Копирайтер как археолог

Автор: Влад Ситников, основатель безтендера.рф, unmute.team, партнёр креативного агентства GRAPE, эксперт конференции «Философия в ответе».

На брифе ждут озарения. Все закрылись в переговорной, на огромном экране мирошка-mindmap, в ноутбуках аналитика или тренд репорт за прошлый год, и часа через три кто-то произносит пару слов, ради которых собирались. Со стороны это может быть похоже на акт творчества из ничего.

Я сам так думал лет десять. С опытом перестал.

На философском в МГУ я занимался тем, откуда у человека вообще берётся вера. Сначала в сверхъестественное или божественное, а затем полученное знание применил в своей профессии: почему именно этот порошок отстирывает лучше соседа на товарной полке. Из курса «Введение в религиоведение» осталась мысль, вычитанная у Маркса в параграфе про товарный фетишизм, которую с тех пор применяю как свою: смысл предваряет предметность. Он лежит в языке и в телесном опыте, который аудитория прожила задолго до того, как клиент написал бриф. Наше дело его откопать.

Смысл ждёт раньше, чем его находят

Мой учитель, Владимир Николаевич Романов, индолог и теоретик культуры, называл это потенциальным текстом. Формулировка громоздкая, но устроена просто. Культура существует раньше нас как сеть непроявленных значений, где понятия уже ожидают друг друга. Мы застаём их готовыми и принимаем как очевидную данность, хотя складываются они в постоянной, никем не замечаемой бессознательной предикации.

Он любил пример со стулом. Ребёнок узнаёт стул задолго до того, как ему объяснят слово. Тело понимает: сюда можно сесть. Собака проходит мимо, для неё это просто препятствие между полом и столом. Смысл стула живёт в сцепке предмета с телом того, кто на него смотрит. У Романова это звучало ещё жёстче: не я обозначаю стул, а стул обозначает меня.

Бренд устроен так же. Логотип, цвет, звук в заставке значат что-то ровно в той мере, в какой человек готов их считывать. Дизайнер на питче может вложить туда любую идею. Аудитория возьмёт свою, ту, что до нас уже откопали поколения маркетологов.

В октябре на конференции «Философия в ответе» я буду разбирать это подробно, там как раз сойдутся люди из философии, антропологии и маркетинга, чтобы на разных языках обсудить процедуру поиска смысла, который уже предопределен культурой.

Где живут инсайты

Возьмём рекламу iPod двадцатилетней давности: чёрные силуэты танцуют на цветном фоне. Ни слова про объём памяти. Всё сообщение в одном телесном факте: с дисковым плеером в кармане так двигаться было нельзя, он заикался на каждом резком шаге. Ролик называет то, что аудитория прожила на своей шкуре и молча ждала, пока кто-нибудь это произнесёт.

Коммуникационная платформа Snickers, «Ты не ты, когда голоден». Состояние, которое пережил каждый: голод отбирает способность думать о чём-то другом, и человек на полчаса действительно становится немного другим. Копирайтер нашёл эту мысль в теле любого голодного человека. Ему повезло произнести её первым.

Проверить можно на себе. Скажите про себя УАЗ, Skittles, Лента, Tide, и в голове без всякой подсказки всплывут образы: бездорожье, взрыв вкуса, экономия, белизна. Ни один из этих смыслов не появился из пустоты. Бренд просто встал на то место в культуре, где ассоциация уже дожидалась покупателя.

Что с этим делать пиарщику и рекламисту

Вывод получается неудобный для индустрии, влюблённой в слово «креатив». Хороший инсайт редко рождается во время брейнштурма. Он рождается в поле: в отзывах на маркетплейсах, в переписке с поддержкой, в мемасиках на Лепре, в том, как человек формулирует свою проблему собственными словами, пока за него ещё не взялось агентство.

Меняется сама последовательность работы. Вместо вопроса «что мы можем придумать» продуктивнее спросить, что аудитория уже знает и чувствует, но пока вслух не произнесла. Источники скучные: расшифровки интервью с покупателями, реальные диалоги в поддержке, поисковые запросы, где люди описывают нужду без оглядки на бренд. Кто расслышит первым, тот и получит инсайт. Остальным остаётся только кусать локти и завидовать, что не ты его нашёл.

С кризисными коммуникациями та же история. Если сообщение бренда спорит с тем, что аудитория и так знает о себе и о том, что случилось, никакая формулировка его не спасёт. Смысл либо совпадает с уже существующим текстом культуры, либо остаётся рекламой, которую пролистывают.

Работа копирайтера поэтому ближе к археологии, чем к искусству. Художнику дают чистый холст. Археологу холст не положен, он начинает с того, что уже лежит в земле, и вся квалификация в том, насколько аккуратно он снимает слой, чтобы не раскрошить находку. Агентства, которые до сих пор учат креативщиков придумывать инсайты с нуля, тратят деньги клиента впустую. Хотя копают, надо признать, весьма старательно.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.