Почему бренд теряет клиента ещё до захода на сайт

Автор: София Трошина, руководитель отдела ORM в креативном агентстве Resonance.

Компании тратят бюджеты на рекламу, SEO и контент, но теряют клиентов раньше, чем те успевают кликнуть на объявление. Рекламный трафик идёт, конверсия не растёт — и маркетинг ищет причину в креативах или настройках кампаний. На деле проблема часто скрыта на предыдущем этапе воронки: в поисковой выдаче, карточках геосервисов, отзывах на маркетплейсах и обсуждениях в Telegram. Именно там пользователь формирует первое впечатление о бренде.

По данным исследования Авито, более 95% россиян читают отзывы перед покупкой, а 68% делают это регулярно. Только 2% пользователей заявили, что вообще не изучают отзывы. При этом большинство брендов управляют репутацией через PR и SMM, не замечая, что воронка принятия решения начинается совсем в другом месте.

Где именно бренд теряет контроль

Представьте: пользователь видит рекламу, его интерес зацеплен. Дальше он делает то, что делает большинство, — вбивает название бренда в поиск. И там он может увидеть рейтинг 2,9 в Яндекс Картах, негативную статью в топе выдачи, отзывы без единого ответа от компании или устаревший адрес в карточке. До сайта он так и не доходит.

Это не гипотетическая ситуация. Именно так работает репутационная воронка в 2026 году: она начинается раньше маркетинговой.

Основные точки потери контроля: поисковая выдача, геосервисы, маркетплейсы и мессенджеры. Для небольшого бизнеса карточка в Яндекс Картах или 2GIS нередко становится полноценной альтернативой сайту: здесь пользователь смотрит рейтинг, читает отзывы, строит маршрут и звонит. Если карточка не заполнена, фотографии устарели, а рейтинг ниже 4.0 — компания проигрывает конкуренту, у которого всё это есть.

На маркетплейсах ситуация аналогичная. По данным совместного исследования Data Insight и Мегамаркета, для 51% покупателей наличие отзывов является обязательным условием доверия к новому продавцу, а 45% считают негативные отзывы одним из главных барьеров для покупки. Причём 38% дополнительно проверяют бренд за пределами маркетплейса.

Мессенджеры — ещё одна точка, которую многие бренды не отслеживают вовсе. По данным исследования Mediacom. Expert и Анкетолог, 61% россиян читают комментарии в тематических обсуждениях. Обсуждение в районном чате или профильном Telegram-канале может влиять на решение покупателя не меньше, чем страница с отзывами на отзовике.

Ответ на отзыв — это не сервис, а маркетинг

Многие компании до сих пор воспринимают работу с отзывами как задачу клиентского сервиса. Это устаревший взгляд. Когда бренд отвечает на негативный отзыв, он общается не только с автором жалобы — его видит вся будущая аудитория, которая изучает компанию перед покупкой. Реакция бренда на сложную ситуацию сама по себе убеждает или отталкивает будущего покупателя.

Источник: ВкусВилл: честно про качество
Ссылка на фото-материал

ВкусВилл последовательно встроил работу с обратной связью в бизнес-процессы компании. Их отдел работы с обратной связью насчитывает около 1500 человек и обрабатывает до 30 000 обращений в день. Если на продукт приходит более трёх жалоб по качеству, технологи запускают проверку, а при подтверждении проблемы вся партия снимается с полок.

Рецептура или упаковка меняется на основании отзывов покупателей — и компания публично об этом рассказывает. Такой подход формирует устойчивое доверие: покупатель видит, что его обратная связь реально влияет на решения бренда.

Источник: Telegram-канал Яндекс Пэй
Ссылка на фото-материал

Открытость работает даже в кризисных ситуациях. В конце 2025 года Яндекс Пэй провёл акцию со 100% кешбэком, которая обернулась техническим сбоем: в момент старта приложение зависло у тысяч пользователей, стоявших в магазинных очередях. Публичный мониторинг зафиксировал 3 941 упоминание за три дня: 81,5% из них имели негативную тональность, суммарный охват превысил 4,5 млн человек. На следующий день после сбоя Яндекс Пэй опубликовал официальное заявление с конкретным планом компенсаций для каждой категории пострадавших. Этот пост стал самым обсуждаемым за всё время кризиса — 36 078 взаимодействий. Острая фаза негатива затихла в течение двух дней.

Кейс показывает главное: скорость и конкретика реакции влияют на масштаб репутационных последствий не меньше, чем сама причина кризиса.

Почему удалить негатив — недостаточная стратегия

Один из самых частых запросов к ORM-специалистам звучит просто: «Уберите негатив». Иногда это возможно: площадки удаляют спам, рекламу, отзывы без клиентского опыта, дискриминационный контент и часть HR-отзывов на клиентских платформах. Но если отзыв описывает реальную проблему, его удаление ничего не решает — следующие покупатели столкнутся с тем же и напишут снова.

Более того, сегодня пользователи стали внимательнее относиться к достоверности отзывов. Более 70% россиян сталкивались с фейковыми отзывами и научились обращать на это внимание. Страница с идеальным рейтингом и однотипными положительными текстами вызывает подозрение. Задача ORM — не идеальная картинка, а управляемая и достоверная репутация.

Ссылка на фото-материал

ИИ-поиск: новое поле репутационной борьбы

Есть ещё один фактор, который переворачивает привычную логику управления репутацией. Поисковые системы всё активнее используют нейропоиск и генеративный ИИ: пользователи задают вопросы, а система формирует готовый ответ на основе отзывов, карточек компаний, публикаций СМИ и открытых обсуждений. Бренд перестаёт бороться только за место в поисковой выдаче — теперь важно ещё и то, какую характеристику ему даст ИИ.

Практика уже показывает это на примере финтеха. Пользователи всё чаще задают нейросетям вопросы вроде «Какой банк выбрать для накопительного счёта?» — и получают не список ссылок, а сразу сформированную рекомендацию. Крупные игроки вроде Т-Банка, Сбера и Альфа-Банка конкурируют за то, каким будет итоговый вывод нейросистемы о них. Если бренд не управляет своим информационным полем, негативный контекст масштабируется теперь не только через людей, но и через алгоритмы.

Как понять, что ваша репутация уже влияет на продажи

Репутационные проблемы редко начинаются с очевидного кризиса. Чаще всего тревожные сигналы выглядят так:

• маркетинг приводит трафик, но конверсия не растёт;

• покупатели уходят к конкурентам на этапе выбора;

• в поисковой выдаче появляются негативные материалы;

• рейтинг в Яндекс Картах снижается;

• отзывы накапливаются без ответов;

• информация о компании устарела;

• бренд активно обсуждают в Telegram, но команда этого не замечает.

Например, в одном из проектов для федерального ритейлера электроники мы в агентстве Resonance обнаружили, что поисковая выдача по бренду практически полностью формируется негативными отзывными площадками: их доля достигала 78% в Яндексе и 81% в Google. За счёт системной работы с отзывами, геосервисами, пользовательским контентом и поисковой выдачей нам удалось изменить то, что пользователь видит при поиске бренда. Через 2 месяца доля позитивных ресурсов в выдаче Яндекса выросла до 72%, а в Google — до 65%, при этом рейтинги компании на ключевых площадках также показали устойчивый рост. По итогу первое впечатление о бренде перестало формироваться негативом.

Пользователь оценивает бренд по десяткам цифровых сигналов до первого контакта с сайтом. ORM — это не антикризисный инструмент и не работа с жалобами. Это часть маркетинга, которая влияет на то, дойдёт ли потенциальный клиент до кнопки «Купить».

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.