13 июля, 00:00

Покоряем бьюти-рынок Китая: рекомендации российским брендам

Топ КНР-трендов для бьюти-брендов, готовым к экспансии.

Агентство полного цикла по выходу, продвижению и развитию бизнеса на рынке Китая Asia Pacific подготовило материал о том, какие тренды актуальны для бьюти-рынка КНР и на что стоит обратить внимание брендам, планирующим адаптацию продукта и выход на китайский рынок.

Китай как один из ведущих бьюти-рынков мира

Китай остаётся одним из крупнейших бьюти-рынков мира и уступает по масштабу только США. В 2025 году объём рынка красоты и персонального ухода в Китае оценивался примерно в 73,7 млрд $ против около 105 млрд $ в США и 49,4 млрд $ в Японии. На фоне замедления зрелых экономик именно Китай сохраняет масштаб, высокую цифровую вовлечённость и очень плотную конкуренцию за аудиторию.

С учётом огромной роли диджитала и e-commerce запуск и продвижение интернет-магазина в Китае, ориентированного на бьюти-продукцию, продолжает оставаться актуальным для косметических брендов на международном рынке. По данным Государственного статистического управления КНР, в 2025 году официальная розница категории косметики составила 465,3 млрд юаней, что на 5,1% выше уровня предыдущего года.

Интерес к рынку сохраняется за счёт масштаба населения и глубины спроса с представленностью самых разных сегментов. Китайский рынок не сводится к Пекину, Шанхаю и нескольким мегаполисам. Внутри страны есть и высококонкурентные крупные города, и быстро растущие города более низких уровней, где новые категории продолжают набирать обороты.

В то же время сегодня это не столько развивающийся сегмент, сколько крупный и сложный рынок, где борьба идёт и за цену, и за канал, и за лояльность пользователя.

Чем китайский потребитель отличается от западного

Китайский пользователь бьюти-категории принимает решение не так, как западный. Здесь сильнее влияние платформ, соцсетей, отзывов и короткого контента, а сама покупка чаще строится не вокруг одной полки, а вокруг нескольких касаний с брендом. Такая среда требует глубокого понимания того, как человек выбирает, сравнивает и кому доверяет.

У молодой аудитории заметно выше зависимость от соцсетей и онлайн-отзывов при покупке косметики. Для поколения Z цифровая среда стала базовой точкой выбора, а комментарии и контент всё сильнее влияют на предпочтение бренда и продукта.

Различия внутри страны очень сильны, особенно в зависимости от возраста и размера города. Молодёжь в крупных городах чаще покупает косметику как инструмент стиля и статуса, а в городах поменьше заметнее спрос на смешанный формат «макияж + уход», а также популярны бренды, с которыми можно связать самовыражение.

Китайский покупатель быстрее принимает локальные бренды как полноценную альтернативу иностранным. QuestMobile отмечает рост принятия китайских брендов у молодёжи в небольших и растущих городах — там люди всё чаще отдают предпочтение маркам, которые ближе им по тону коммуникации и образу жизни.

Важен и сдвиг в сторону функциональности. Уход и макияж всё чаще покупают не как абстрактную «красоту», а как средство решить конкретную задачу: выровнять тон, закрыть проблему чувствительности, получить удобный формат для повседневной рутины. В Китае быстрее растут продукты, которые работают не через обещания, а через формулы, текстуру, удобство и понятный эффект.

По данным NIQ и Ocean Engine, 68% китайских потребителей готовы увеличить расходы на декоративную косметику в ближайший год. Даже несмотря на высокую конкуренцию и более осторожный выбор, категория сохраняет популярность и интерес для бизнеса.

Западный бренд нередко ассоциируется с качеством и опытом, но в Китае этого уже недостаточно. Здесь нужно соответствовать локальной логике выбора: от платформы и формата контента до визуального кода, сценария использования и цены. Иначе даже качественная и конкурентная по ценам продукция может не добиться нужной конверсии.

Зачем брендам учитывать локальные тренды

Локальные тренды и логика рынка позволяют точнее попасть в целевого потребителя. В Китае мало просто предлагать хороший продукт, нужно понимать, как именно его будут искать, обсуждать и продавать на конкретной платформе.
Локальные тренды помогают точнее планировать ассортимент. В Китае один и тот же продукт может по-разному работать в крупном городе, в провинции и на разных платформах. Без такой настройки бренду сложно успевать за спросом.

Локальные тренды нужны для правильной маркетинговой стратегии. QuestMobile фиксирует, что в 2025 году во время фестиваля шопинга «618» почти половина продаж в категории красоты и ухода пришлась на брендовый self-live, то есть на собственные эфиры брендов. Опираться только на KOL уже недостаточно.

Они помогают не терять деньги на неверном позиционировании. Китайский потребитель всё хуже реагирует на универсальные сообщения для всех. В центре внимания вопросы по качеству, понятная польза, уместная цена и контент, который может привлечь внимание здесь и сейчас.

Они снижают риск запоздалой адаптации. За последний год рынок ещё сильнее ушёл в сторону собственной контентной логики, быстрых кампаний и дробной сегментации. Бренду приходится завоёвывать не только охват, но и доверие в очень коротком цикле решения о покупке.

Они важны для успеха за пределами одной площадки. В Китае редко работает схема, при которой можно просто открыть магазин и ждать продажи. Нужен комплексный подход: контент, отзывы, собственные эфиры, визуал, карточка товара и понятные каналы продаж.

Ключевые тренды и особенности бьюти-рынка Китая

Осветим ключевые тренды, на которые стоит ориентироваться при адаптации продукта под Китай.

Тренд №1. Безопасность, доказуемая эффективность и прозрачность формулы

В Китае тема состава давно вышла за рамки красивой легенды на упаковке. На первом плане безопасность, понятная логика формулы и подтверждённый эффект.

Заявления об эффекте должны подтверждаться испытаниями, исследовательскими данными или анализом научной литературы. Для рынка это важнее, чем абстрактные обещания про натуральность или премиальность.

В 2025 году NMPA (Государственное управление по надзору за лекарственными средствами КНР 国家药品监督管理局) вв ело отдельные правила мониторинга и оценки рисков безопасности косметики. В открытом доступе находится информация более чем о 2,28 млн действующих зарегистрированных и заявленных косметических продуктах: название, полный состав, упаковка и эффекты. Прозрачность перестала быть опцией.

Пример блока из карточки товара Yuze/玉泽 на китайском маркетплейсе Tmall. Бренд продвигает крем для восстановления кожного барьера через акцент на безопасной формуле: ноль добавок, без красителей, отдушек и минерального масла

Пример блока из карточки товара ORGINESE/欧橘 на китайском маркетплейсе Tmall. Бренд продвигает продукт через акцент на доказуемой эффективности, в частности, в карточке приведены результаты оценки медицинской организации, согласно которым у потребителей снизились ощущения стянутости, сухости и покраснения кожи

Тренд №2. Уход за кожей остаётся ядром спроса, а декоративная косметика становится более функциональной

Китайский рынок по-прежнему строится вокруг ухода за кожей, но внутри категории спрос стал более точечным. Покупатель всё чаще ищет не длинную рутину, а решение конкретной задачи.

В первом квартале 2025 года на четырёх крупных платформах: Taobao/Tmall, JD, Douyin и Pinduoduo продажи категории ухода за кожей достигли 91,97 млрд юаней (прирост составил 16,02% год к году), и заняли 63,3% совокупного оборота бьюти-категорий. Для сравнения, продажи декоративной косметики составили 27,47 млрд юаней.

Четыре подкатегории уже вышли за пределы 10 млрд юаней онлайн-оборота: наборы для ухода за лицом, тональные продукты, лосьоны и кремы, а также сыворотки. Быстрее всего рос сегмент базы и тона — 24,6% год к году.

В декоративной косметике усиливается запрос на лёгкий макияж, естественный финиш и уходовую функцию. Демонстрируется спрос на формат «макияж + уход» (妆养两双全).

Тренд №3. Персонализация, ИИ и умные бьюти-сервисы

Персонализация в Китае уже не сводится к тесту на тип кожи. Она всё чаще опирается на ИИ, диагностику, работу с данными и более точную настройку продукта под конкретный сценарий использования.

У десяти крупнейших китайских бьюти-компаний доля расходов на исследования и разработки уже находится в диапазоне 3–8%. В этой же логике рынок активно вкладывается в синтетическую биологию, ИИ и новые системы доставки активов.

ИИ уже работает не только в коммуникации, но и в разработке. Shanghai Jahwa при работе с экстрактом полыни использовала ИИ-сетевую фармакологию и из 153 компонентов и 1080 активных мишеней выделила 64 белка, связанных с успокаивающим действием, и 88 потенциально значимых компонентов.

Бренд Yuze/玉泽 от Shanghai Jahwa. При разработке обновлённой линейки для восстановления кожного барьера компания использовала экстракт 青蒿/Artemisia annua, а также ИИ и цифровые технологии. В частности, ИИ-сетевая фармакология применялась для прогнозирования активных компонентов и мишеней экстракта

Тренд №4. Китайские ботанические ингредиенты, локальное сырьё и собственная научная база

Этот тренд уже шире, чем интерес к традиционной китайской медицине. Рынок быстро наращивает собственную сырьевую базу, усиливает локальные научные компетенции и продвигает китайские активы как полноценную часть современной косметической разработки.

В феврале 2025 года NMPA выпустило отдельный документ о поддержке инноваций в косметическом сырье и закрепило 9 мер поддержки для новых ингредиентов.

В 2025 году число заявок по новым косметическим ингредиентам достигло 169, показав прирост 87,78% год к году. Уже в январе 2026 года было подано 19 новых ингредиентов, что на 90% выше уровня января прошлого года.

Среди 15 компаний, которые подали новые ингредиенты в январе 2026 года, 12 были непубличными малыми и средними предприятиями. Это 80% от общего числа.

У новых ингредиентов есть трёхлетний период мониторинга безопасности. Если по итогам этого периода не возникает проблем, сырьё включают в каталог уже используемых косметических ингредиентов.

Бренд Herborist/佰草集 как пример использования локальных китайских ботанических ингредиентов и традиционной медицины в современной косметике. Сочетает растительные экстракты с научной разработкой и позиционирует линейку как восстанавливающую и укрепляющую кожу

Пример блока из карточки товара ORGINESE/欧橘 на маркетплейсе Tmall. Бренд показывает формулу через связку B5PRO и растительных компонентов центеллы азиатской и портулака, делая акцент на восстановлении, успокаивающем эффекте и поддержке кожного барьера

Тренд №5. Платформенная логика продаж и роль контента

В Китае косметика продаётся не только через полку, но и через контент. Для бренда важна не одна площадка, а вся цепочка от интереса и сравнения до доверия и покупки.

В мае 2025 года проникновение мобильного шопинга в Китае достигло 86,7%, онлайн-шопинг сегодня встроен в повседневную пользовательскую рутину. В 2024 году онлайн-продажи косметики заняли 52% продаж против 39% в 2020 году, закрепляя за онлайн-площадками ведущую роль в дистрибуции на рынке.

Китайские соцсети, такие как Douyin и Little Red Book, активно развивают e-commerce направление, которое отличается от традиционных маркетплейсов ролью контента. На Douyin продвижение и продажи идут через создание трендовых и креативных коротких видео, на Little Red Book ключевую роль играют нативные рекомендации рядовых пользователей и лидеров мнений.

Лайвстриминг продолжает быть актуальным каналом продаж, причём бренды всё чаще полагаются на свои ресурсы, особенно с учётом высоких затрат на лидеров мнений. В категории бьюти и ухода почти половина live-commerce продаж приходится на собственные эфиры брендов.

Стриминговые эфиры на Taobao/Tmall

Тренд №6. Локализованный визуальный код и история бренда

На китайском рынке визуальный язык — это часть продукта, а не декоративная надстройка. Упаковка, карточка товара, подарочная механика и сама история бренда должны совпадать с ожиданиями аудитории на конкретной платформе.

Отчёт NIQ и Ocean Engine фиксирует рост спроса на естественный макияж, культурные сюжеты, китайскую эстетику, а также усиление роли упаковки, подарков, аксессуаров и IP-коллабораций в формировании эмоциональной связи с брендом. Бренды всё чаще встраивают в продукт не только цвет и текстуру, но и культурный код: через упаковку, подарочные элементы, сопутствующие продукты и сенсорный опыт.

57% потребителей покупают декоративную косметику импульсно во время обычного просмотра контента, а ещё 40% во время просмотра прямого эфира. Визуальное первое впечатление является частью самой продажи, а не только частью имиджа.

Тренд №7. Устойчивость и ответственное производство

Экологичность пока не вытесняет цену, эффект и платформенную дистрибуцию, но как слой доверия к бренду она становится всё заметнее. Особенно это касается упаковки, сырья, маркировки и отношения к тестированию.

В глобальном бьюти-обзоре NIQ на 2025 год устойчивость названа одной из ключевых осей баланса для отрасли наряду с инновациями, персонализацией и масштабируемостью.

В китайской отраслевой повестке зелёная трансформация охватывает всю цепочку: от извлечения сырья и производства до логистики и упаковки.

Устойчивость в бьюти всё чаще выражается в конкретных решениях брендов по упаковке и составу: у линии Elvive бренда L’Oréal Paris используются флаконы из 100% переработанного ПЭТ-пластика, а формат сменных блоков сокращает расход пластика на 70%; у шампуней серии Air компании P&G расход пластика на флакон снижен на 50%.

Пример бренда Lancome, который запустил в Китае программу утилизации пустых бутылок

Тренд №8. Быстрая продуктовая итерация, коллаборации и запуск под ключевые промоокна

Китайский рынок живёт в плотном календаре кампаний, запусков и обновлений. Новинки, коллаборации и точное попадание в промоокно часто решают не меньше, чем сам медиабюджет.

Ключевые промоокна в Китае стали длиннее и требуют заранее собранного календаря запусков. В 2025 году кампания «618» стартовала уже 13 мая, а длинный цикл крупных распродаж фактически стал новой нормой: для «618» он составил 39 дней, для 11.11 — 37 дней.

Только в 2025 году более 30 китайских косметических брендов запустили коллаборации с туризмом, аниме, кино и другими культурными направлениями. Коллаборации в Китае работают лучше всего не сами по себе, а как ускоритель запуска в конкретное промоокно, когда новый продукт, визуальный код и медийный повод собираются в одну кампанию.

Рынок всё активнее смещается в сторону удобных и универсальных форматов. В центре внимания продукты, которые закрывают сразу несколько задач: макияж, уход, компактность и простоту нанесения. На этом фоне бренды чаще обновляют линейки и быстрее запускают новинки под конкретный сценарий использования.

Регуляторные требования и адаптация продуктов

На китайском бьюти-рынке продукту мало просто выйти в продажу. Нужны правильная категория, корректные заявления об эффекте, комплект документов, безопасная формула и упаковка, которая соответствует правилам маркировки. Для импортной косметики базовая развилка простая: обычная косметика идёт через уведомление, специальная — через регистрацию.

Регистрация косметики в Китае

Китай делит косметику на обычную и специальную. К специальной относятся средства для окрашивания волос, завивки, осветления и отбеливания кожи, защиты от солнца, против выпадения волос, а также продукты с новым заявленным эффектом. Всё остальное относится к обычной косметике.

Для импортной обычной косметики действует уведомительный порядок — подача материалов в систему NMPA до ввоза. Для импортной специальной косметики действует регистрационный порядок: продукт должен получить регистрационное удостоверение до импорта.

У импортной специальной косметики есть ещё два практических требования:

иностранный заявитель должен назначить китайское юридическое лицо, которое будет вести регистрацию, помогать с мониторингом нежелательных реакций и при необходимости участвовать в отзыве продукта;
регистрационное удостоверение действительно 5 лет.

Для импортной обычной косметики список материалов тоже довольно объёмный. В него входят:

формула продукта;
стандарт продукта;
макет этикетки;
отчёт об испытаниях;
отчёт по оценке безопасности;
подтверждение, что продукт уже продаётся в стране производства, и документы о соответствии производителя требованиям надлежащей производственной практики;
материалы по исследованиям и испытаниям для китайских потребителей, если такие исследования проводились.

Тестирование и требования NMPA

В Китае важен не только сам состав, но и то, как бренд обосновывает эффект продукта. С 1 января 2022 года при регистрации специальной косметики и уведомлении обычной косметики нужно проводить оценку заявленных эффектов и публиковать краткое содержание доказательной базы на специальной площадке NMPA.

Для части эффектов требования жёстче:

для осветления и отбеливания кожи;
для солнцезащиты;
для средств против выпадения волос.

По этим направлениям требуется испытание на людях, проведённое уполномоченной организацией.

Оценка безопасности обязательна до вывода продукта на рынок. С 2024 года NMPA разрешило для части соответствующей условиям обычной косметики подавать базовое заключение по безопасности, а полный отчёт хранить у компании для проверки.

Есть и требования к маркировке. Этикетка должна быть законной, достоверной, полной, точной и совпадать с тем, что заявлено при регистрации или уведомлении. Это касается не только текста на упаковке, но и заявленных эффектов, предупреждений, инструкции и состава.

Отличия трансграничной торговли и локального рынка

Трансграничная электронная торговля (cross-border e-commerce) и локальный рынок в Китае устроены по-разному. Для косметики в формате трансграничной розницы действует отдельный режим.

Главные различия такие:

через трансграничную электронную торговлю можно ввозить только товары из положительного списка;
в режиме складской трансграничной торговли с кодом 1210 при ввозе товара на склад в особой зоне не применяются требования о первом импортном разрешении, регистрации или уведомлении для таких категорий, как косметика;
для обычного локального импорта правила жёстче. Нужна регистрация или уведомление по линии NMPA до ввоза, а маркировка и досье должны соответствовать общему регуляторному порядку;
трансграничная модель удобнее для пилота, но она не заменяет полноценный локальный контур, если бренд хочет широкую дистрибуцию и работу вне рамок трансграничного канала.

Как выйти на бьюти-рынок Китая: основные шаги

Учитывать локальные тренды — важнейшая составляющая для успешного выхода на китайский рынок. Мы рекомендуем учитывать следующие основные шаги.

Сначала определить модель входа: трансграничная торговля или локальный импорт с регистрацией и уведомлением. Этот выбор влияет на сроки, документы, ассортимент и глубину адаптации.
Затем проверить продукт на соответствие китайским правилам: состав, заявляемые эффекты, тип продукта, макет этикетки, отчёт по безопасности, доказательную базу по заявленным свойствам продукта.
После этого выбрать регуляторный маршрут: уведомление для обычной косметики или регистрацию для специальной. Если продукт импортный, заранее определить китайское ответственное лицо.
Параллельно адаптировать продукт под Китай: состав, формулировки эффектов, упаковку, инструкцию, карточку товара, визуальный код и контентную подачу. Регуляторика и коммерческая адаптация здесь идут вместе.
Дальше собрать канал продаж: для бьюти обычно нужна связка площадок, а не одна точка входа. На практике это комбинация маркетплейса, контентной платформы и собственных прямых эфиров бренда.
Запуск лучше делать через 1–3 флагманских SKU, а не через широкую линейку. Так проще проверить спрос, цену, контент и первые сигналы от аудитории.
После запуска нужен рабочий постмаркетинговый контур: мониторинг обратной связи, нежелательных реакций, изменений в досье и готовность быстро обновлять документы и контент. У импортной специальной косметики эти задачи тоже завязаны на китайское ответственное лицо.