11 сентября, 10:00

Когнитивная нагрузка vs. конверсия: как находить UX-проблемы через Яндекс Метрику

Методика поиска неочевидных причин низкой конверсии.

Ирина Орлова, ArrowMedia

Барьеры в интерфейсе способны существенно снижать конверсию, оставаясь неочевидными для бизнеса. При этом признаки когнитивной нагрузки уже содержатся в данных Яндекс Метрики и не требуют дорогостоящих исследований. На какие сигналы стоит обратить внимание и как настроить события Yandex Tag Manager для их системного мониторинга, рассказывает Ирина Орлова, ведущий веб-аналитик ArrowMedia.

Как понять, что лендинг перегружен

Найти недостатки в юзабилити сайта помогут данные о поведении пользователей. Яндекс Метрика не измеряет когнитивную нагрузку напрямую, но с помощью инструментов раздела «Поведение» позволяет выявлять характерные паттерны.

Косвенные признаки когнитивной нагрузки:

Аномально короткое время на странице при низком показателе отказов.

Такое сочетание может свидетельствовать о том, что посетители просматривают контент, но не вовлекаются в его изучение, ограничиваясь быстрым сканированием.

Хаотичные клики в «Карте кликов». Клики по изображениям, декоративным и другим неинтерактивным элементам указывают на то, что пользователю сложно ориентироваться на странице. Он пытается понять, где находится ключевая информация и какое действие ожидается от него дальше.

Причиной такого поведения может служить избыток CTA-кнопок. Когда посетителю сайта одновременно предлагают «Оставить заявку», «Получить консультацию», «Скачать презентацию» и «Узнать подробнее», внимание распределяется между несколькими сценариями вместо одного целевого действия.

Резкое снижение внимания по «Карте скроллинга».

Инструмент показывает, на каких блоках пользователи прекращают знакомство с контентом. При анализе стоит отмечать провалы глубины просмотра, ключевые блоки с низким охватом и CTA-кнопки, расположенные в зонах, которые видит лишь небольшая часть посетителей.

Возвраты к блокам и быстрый скроллинг в «Вебвизоре». Повторные прокрутки вверх и вниз, резкие движения курсора и длительные паузы перед CTA-кнопками сигнализируют о том, что пользователю не удаётся быстро разобраться в содержании страницы. При этом важно обращать внимание не на отдельные сессии, а на повторяющиеся сценарии. Если одинаковые паттерны регулярно возникают у разных пользователей, значит присутствуют проблемы со структурой и логикой интерфейса.

Одной из причин возвратов к уже просмотренным разделам могут быть противоречивые офферы. Когда описание продукта в разных блоках не совпадает или допускает несколько трактовок, пользователи начинают перепроверять детали.

Ещё один характерный сигнал когнитивной нагрузки в «Вебвизоре» — быстрый скроллинг без остановок на ключевых блоках. Часто он встречается на страницах с большим объёмом текста и отсутствием визуальных акцентов.

Высокий процент брошенных форм. Если пользователи начинают заполнять форму, но не отправляют её, стоит проанализировать, на каких полях они чаще всего останавливаются. Также обратить внимание на время прохождения, количество возвратов к предыдущим шагам, ошибки ввода и взаимодействие с обязательными чекбоксами.

Большое количество полей и сложные формулировки нередко становятся дополнительным барьером на пути к конверсии. Во многих случаях сокращение формы и упрощение формулировок дают больший прирост целевых действий, чем полный редизайн страницы.

Выявленные с помощью Яндекс Метрики аномалии требуют дополнительной проверки. После определения проблемных элементов интерфейса необходимо сформулировать гипотезу и внести соответствующие изменения. Их эффективность оценивается по динамике поведенческих и конверсионных показателей, а при необходимости дополнительно подтверждается результатами А/Б-тестирования в Varioqub.

Чек-лист: что проверить после внедрения изменений

Результаты стоит оценивать на сопоставимых объёмах трафика и при одинаковой структуре источников. Это позволяет отделить эффект UX-изменений от влияния сезонности и рекламной активности.

Что проверить	Где смотреть	Положительный сигнал	Интерпретация при отсутствии изменений
Глубина просмотра	Карта скроллинга	Пользователи доходят до большего количества блоков	Первый экран или контент всё ещё не удерживают внимание
Взаимодействие с CTA	Карта кликов, событие cta_click	Увеличилось количество кликов по основному CTA	Призыв к действию недостаточно заметен или ценность предложения остаётся неочевидной
Начало заполнения формы	Событие form_open	Выросла доля пользователей, начавших заполнение формы	Страница не формирует достаточной мотивации и доверия
Конверсия формы	Событие form_send, цели Метрики	Повысилась доля успешно отправленных заявок	Форма по-прежнему сложная или содержит технические ошибки
Поведение пользователей	Вебвизор	Сократились возвраты к одним и тем же блокам и хаотичный скроллинг	Структура страницы всё ещё затрудняет поиск необходимой информации
Отказы и время на странице	Стандартные отчёты Метрики	Снизился показатель отказов, увеличилось время взаимодействия со страницей	Изменения не затронули основной фактор, влияющий на поведение пользователей

Системный мониторинг когнитивной нагрузки

Отслеживать признаки перегруженности интерфейса можно, настроив отдельные события в Yandex Tag Manager:

Передача событий достижения определённой глубины скролла и анализ пользователей, просматривающих контент без последующего клика по CTA-элементам, помогают выявлять снижение вовлечённости.
Отправка событий form_open и form_send показывает, на каких формах пользователи чаще всего прерывают заполнение.
Передача кастомных событий повторного раскрытия выпадающих блоков, переключения вкладок или многократных кликов по одним и тем же элементам интерфейса, позволяют обнаруживать элементы, вызывающие затруднения при взаимодействии с сайтом.

События стоит анализировать в связке с пользовательскими сегментами и данными «Вебвизора», «Карты кликов» и «Карты скроллинга». Например, можно выделить аудиторию, которая проводит на странице менее 10–15 секунд и не совершает целевых действий. Большая доля таких визитов указывает на перегруженный первый экран или сложную структуру страницы. Дальнейший анализ сценариев в «Вебвизоре» показывает этапы, на которых пользователи теряют внимание, сталкиваются с затруднениями и прерывают взаимодействие с сайтом.

Регулярный анализ поведенческих сигналов в Яндекс Метрике позволяет обнаруживать проблемы с интерфейсом до того, как они начнут заметно влиять на бизнес-показатели. Во многих случаях для роста конверсии достаточно устранить барьеры на пути пользователя и сделать взаимодействие с сайтом более понятным и удобным.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.