного контакта и какое место в этой системе сегодня занимает внимание.

От показа к контакту: что на самом деле измеряет Viewability

Факт показа (Impression) фиксирует доставку рекламного объявления, но ещё не гарантирует, что оно попало в поле зрения человека: страница могла быть свёрнута, а баннер — оказаться ниже той части экрана, до которой пользователь успел долистать.

Здесь на первый план выходит Viewability — показатель, который позволяет оценить, соответствовал ли показ установленным критериям видимости. Эти критерии определены в отраслевых рекомендациях Media Rating Council: показ считается видимым, если не менее 50% пикселей объявления находятся в видимой области экрана как минимум одну непрерывную секунду. Для видеорекламы порог составляет две секунды.

Viewability давно используется как один из базовых показателей качества цифрового инвентаря, и российский рынок всё системнее подходит к его оценке. По данным исследования АРИР за 2025 год, подготовленного на основе данных Яндекса, Admon, AdRiver, TargetADS и Weborama, наиболее высокий Viewability был зафиксирован у десктопной и мобильной видеорекламы — 81 и 72% соответственно. Для баннерной рекламы показатели были ниже и составили 66% в веб и 67% в мобильном веб.

Но у Viewability есть свои рамки: она показывает, была ли у пользователя возможность увидеть рекламу, но не показывает, обратил ли он на неё внимание. Даже видимый показ может остаться незамеченным, если взгляд пользователя сосредоточен на основном контенте. Поэтому Viewability — важная точка отсчёта, но не финальная оценка качества рекламного контакта.

По ту сторону экрана: что такое Attention

Измерить внимание сложнее, чем видимость: на него одновременно влияют размер и положение объявления, продолжительность контакта, формат, наличие звука, окружение и содержание креатива. Поэтому долгое время разные поставщики использовали собственные методологии, и результаты было сложно сопоставлять между собой.

В ноябре 2025 года IAB и Media Rating Council выпустили финальную версию рекомендаций по измерению внимания Attention Measurement Guidelines, разработанную при участии более 200 представителей индустрии. В документе выделены четыре основных подхода к измерению внимания:

• поведенческие сигналы — время в видимой зоне, скроллинг, наведение курсора, паузы в видео и другие данные о поведении пользователя;

• визуальный и аудиотрекинг — технологии, которые фиксируют направление взгляда и наличие звука во время рекламного контакта;

• физиологические и нейрофизиологические методы — отслеживание реакций тела и мозга, включая движения глаз, пульс и активность мозга;

• панельные и опросные методы — данные от групп пользователей, которые оценивают восприятие рекламы или участвуют в исследованиях медиапотребления.

Для массовых интернет-размещений чаще используют поведенческие сигналы, которые можно собирать по каждому показу без дополнительного оборудования. Методы прямого измерения, в свою очередь, позволяют проверять и уточнять эти данные.

В России внимание к рекламе тоже уже несколько лет изучают на практике. Например, по данным исследования Mera by Okkam, пользователи вовсе не замечают 46% десктопной рекламы, а максимальная продолжительность контакта с баннером составляет всего 2,5 секунды.

Эти данные хорошо показывают разрыв между формальным показом и реальным вниманием: реклама может быть видимой, но при этом практически не попасть в фокус пользователя.

Когда внимание превращается в результат

Если пользователь действительно сфокусировался на рекламном сообщении, можно ли ожидать от такого контакта большего эффекта, чем от просто видимого показа? Исследования последних лет показывают связь между вниманием и результатами брендовой рекламы, однако степень этого влияния и подходы к его измерению пока остаются предметом дискуссии.

Например, по данным отчёта Adelaide за 2026 год, объединившего 60 кейсов из 16 отраслей, в кампаниях, где Attention использовался при планировании и оптимизации, показатели верхней части воронки в среднем были выше на 33%, а показатели нижней части воронки — на 53%. Эти данные поддерживают идею о том, что качество контакта может иметь значение не только для медиапоказателей, но и для последующего эффекта рекламы.

Российские исследования также показывают, что внимание постепенно становится частью практики оценки рекламных размещений. По анализу Weborama за 2025 год, средний показатель внимания к рекламе (Attention Score) вырос с 25,62 балла в 2024 году до 40,38 в 2025. При этом внимание всё чаще используется не только для итоговой оценки кампании, но и как ориентир при оптимизации размещений.

Однако делать выводы пока рано. Третья фаза исследования ARF, опубликованная в июне 2026 года, показала, что результаты измерения Attention могут заметно отличаться в зависимости от используемой методики. Кроме того, итоговый результат зависит не только от внимания к рекламе, но и от охвата, частоты контакта и объёма рекламного воздействия.

Поэтому Attention стоит рассматривать не как готовую формулу эффективности, а как дополнительный показатель качества контакта. Он помогает понять, насколько реклама смогла привлечь внимание, и даёт дополнительный ориентир для оценки качества рекламного контакта.

Не вместо, а вместе: как собрать метрики в одну систему

Путь рекламного контакта удобно представить как последовательность уровней: показ → видимость → внимание → исследование Brand Lift → бизнес-результат. Эти метрики не конкурируют друг с другом: Viewability оценивает качество инвентаря, Attention — глубину контакта с сообщением, а Brand Lift и бизнес-метрики — отразилось ли это на восприятии бренда и его показателях.

Это меняет и логику выбора размещения: рекламодателю важны не только стоимость и объём показов, но и то, какой контакт с аудиторией способен обеспечить конкретный формат и сценарий размещения. Один и тот же объём показов может давать разное качество контакта в зависимости от того, насколько часто реклама остается в видимой области экрана и привлекает внимание. Поэтому данные о видимости и внимании можно учитывать уже на этапе планирования и оптимизации размещений.

Медийная реклама постепенно переходит от оценки количества контактов к оценке их качества. При этом сегодня на рынке нет ни одной метрики, которая могла бы полностью описать ценность рекламного контакта. Внимание становится всё более важным показателем, но его роль на рынке пока лишь формируется. Чтобы понять, насколько этот показатель помогает оценивать эффективность рекламы, нужны сопоставимые методики измерения и больше данных о его связи с результатами кампаний.

Поэтому главный вопрос 2026 года заключается уже не в том, какая метрика важнее остальных, а в том, насколько точно рынок умеет оценивать путь от показа рекламы до изменения восприятия бренда. Чем точнее рынок сможет связать качество рекламного контакта с результатами кампании, тем больше возможностей появится для управления качеством размещений, а не только их объёмом.