Геомаркетинг для государства — terra incognita госкоммуникаций

Автор: Маркетинговое агентство VICTORY group.

Продуктивный диалог возможен тогда, когда обе стороны слышат, слушают и понимают друг друга. И главное — когда обе верят, что разговор приведёт к ощутимому результату. Классические школы переговоров учат готовиться заранее: разобраться в интересах, мотивах и задачах второй стороны. Это одинаково хорошо работает в бизнесе, в GR и на бытовом человеческом уровне, но почему-то ломается, когда речь заходит о коммуникации по линии «власть — население». О том, как выстраивать эффективный геомаркетинг государства, рассказал генеральный директор экосистемы управления репутацией и бизнес-аналитики «Платформа VICTORY» Василий Александров.

В последнее время сделано действительно много: госсектор стал активно присутствовать в соцсетях, появилась открытость, возможность выстраивания прямого контакта. Но выстроить полноценный диалог только предстоит.

Государство годами училось у бизнеса вести коммуникации: пресс-службы, охваты, посты в соцсетях. Но кто и как понимает, о чём важно и нужно сказать, а что останется информационным шумом? Классический государственный маркетинг — это коммуникация сверху вниз по принципу «Мы решили, что вам полезно, и рассказали вам об этом красиво». Или «Нам спустили задачу проинформировать вас». Является ли это правильным материалом для построения качественного диалога? Сомневаюсь.

Как государству понять, о чём реально хочет узнать и услышать его гражданин? Уж точно не из опросов и фокус-групп: они всегда врут, особенно когда респонденты понимают, что участвуют в государственном опросе. И это не претензия к социологам, это менталитет.

Впрочем, врут данные по фокус-группам и опросам и в бизнес-среде. К тому же, это долго и дорого, а на выходе мы имеем устаревшую информацию. Вот и получается, что проделана большая работа, но проделана была не так, как нужно.

Где же искать реальное мнение людей? Первое, что приходит на ум — соцсети. И это действительно большой объём информации, с которым активно работают ЦУРы по всей стране. Однако, регионы часто зарываются в сети пабликов, изучают тонны комментариев и впадают в бесконечную гонку за лайки и другие реакции, забывая о простейшем инструменте, который уже у них перед глазами и которым они пользуются ежедневно. Безусловно, речь идёт о геосервисах.

Отзыв на картах всегда честнее любого официального опроса. Когда человека спрашивают напрямую, он знает, что его спрашивают, напрягается и выбирает удобоваримые ответы. А вот когда он в сердцах пишет, что до поликлиники не добраться, что в школе нахамили, что в МФЦ отправили в третье окно, он никого не оценивает. Он чувствует потребность искренне высказать то, что заставило его переживать и именно в этот момент говорит правду. Государству не нужен человек, который сочинит про него красивую историю. Государству нужен тот, кто эту правду прочитает и превратит в решения.

То, что в контексте бизнес-задач мы называем клиентским опытом, представляет собой живой организм со своими принципами, динамикой и нюансами.

Простой пример. Регион вложил бюджет в туристическую инфраструктуру и принимается посчитать результат. На какие цифры он будет опираться? Скорее всего, это два показателя: сколько объектов не закрылись и какую выручку они получили. При этом никто не смотрит, доволен ли турист сервисом гостиницы, которая построена, в том числе, с государственным участием (и это не всегда деньги). А ведь именно это, а не просто факт существования объекта, определяет, вернётся человек или нет.

К сожалению, классический маркетинг и классический мониторинг не умеют связать жалобу на сервис с тем, что за объектом стоит государственная инвестиция, хотя именно это и есть самый важный управленческий аспект.

Как это всё отслеживать, когда рук и так не хватает? Мы в VICTORY group разработали инструмент для мониторинга и аналитики, который сделали бесплатным.

То, что раньше было доступно только крупным корпорациям с большими бюджетами на маркетинг, сегодня доступно для небольшого салона цветов, работающего по ИП; директора школы; главврача поликлиники или владельца сети кофеен. Возможность оперативно получать обратную связь и понимать, что происходит у коллег и конкурентов должно быть бесплатным и доступным. Так мы создали основу для повышения клиентоориентированности и базового понимания клиентского опыта в масштабах всей стран.

Когда мы разбираем отзывы на госучреждения, становятся известными такие вещи, которые переворачивают всю привычную для нас картину. Сегодня их нельзя не учитывать, иначе решения будут принимаются по некорректным данным.

Значительная часть негатива попросту не актуальна. Отзыв о школе нередко пишет человек, окончивший её двадцать лет назад: прошёл мимо, вспомнил старую обиду, оставил негатив. За это время сменились учителя и ученики, обновилось оборудование, на месте пустыря построили футбольное поле, в классах повесили электронные доски. Поставленные им две звезды тянут рейтинг вниз, и родители, выбирая школу ребёнку, видят низкий балл и разворачиваются. Таким образом отпугивает их то, чего давно нет.

Часть негатива направлена не на само учреждение. Человек ставит поликлинике двойку за то, что рядом стройка и пыль или что до неё неудобно добираться из соседнего района. Сама поликлиника здесь ни при чём. Это тот же эффект, что и у застройщиков: все плюсы люди приписывают локации, а все минусы — девелоперу. Метод разделяет ситуации, где претензия касается самого объекта, а где того, что его окружает.

Системного негатива на самом деле мало, гораздо больше личных обид. И за одну обиду нередко голосует не один человек. Через школу или поликлинику проходят тысячи людей, и за одного обиженного отзыв могут написать сразу пятеро: он сам, его родственники и друзья. Если этого не учитывать, объём негатива вводит в заблуждение и заставляет чинить не то, что сломано.

Принципиально важно понять, ради чего необходимо проделать вышеуказанную работу. Отнюдь не для того, чтобы найти виноватого и примерно его наказать, а чтобы двигаться в правильную сторону. Если одна и та же проблема повторяется сразу в нескольких больницах региона, то это не беда каждой из них по отдельности. Это системный сбой, и лечить его надо на системном уровне, чтобы не потратить впустую время и получить реальные улучшения.

Настоящим рычагом мог бы стать системный конкурентный анализ, при котором регионы можно было бы сравнивать между собой.

Представьте руководителя профильного ведомства, который разобрал все свои учреждения, увидел слабые места и задал себе следующий вопрос: а у соседей так же? Он собирает картину по другим регионам и понимает, уникальна ли его беда или это федеральная история. Увидел область, где такой проблемы нет, снял трубку и спросил, как решили. Или, наоборот — поделился тем, что уже смог решить в своем регионе.

Разрозненные жалобы должны превращаться в общий контур обмена решениями. Именно так и должен развиваться госсектор. И именно таким образом можно добиться не отчётной, а подлинной удовлетворённости людей.

Последний по счёту, но не по важности аспект: никакой суверенитет — ни технологический, ни кадровый, ни экономический невозможен без собственных разработок и собственного программного обеспечения. Данные о том, чем недовольны граждане, материя чувствительная, даже если собраны они из открытых источников. Такая аналитика должна работать на отечественной платформе, на своих серверах, внутри страны, а не утекать за её пределы. Это принципиальный вопрос безопасности.

Государство существует ради граждан и благодаря гражданам, а значит, соответствовать их ожиданиям не любезность, а обязанность. Однако, чтобы соответствовать, надо сначала отчётливо услышать мнения народа. Государство научилось говорить о себе. Теперь настало время научиться ему отчётливее слушать граждан.

И в заключение: кто первым научится слышать прямой голос граждан, тот будет управлять доверием, а кто продолжит говорить, не слушая, — всегда будет тушить пожары вместо того, чтобы их предупреждать.