Маркетинговая атрибуция в B2B: как связать маркетинг с выручкой?

Когда в 2018 году я пришла в Yandex Cloud, передо мной встала задача: понять, какие маркетинговые активности реально приносят деньги, а какие просто сжигают бюджет. Уже тогда мы осознавали, что стандартные метрики: клики, лиды, охваты, перестают отвечать запросам бизнеса. Руководителю нужно понимать, какую выручку принесёт каждый вложенный в продвижение рубль. Это не означает, что от лидов нужно отказываться. Проблема возникает, когда они становятся единственным критерием эффективности: в этом случае канал с меньшим числом, но более качественных лидов может выглядеть хуже, чем активность, которая создаёт много заявок без значимого вклада в выручку.

Сейчас такой подход ещё более актуален. В период, когда бюджеты пересматривают, маркетинг, не способный показать связь своих активностей с деньгами, первым попадает под сокращение. В B2C эта связь видна почти сразу: человек кликнул на рекламу, положил товар в корзину, оплатил. В B2B между этими событиями лежит пропасть. Чтобы понять, сколько клиент принёс денег, нужно ждать от полугода. А в крупных сделках — иногда и нескольких лет.

Мы прошли путь от веб-аналитики и подсчета лидов, пришедших по последнему касанию, до собственной системы атрибуции, отслеживающей и оценивающей 90% касаний. Расскажу, как мы совместно с командой аналитиков создавали её и какие выводы сделали.

Осознание: B2B-покупка — это не просто долгая покупка

Принято считать, что B2B-покупка — это просто очень долгая обычная покупка. На самом деле у неё есть несколько важнейших отличий. Это сложное решение, в принятии которого участвуют в среднем около 6 человек. Цикл сделки растягивается от нескольких месяцев для небольших компаний до нескольких лет для крупных клиентов. Сумма в договоре может исчисляться миллионами, решение внедряется надолго и требует изменения бизнес-процессов.

При этом количество каналов коммуникации растёт постоянно, и они трансформируются — СМИ перетекли в соцсети и мессенджеры. Пользователь становится избирательнее и блокирует ненужную информацию — и реклама с маркетингом часто попадают в этот список.

Почему веб-аналитики и отслеживания последнего клика недостаточно

Большинство B2B-команд начинают с того, что считают средний LTV, сравнивают с CAC, обвешивают сайт целями и радуются первым конверсиям. Веб-аналитика действительно даёт быстрый результат. Но в сложной продаже этих данных недостаточно для оценки реального ROMI (return of marketing investment).

В B2B на решение влияют разные специалисты: от аналитика, который тестирует продукт, до CEO, который ставит подпись на договоре. Каждый реагирует на разные аргументы и имеет свой клиентский путь. А количество касаний до покупки исчисляется десятками. Последний клик здесь бессмысленен — решение могло созреть на отраслевой конференции за полгода до заключения контракта, а последующее общение с менеджерами, статьи и акции, лишь укрепили его. Поэтому для отслеживания эффективности маркетинговых активностей в B2B больше подходит мультитач-атрибуция. Но и она требует долгой настройки. Отношения с крупными клиентами зачастую встраиваются в оффлайне. Поэтому в Yandex. Cloud учет диджитал-каналов дал покрытие всего 60% — остальные клиенты оставались для нас чёрной дырой. Мы не видели их офлайн-взаимодействий и не могли отследить влияние на повторные продажи.

К нам пришло осознание, что все существующие инструменты атрибуции исторически выросшие из B2C просто не описывают реальность сложных B2B-продаж. Тогда мы решили строить свою систему — с полным пониманием, что это долго, дорого и больно, но иначе нельзя.

Пересборка критериев эффективности B2B-маркетинга: опыт Yandex. Cloud

Мы построили атрибуцию вокруг трёх доменов: Канал, Клиент, Воронка. Почему выбрали именно их? Чтобы оценить вклад маркетинга в выручку, нужно ответить на три вопроса: какое касание произошло, с какой компанией оно связано и к какому этапу её покупательского пути относится. Каждый из этих доменов потребовал нестандартных решений.

Домен «Канал»

В В2В «канал» — это всё, что потенциально доносит ценность до клиента. Не только баннеры и рассылки, но и участие в конференции, новогодний подарок, ужин менеджера с заказчиком. Если активность стоит денег и влияет на решение, она должна быть оцифрована и учитываться. И это нетривиальная задача. Прежде чем вводить новые способы сбора данных и формы для заполнения, мы искали цифровые следы касаний в наших системах и бизнес-инструментах. Например, информацию по митапам в офисе мы восстанавливали по данным из таск-трекера и системы контроля финансов. Для новых каналов проектировали бизнес-процессы так, чтобы они оставляли след. Фильтровали фрод, делали постоянное ревью неизвестного трафика.

Другая проблема — это разная ценность касаний. Увидеть баннер в интернете и потратить несколько часов на мероприятие — это несопоставимые вещи. Чтобы это корректно оцифровать и понять значимость каждого взаимодействия мы ввели понятие Channel Weight (веса каналов). Это эмпирическая оценка того, насколько серьезным было намерение клиента двигаться к покупке (интент). Здесь главную роль играют временные затраты: чем больше времени и внимания он вложил во взаимодействие, тем выше был вес такого касания. А чтобы эмпирика не была субъективной, можно дополнить ее цепями Маркова — статистической моделью, которая показывает и предсказывает, как пользователи переходят между каналами на пути к покупке. С ее помощью можно моделировать, что произойдёт с конверсией, если убрать конкретный канал. И так статистически корректировать веса.

Домен «Клиент»

В B2C клиент — это один пользователь. В B2B — часто модульная и групповая сущность. У клиента может быть несколько платёжных аккаунтов, организаций, десятки сотрудников, которые взаимодействуют с продуктом. Поэтому нужно не просто считать пользователей, а объединять разрозненные данные в единый профиль — этот процесс часто называют Entity Resolution, или, проще, «склейкой клиента».

Мы собирали все доступные сигналы о компании из разных систем: CRM, биллинга, консоли, веба, трекеров задач, форм и «Яндекс. Метрики». Затем сопоставляли между собой почты, телефоны, аккаунты и другие идентификаторы, чтобы понять, какие из них относятся к одной и той же компании. После этого формировали единый client ID — устойчивый идентификатор клиента, который позволяет видеть историю взаимодействий целиком, даже если у компании меняются сотрудники, аккаунты или структура.

Самым сложным оказались большие кластеры — когда склеивалось слишком много сущностей. Здесь помогли пороговые значения весов и бизнес-правила. Мы также организовали еженедельное ревью крупнейших кластеров с менеджерами, чтобы подтверждать или разбивать их вручную.

Домен «Воронка»

К какому событию атрибутировать касания? Мы выбрали покупку. Но у Yandex Cloud более 50% покупок — повторные, и более 70 разных сервисов, которые клиент как конструктор собирает в сценарии. Как понять, что он закончил сборку одного сценария и начал другой? С подобной проблемой сталкиваются многие B2B-компании: один и тот же клиент может начинать с одной услуги или продукта, а затем постепенно расширять контракт. Поэтому важно отделять первый сценарий потребления от следующего, чтобы не приписывать все будущие покупки одному давнему касанию. Мы остановились на группировке по времени — это оказалось репрезентативно.

Другая проблема — долгий цикл сделки. Ждать реальной выручки для оценки ROMI нельзя. Здесь может помочь усечённый LTV на каждом этапе воронки и прогнозная модель (Forecast LTV) для новых сегментов. Это позволяет категоризировать клиентов по потенциалу (малый, средний, крупный бизнес) и распределять бюджет ещё до того, как поступят деньги.

В итоге мы получили систему, которая:

• собирает все касания за 180-дневное окно;

• равномерно распределяет вес по времени, а затем перевзвешивает с учётом Channel Weight;

• выдаёт LTV касания и ROI по каждому каналу.

Результат: покрытие выросло до 90%, было оцифровано 80% затрат на маркетинг. Мы смогли изучить лучшие пути клиентов и оркестрировать каналы осознанно.

Сами целевые показатели и длина окна будут зависеть от бизнеса. Но логика остаётся одинаковой: атрибуция должна учитывать длительность цикла сделки, связывать касания с клиентом и давать возможность оценивать каналы через ожидаемую или фактическую экономику.

Атрибуцию важно не только построить, но и внедрить

Когда мы разработали атрибуцию, протестировали ее и поняли, что все настроено корректно, она действительно отображает реальные затраты и ROI, пришло время масштабного внедрения. Мы с гордостью понесли бизнес-командам новую систему, а нас встретили словами: «Какие 400% ROI? Нам нужны лиды и все». Это стало для меня откровением. Мы потратили уйму ресурсов на разработку, но забыли заложить время на обучение пользователей. Люди не понимали, что такое мультитач и сложный путь клиента, им привычнее было оперировать старой системой «потратили бюджет — получили лиды — посчитали выручку».

Пришлось перестраивать коммуникацию. Мы начали с регулярных сессий, где объясняли логику модели, показывали сходимость с реальной бухгалтерией и разбирали конкретные примеры. Постепенно доверие выросло, и атрибуция стала реальным инструментом принятия решений, а не просто красивым дашбордом. Обучение команд новым инструментам, особенно таким инновационным и комплексным — обязательная часть проекта, которую надо продумать заранее.

Шесть рекомендаций для B2B-команд

И напоследок — шесть рекомендаций для B2B-команд, которые начинают выстраивать атрибуцию в условиях длинного цикла сделки.

1. Не бойтесь создавать кастомные решения. Речь даже не о B2B. У вашего бизнеса точно есть специфичные сценарии. Не утрамбовывайте их в коробочные решения — делайте кастом там, где это имеет смысл.

2. Ищите «золотые жилы». Не загружайте в модель только дорогие каналы. Тот, на который вы тратите копейки, может участвовать в каждой крупной сделке.

3. Договоритесь о таксономии заранее. Проведите аудит UTM-меток. Обидно, когда сложная система ошибается из-за кривых меток.

4. «Склейка клиента» — основа качественной атрибуции. Без этого не будет ни хорошего покрытия, ни достоверной аналитики.

5. Проверяйте имеющиеся данные. Ищите цифровые следы касаний в собственных системах и бизнес-инструментах, прежде чем строить дополнительные сложные процессы сбора данных.

6. Используйте один проверенный источник финансовых данных. Для выручки — биллинг, для сделок — очищенную CRM. И всегда сверяйте атрибуцию с реальностью — идите к менеджерам и спрашивайте, как было на самом деле.

Атрибуция в B2B — это путь, а не пункт назначения. Мы строили её несколько лет, и каждый год приносил новые инсайты. Это было страшно, но именно так мы перестали быть просто «отделом трат» и стали драйвером бизнеса. Собственная настроенная система атрибуции помогает видеть и убедительно доказывать, что маркетинговые усилия напрямую влияют на выручку, а главное грамотно распределять ресурсы, чтобы максимизировать эффективность всего бизнеса.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.