Performance дошёл до корзины — и там всё обрывается. Как это починить на уровне медиаплана

Автор материала — команда TGMart, конструктора Mini App магазинов для Telegram.

В отчёте по Telegram-кампании красивые цифры: CTR поста 2,8%, переходы в витрину 400, добавления в корзину 90. Маркетолог готовит слайд «канал работает». Потом ecommerce открывает оплаты: 23 заказа. ROMI не сходится, и начинается охота за «холодной аудиторией».

Частая причина не в таргете. Клиент уже хотел купить — и утонул на шаге доставки, который в CRM и аналитике не размечен как отдельная точка отвала. В личке менеджер уточняет район, пересчитывает цену, предлагает «созвонимся через час». Клиент закрывает Telegram. В аналитике это выглядит как «бросил корзину без причины».

В воронках селлеров еды, цветов и beauty эта картина встречается часто — отсюда и фокус на шаге доставки. Мы вынесли зоны на карте, интервалы и срочный заказ в чекаут: без этого заказ снова уезжает в личку. Скрин чекаута в статье — из нашего продукта; требования выше работают для любой витрины с тем же сценарием.

Ниже — как это чинить на уровне медиаплана и ТЗ подрядчика, без привязки к конкретному конструктору.

Воронка, которую не видит аналитика

Классический путь: пост или посев → клик в Mini App → корзина → шаг доставки → оплата. Если на шаге доставки стоит «напишите адрес менеджеру», воронка рвётся между системами. CRM получает «лид в переписке», ecom — «брошенная корзина», SMM — «плохой креатив».

В локальных нишах на этом шаге часто теряют 30–40% тех, кто дошёл до корзины — не на цене товара, на ожидании ответа. Человек сравнивает не ваш торт с тортом конкурента, а коммуникацию: «ответят ли за две минуты» или «уже вижу цену и слот».

Маркетологу важно разметить шаг так же жёстко, как лендинг: событие «delivery_step_viewed», «delivery_price_shown», «delivery_abandoned». Без этого оптимизируют верх воронки и сжигают бюджет внизу.

Почему бриф на Mini App ломается

Типичный бриф: пять слайдов про tone of voice, референсы с Pinterest, одна строка «нужна доставка». Через месяц после запуска — переделка: «люди уходят, когда узнают цену доставки в чате». Так повторяется из проекта в проект.

Для модели «день в день» время и цена доставки — часть оффера, как упаковка или фото блюда. Размытые правила бьют по ощущению премиальности сильнее, чем отсутствие скидки в 10%.

Что должно быть до оплаты, а не после «оформим в личке»:

Пример чекаута TGMart (релиз 1.1): зоны, интервал и цена до оплаты. Те же требования — для любого Mini App с доставкой в тот же день

Зоны с прозрачной ценой — клиент видит стоимость по адресу, а не «уточним».

Выбор даты и окна — не «к вечеру», а конкретный интервал.

Лимит слотов — честный дефицит вечернего курьера лучше, чем обещание «к 21:00» с переносом.

Срочность с доплатой в чеке — а не «договоримся в переписке».

В конструкторе или кастомной разработке цена и слот должны быть видны до кнопки «Оплатить». Без этого локальный Retail в Telegram не масштабируется — неважно, как создавалась витрина.

Связка с медиабайингом и посевами

Креатив «доставим сегодня к 19:00» обязан совпадать с тем, что в происходит на этапе корзины. Если там нельзя выбрать временной слот — креатив врёт. Негатив бьёт по каналу, не только по конверсии одного поста.

Посев у блогера с ссылкой на витрину окупается, когда первая покупка без чата. Иначе ROI посева падает на этапе «уточните район» — и это не видно в отчёте инфлюенсера, только в вашей воронке.

Повторные растут не от скидки в рассылке, а от того, что клиент один раз выбрал окно в два клика — вероятность второго заказа выше, чем после «менеджер перезвонит».

Модель: «день в день» внутри города

Цифры с условной кондитерской: ~25 заказов в день, менеджер тратит 12–18 минут на заказ в личке — адрес, расчёт, согласование окна. Это второй FTE или хронические опоздания. Автоматизация зон и слотов сжимает обработку до 2–3 минут на нестандарт.

На воронке «корзина → оплата» в таких нишах часто появляется +8–12 п.п. — не скидкой, а тем, что цена и слот видны до оплаты. Цифра плавает по категории; порядок величины такой у еды, цветов и beauty. Это модель, которая работает лучше абстрактного обещания «+30% всем».

Три ошибки, которые мы видим в брифах

Единая цена доставки по городу, где логистика разная. Маржа тает на дальних районах, клиенты ближе к центру субсидируют остальных.

Нет лимита на вечер. Переносы, негатив в отзывах, испорченный NPS канала.

Доставку настраивают после запуска рекламы. Performance пошёл в витрину с «дырявой» корзиной — ROMI считают на креативе, а деньги утекают на шаге, который в презентации даже не нарисован.

Метрики для маркетолога (не только CR в корзину)

Доля брошенных корзин на шаге доставки — до и после автоматизации зон.

Среднее время обработки заказа — считаем минуты работы менеджера.

Отмены «после уточнения цены доставки» — отдельная конкретная категория.

Снижение первых двух показателей сразу видны в отчёте. Для CFO такой срез убедительнее.

Что заложить в ТЗ подрядчику или в конструктор

Отдельный слайд в брифе: «шаг доставки в воронке». Не «будет доставка», а скриншот: адрес или карта зон, цена, интервал, опция срочности с доплатой в чеке.

KPI в. медиаплане: учитываем CR на шаге доставки и CR до оплаты, а не только CTR поста и подписчиков. Иначе агентство будет оптимизировать то, что даёт красивые цифры в отчёте, а не то, что приносит деньги.

В локальном D2C Telegram-доставка — маркетинговый touchpoint. ROMI съедает шаг между корзиной и оплатой, и CRM его часто не размечает. Бриф без блока «как клиент видит цену и время до оплаты» будет неполным.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.