Айдентика: что делает бренд узнаваемым в эпоху перенасыщения рынка

Сегодня бренды конкурируют за внимание на каждом шагу. Пользователь принимает решение за считанные секунды, пролистывая десятки похожих интерфейсов, упаковок и рекламных сообщений.

В этих условиях узнаваемость перестаёт быть следствием одного удачного логотипа. Анастасия Сучкова, руководитель отдела графического дизайна креативного агентства RGBY, расскажет, почему современная айдентика превратилась в систему сигналов, которые позволяют бренду всегда оставаться узнаваемым. За последние десять лет мы привыкли к тому, что хороший дизайн стал нормой. Практически любой бренд может позволить себе аккуратный логотип, современную типографику, качественные фотографии и удобный сайт. Визуальная среда стала значительно качественнее, но одновременно гораздо однообразнее.

Достаточно открыть маркетплейс, ленту социальных сетей или подборку сайтов в любой категории. Очень быстро возникает ощущение, что бренды разговаривают с аудиторией похожим языком. Одни и те же приёмы, похожие палитры, одинаковая пластика иллюстраций, стремление к минимализму и универсальности постепенно стирают различия между компаниями. Хороший дизайн перестал быть конкурентным преимуществом сам по себе. Сегодня он является базовым ожиданием аудитории.

Именно поэтому разговор об айдентике постепенно выходит за рамки обсуждения логотипа или фирменного стиля. Для бренда становится гораздо важнее ответить на другой вопрос: по каким признакам его смогут узнать, если убрать название?

Почему логотип больше не выполняет всю работу

Ещё несколько лет назад логотип был главным носителем идентичности бренда. Его размещали на упаковке, наружной рекламе, визитках, сувенирной продукции и практически любой коммуникации. Сегодня пользователь взаимодействует с компанией совершенно иначе. Он может увидеть короткий ролик в социальных сетях, получить пуш-уведомление, открыть мобильное приложение, встретить бренд в интерфейсе сервиса или услышать звуковую заставку перед началом видео. Во многих подобных сценариях логотип либо появляется всего на несколько секунд, либо вовсе отсутствует.

При этом человек всё равно понимает, с каким брендом взаимодействует. Мы узнаём компании по гораздо более широкому набору признаков. Иногда достаточно характерного цветового сочетания. Иногда работает иллюстративный стиль, пластика анимации, композиция интерфейса или принцип построения фотографий. В некоторых случаях достаточно нескольких секунд джингла.

Современная айдентика теперь воспринимается как система узнаваемых сигналов. Каждый из них способен существовать самостоятельно, а вместе они создают целостный образ бренда.

Хороший пример — Apple. Многие визуальные материалы компании существуют без крупного логотипа, но бренд легко определить благодаря работе с пространством, предметной фотографией, светом, типографикой и общей визуальной интонацией. Похожим образом работают иллюстрации Duolingo, красный цвет Coca-Cola или фирменный звук Netflix. Каждый из этих элементов давно стал самостоятельным носителем идентичности.

В практике RGBY бывали случаи, когда клиент приходил с запросом на смену логотипа, а в процессе задача оказывалась намного глубже и требовала полноценной айдентики. Таким заказчиком оказался Абзац медиа. Уже в процессе работы стало понятно, что точечное обновление знака не решает задачу: компании нужен был не косметический рестайлинг, а полноценная система айдентики, которая будет одинаково работать и в статике, и в эфире, и в мерче.

Поэтому логотип стал только отправной точкой. Был разработан гайдбук с базовыми правилами использования стиля. Дальше система масштабировалась на конкретные точки контакта с аудиторией: мерч, дизайн эфирного оформления на универсальной сетке, которая одинаково хорошо адаптируется под разные форматы вёрстки, а также анимированные заставки и шаблоны титров — то есть элементы, без которых медиабренд просто не может существовать в эфире.

Это типичный сценарий для медиапроектов: запрос звучит как «обновите логотип», но у медиа логотип — лишь малая часть контакта с аудиторией, основная нагрузка ложится на моушен и эфирную графику. Так разговор с клиентом закономерно смещается с «перерисуйте нам знак» на «давайте выстроим систему, в которой знак — лишь один из элементов».

Айдентика и фирменный стиль выполняют разные задачи

Эти понятия до сих пор часто используют как синонимы, хотя между ними существует принципиальная разница. Фирменный стиль отвечает на вопрос «Каким образом оформляются носители бренда». Он включает логотип, фирменные цвета, шрифты, правила использования графики и другие визуальные элементы.

Айдентика работает значительно шире. Она описывает всю систему идентичности бренда и отвечает за формирование ощущения, которое возникает у человека при контакте с компанией. В неё входят визуальные принципы, цифровые интерфейсы, анимация, характер иллюстраций, работа с фотографией, особенности композиции, а во многих случаях даже тон коммуникации. Именно айдентика может масштабироваться на разные носители.

Разница особенно заметна в цифровой среде. Пользователь редко воспринимает элементы по отдельности. Он оценивает весь опыт взаимодействия целиком. Если приложение, сайт, социальные сети и рекламные материалы ощущаются как части одной системы, бренд запоминается значительно быстрее. Если каждый канал существует по собственным правилам, узнаваемость постепенно снижается, даже при наличии качественного логотипа.

RGBY, как агентство с сильной продакшен-базой, часто работает с телевидением, и на этом примере замечает, что зритель воспринимает оформление и ключевые визуалы лучше, чем сами логотипы.
Хороший пример — ребрендинг ЦТ FAN. Там узнаваемость строится не на знаке, а на целой вселенной: каждому жанру контента дан свой «вкус» и собственный маскот, а визуальная система является инструментом сторителлинга — то есть работает как язык, на котором канал разговаривает со зрителем в промо, заставках и афишах. Зритель узнаёт канал по персонажу и настроению ролика раньше, чем успевает зафиксировать логотип.

Ещё один хороший пример из той же категории — оформление телеканала «Лавстори». Канал показывает многосерийные мелодрамы из разных стран, то есть его контент держится на одном эмоциональном регистре: страсть, нежность, ревность, предвкушение встречи.

Задача дизайна здесь заключается в том, чтобы графика канала транслировала эти состояния ещё до того, как зритель прочитает название. Поэтому узнаваемость строится на элементах, которые работают в движении и в эмоциональном ключе: тёплая, «страстная» цветовая гамма, которая держится во всех заставках и создаёт настроение канала; пластика анимации — плавная, чувственная, без резких монтажных склеек, что само по себе транслирует жанр мелодрамы; и типографика, которая ведёт себя мягко, с плавным появлением титров, а не с резкими техническими вставками, характерными, например, для новостных каналов.

Сильная айдентика выдерживает изменения среды

Если посмотреть на то, как менялись бренды за последние тридцать лет, становится очевидно, что эволюция айдентики всегда была связана с изменением способов коммуникации. В девяностые годы компании создавали сложные логотипы с большим количеством деталей. Основной точкой контакта оставались печатные носители, поэтому знак должен был производить впечатление сам по себе. Затем наступила эпоха цифровых интерфейсов, которая потребовала большей лаконичности. Логотипы стали проще, графика — чище, а дизайн — функциональнее.

Следующим этапом стала адаптивная айдентика. Бренды перестали существовать в рамках одного формата. Им пришлось одинаково уверенно чувствовать себя в мобильном приложении, социальных сетях, наружной рекламе, видео и интерфейсах цифровых сервисов. Сегодня к этому добавились анимация, интерактивные элементы и инструменты искусственного интеллекта, которые позволяют генерировать практически любые визуальные решения за считанные минуты.

При таком количестве каналов коммуникации невозможно построить узнаваемость вокруг одного графического элемента. Работает система, которая остаётся цельной независимо от формата. Отсюда вытекает главное качество сильной айдентики — последовательность. Если компания выглядит по-разному в приложении, презентации, социальных сетях и рекламной кампании, аудитории приходится заново знакомиться с брендом при каждом контакте.

Второй важный принцип — индивидуальность. Речь не идёт о стремлении любой ценой использовать самые яркие цвета или необычные формы. Намного ценнее найти собственный визуальный язык, который можно поддерживать годами, и идею, объединяющую все элементы айдентики. Если эти элементы достаточно сильные, бренд сохраняет собственный характер даже тогда, когда меняются технологии, площадки и инструменты.

Третий принцип: айдентика должна быть гибкой. Сегодня бренд существует одновременно в десятках форматов: от мобильного экрана до видео, наружной рекламы и офлайн-мероприятий. Визуальная система должна одинаково уверенно работать в каждом из них, не теряя своей целостности.

Показательный кейс — брендинг международного музыкального конкурса «Интервидение». Уже на момент создания концепций агентство RGBY искали логику, которая свяжет все будущие носители. Каждый элемент системы был продуман как часть одного организма. Ромб — символ структурности и баланса, а его центр — универсальный контейнер для флагов стран-участниц. Линии, исходящие от ромба, визуализировали звуковую волну и работали как самостоятельный графический прием. Из частей знака так же легко собирались паттерны, масштабируемые под любую задачу.

Единство держалось на общих правилах: одна иерархия элементов (от изображения к заголовку), контрастные размеры шрифтов, логотип всегда в угловой позиции — в полной версии с «глазом» или в усечённой, в зависимости от фона. Поэтому сайт, карточки в соцсетях и новостные анонсы считывались как один продукт — при том что сами макеты были разными. Важно всегда проектировать крупный продукт как систему со своими законами: стоит их нарушить, и зритель подспудно чувствует дисгармонию или воспринимает бренд как второстепенный.

Дальше система конкурса вышла в офлайн. Первым событийным оформлением стали часы обратного отсчёта «100 дней до Интервидения» на Манежной площади. Затем последовала графика для медиафасадов, пресс-волл, ограждения, сцена, флажки, бейджи.

В городской среде у айдентики появилась ещё одна роль — эмоциональная навигация: ощущение предвкушения, когда билборды, остановки и даже качели в парке выдержаны в одной стилистике. Такая непрерывность на каждом этапе контакта аудитории с брендом и делает его узнаваемым.

Почему тренды редко помогают построить сильную айдентику

Любой дизайнер внимательно следит за изменениями визуальной среды. Это естественная часть профессии. Однако существует разница между пониманием трендов и попыткой полностью подстроить под них бренд.

За последние годы индустрия пережила несколько волн популярности: градиенты, трёхмерную графику, сверхминимализм, неоморфизм, генеративную графику. Каждая из них повлияла на визуальный язык брендов. Проблемы начинаются в тот момент, когда тренд становится главным основанием для принятия решений. Его жизненный цикл всегда ограничен. Через несколько лет визуальный приём перестаёт восприниматься как современный, а вместе с ним устаревает и айдентика.

Гораздо устойчивее работают решения, основанные на характере самого бренда. Они тоже меняются со временем, но такие изменения происходят постепенно и поддерживают уже сформированную идентичность. Именно поэтому самые успешные ребрендинги редко выглядят революционными. Чаще они напоминают аккуратную настройку системы, которая помогает бренду соответствовать новой среде, сохраняя накопленный капитал узнаваемости.

Айдентика как инвестиция в долгосрочную узнаваемость

Сегодня создать красивый логотип значительно проще, чем десять лет назад. Современные инструменты ускоряют работу дизайнеров, а искусственный интеллект способен предложить десятки визуальных вариантов за несколько минут. По этой причине эстетика постепенно перестаёт быть главным фактором выбора.

Конкурентное преимущество формируется там, где бренд обладает собственной визуальной логикой и умеет применять её во всех точках контакта с аудиторией. Такая последовательность в действиях позволяет человеку узнать компанию по одному кадру, одному движению, одному цветовому сочетанию или характерной иллюстрации.

Главная задача айдентики сегодня — помогать бренду сформировать узнаваемый визуальный язык, который остаётся устойчивым независимо от того, где происходит встреча с аудиторией. В эпоху, когда внимание становится самым дефицитным ресурсом, выигрывают бренды, способные отличаться своей узнаваемостью. Такая айдентика продолжает работать спустя годы, сохраняется после смены трендов и постепенно превращается в один из самых ценных нематериальных активов компании.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.