Цветы онлайн: как небольшим площадкам продвигать собственный ecom в эпоху крупных маркетплейсов

Цветочный рынок переживает непростые времена: несмотря на сохраняющийся спрос, в ряде городов-миллионников количество цветочных магазинов за год сократилось на 25%. Низкий порог входа по-прежнему привлекает новых предпринимателей, однако закрепиться становится всё сложнее: помимо локальных игроков за внимание покупателей борются и крупные маркетплейсы. В такой ситуации бизнесу приходится искать новые точки роста и развивать собственные каналы продаж.

Нишевый маркетплейс Flowwow изначально делал ставку именно на интернет-продажи, и спустя 12 лет компания реализует цветы и подарки в более чем 900 городах России. Как продолжать развивать собственный e-com в таких условиях и какие инструменты продвижения наиболее эффективны в этой нише, рассказал Олег Егоров, CMO Flowwow.

Что ценят покупатели цветов в 2026 году

Продажа цветов — особенная категория: несмотря на рост маркетплейсов, люди по-прежнему внимательно сравнивают разные площадки. По данным Олега Егорова, ключевым стимулом к покупке букета является какой-либо повод или праздник, а далее на выбор уже влияют следующие аспекты:

Качество. Цветы часто преподносятся в подарок, становятся частью важных событий и праздников. Поэтому людям важно быть уверенными, что сервис не подведёт в особенный день. На Flowwow флористы присылают фото букета заказчику до передачи в доставку. Это инструмент, позволяющий снизить тревогу.

Скорость доставки. Клиенты редко хотят цветы и подарки в ближайшие 15 минут, как это бывает с едой или кофе. И тем не менее пользователям важна пунктуальность — от этого зависит поздравление и эмоции.

Цена. Согласно исследованиям, россияне готовы потратить на цветы в среднем 2 300 рублей, в то время как медианная стоимость букета на Flowwow — 3 500 рублей. Поэтому люди всё активнее реагируют на скидки и промокоды: например, через акцию «1 000 рублей на первый заказ». По её результатам, в городах запуска темпы роста привлечения новых клиентов были более чем в 2 раза выше по сравнению с контрольной группой городов.

Все эти нюансы лучше всего удаётся контролировать именно через площадки, которые специализируются на одной или нескольких областях. Нишевые маркетплейсы могут уделять больше внимания ассортименту, экспертизе в своей сфере и работе с ценой.

Нишевые маркетплейсы консолидируют гораздо больше предложений внутри одной категории. Конкуренция и инструменты площадки со временем выталкивают недобросовестных продавцов, оставляя место для ответственных селлеров с проверенной продукцией. А вот универсальные сервисы не всегда могут обеспечивать контроль за товарами в конкретной категории.

Исследования это подтверждают: по данным Data Insight, за 2025 год независимые интернет-магазины выбирали 59% респондентов, в первую очередь — за товар высокого качества, сервис и консультации, а также за бонусы и привилегии, которые делают покупку особенно выгодной. Однако, чтобы выделиться на фоне крупных игроков, нишевым маркетплейсам и независимым компаниям необходимо грамотно настроить медиасплит.

Продвижение: короткие видео, игры и GEO

Flowwow использует два канала продаж: собственный сайт и приложение. Причём последний наиболее востребован.

На приложение приходится около 80% от всех заказов, там же чаще всего оформляют повторные заказы. На веб-сайт же идёт большая доля трафика — около 55% от всех пользователей. Чаще всего туда заходят именно с мобильных устройств — около 80% от всех посетителей.

На старте основным инструментом привлечения аудитории на собственные площадки стало SEO (Search Engine Optimization, комплекс работ для повышения видимости ресурса в поисковой выдаче). Около 80% всего трафика было распределено между поисковой оптимизацией и поисковой платной рекламой в Google и Яндексе.

Однако сегодня одного поискового продвижения недостаточно: пользователи знакомятся с брендами через множество цифровых платформ и форматов контента. Поэтому компания дополнительно тестирует новые каналы.

Игровые стримеры и коллаборации с игровыми проектами. Например, к гендерным праздникам вместе с игрой Atomic Heart разработали необычные букеты из кабелей, установили арт-объект в Москве, а пользователям предлагали поучаствовать в розыгрыше коллекционной фигурки балерины. Доля размещений у стримеров сейчас тоже растёт.

GEO (генеративная оптимизация). Работа над тем, чтобы ИИ-боты рекомендовали Flowwow для выбора цветов, тортов, клубники в шоколаде, комнатных растений и других товаров. В том числе публиковали материалы на сайтах и в изданиях, отвечающих требованиям авторитетности для ИИ, провели технический аудит сайта и расширили информацию на целевой странице.

Короткие вертикальные ролики. Сейчас они собирают рекордное количество просмотров и реакций. К тому же в таком формате легче всего быстро показать разнообразие ассортимента и функционала. В качестве площадки бренд активно использует Яндекс Ритм: в нём есть возможность привлечения новой аудитории за счёт рекомендательной ленты, а также прямое продвижение товаров, представленных на сайте. Flowwow ежемесячно фиксирует там рост органических охватов — люди активно взаимодействуют с контентом, переходят по ссылкам.

На фоне других контентных сервисов Ритм выделяется тем, что здесь можно сфокусироваться на обзоре товаров, их свойствах и сторителлинге, не перемешивая с развлекательным или трендовым контентом. Сейчас сервис показывает рост метрик, поэтому мы планируем активнее с ним работать: расширять бюджет и тестировать больше гипотез.

На веб сайт эффективнее привлекать новичков, у которых уже сформировалась потребность в покупке цветов. Но стимулировать постоянных клиентов к повторным заказам и развивать LTV (сколько дохода принесёт клиент за всё время сотрудничества с компанией) эффективнее в мобильном приложении.

Как превратить редкие покупки в постоянный спрос

Грамотный рекламный сплит и каналы продвижения — важное, но не единственное условие привлечения заказов. Приток новой аудитории замедлился во всём e-com, а в цветочной категории это особенно критично: их покупают два-три раза в год. Поэтому необходимо повышать лояльность и удерживать внимание уже существующих покупателей.

Мы обнаружили, что больше 60% оборота делают не новые клиенты, а ядро лояльных пользователей. Они оформляют больше четырёх заказов в год и возвращаются за покупками примерно каждые 50 дней, то есть как минимум раз в два месяца. Поэтому мы решили активнее работать именно с ними и разрабатываем отдельную стратегию.

Прибегаем к нескольким способам:

Продвижение новых инфоповодов, которые формируют дополнительный спрос. Буквально пять лет назад День матери не был таким популярным праздником, однако ежегодные масштабные акции привлекли к нему внимание и простимулировали пользователей поздравлять мам. По итогам 2025 года, День матери по объёму продаж на Flowwow уступает только 8 Марта, обойдя даже 14 февраля.

Развитие программы лояльности. Клиенты могут получать бонусы и тратить их на следующие подарки. Потратить бонусы можно у всех селлеров, которые подключили WowPass или перечислить их в благотворительные организации. Список фондов меняется каждые три месяца, а за 6 лет существования программы через Flowwow перечислили почти 28 млн рублей.

Расширение пула фокусных категорий. Если раньше в компании делали акцент на продвижении цветов и кондитерских изделий, то сейчас активно наращивают продажи подарочных сертификатов, воздушных шаров, декора и других направлений. Дополнительно можно развивать кросс-категорийные продажи: к цветам предлагать вазу, а к сладостям — подарочный сертификат. По итогам 2025 года кондитерские изделия, съедобные букеты и воздушные шары принесли около 20% от общего оборота товаров компании.

При этом про новую аудиторию тоже не стоит забывать и искать новые каналы её привлечения. Так, Flowwow для этого создал целое направление B2B-маркетинга, чтобы активнее стимулировать к покупкам корпоративных клиентов — бизнес-заказчиков, которым нужно поздравить сотрудников или партнеёов. Это как крупные заказы, так и разовые поздравления: например, букет и конфеты на день рождения клиента или подарки всей команде на праздник.

Тренды 2026: персонализация становится новым стандартом

В 2026 году всё большую роль играет эмоциональный аспект: люди хотят не только найти нужный товар, но и решить значимую для них проблему — выразить чувства при помощи подарков. Поэтому так важно обеспечивать клиенту личный контакт и включать опцию персонализации подарка.

Искусственный интеллект — ещё один тренд, который нельзя игнорировать. Его можно интегрировать в приложение, однако сделать максимально незаметным для пользователя. Во Flowwow чат-бот Анна использует в общении эмодзи, а её ответы созданы с учётом того, как люди разговаривают в реальной жизни.

В целом, современный e-com можно назвать перспективным: несмотря на существующее замедление рынка, его доля растёт, во многом — благодаря достаточно активной и платёжеспособной аудитории. Сегодня при выборе букета на день рождения любимого человека покупатель ищет не просто флориста, а надёжную площадку, которая точно не нарушит условия сборки или доставки. Поэтому при должном контроле качества у независимых игроков есть все шансы найти своего покупателя.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.