Как одна речевая конструкция выдала миллионы текстов, написанных нейросетями

Елена Миронова — эксперт по коммуникациям и личному бренду, журналист и редактор. Работает в сфере медиа и коммуникаций с 2010 года. Специализируется на PR, репутации, экспертном позиционировании и влиянии генеративного ИИ на язык современных коммуникаций.

Почему аудитория начала узнавать искусственный интеллект с первых строк

Ещё буквально год назад читатели не могли отличить текст, написанный человеком, от текста, созданного нейросетью. Сегодня ситуация изменилась. Искусственный интеллект стал частью повседневной работы маркетологов, PR-специалистов, редакторов и предпринимателей, а аудитория неожиданно приобрела новый навык — научилась узнавать его интонации.

МегаФон Таргет: рекламная платформа для бизнеса

• Сервис позволяет запускать рекламные кампании в одном окне.
• Сегментируйте базу по поведению и интересам с таргетингами.
• Стабильный СМС-канал.
• На первый запуск 3000 бонусных рублей.
• Запустите первую кампанию за 10 минут с ИИ-помощником.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFHynoTX.

Чаще всего речь идёт даже не о фактических ошибках. Современные языковые модели способны создавать грамотно структурированные тексты, соблюдать логику повествования и поддерживать нужный стиль. Однако по мере распространения нейросетей стало заметно другое явление: миллионы публикаций начали звучать одинаково.

Одним из самых узнаваемых маркеров стала конструкция «не просто…, а…»:

«Это не просто жилой комплекс, а пространство для комфортной жизни».

«Это не просто продукт, а новый стандарт рынка».

«Это не просто мероприятие, а площадка для обмена опытом».

Такие формулировки настолько прочно закрепились в текстах, что многие читатели начали воспринимать их как сигнал: перед ними очередной материал, созданный с помощью ИИ.

Парадокс заключается в том, что сама конструкция существовала задолго до появления нейросетей. Она пришла из рекламы, PR и маркетинговых коммуникаций. Нейросети лишь сделали её массовой.

Одна конструкция не могла появиться одновременно в миллионах текстов

Если внимательно посмотреть на современный поток контента, можно заметить целый словарь слов и выражений, которые повторяются с удивительной регулярностью. Причём встречаются они как в публикациях, написанных людьми, так и в материалах, созданных нейросетями.

Причина проста. Искусственный интеллект обучается на огромных массивах уже существующих текстов. Он не придумывает язык заново. Он воспроизводит наиболее частотные и безопасные речевые модели.

В результате ИИ начинает говорить языком усреднённого маркетинга. Именно поэтому в текстах снова и снова появляются «экосистемы», «пространства возможностей», «новые уровни», «уникальные решения», «трансформация опыта» и десятки похожих конструкций.

«Экосистема»: слово, которое должно было объяснять, но начало заменять смысл

Пожалуй, один из самых ярких примеров последних лет — слово «экосистема».

Первоначально термин был полезен. Он описывал набор взаимосвязанных сервисов, объединённых вокруг одной платформы. В технологической индустрии такая формулировка помогала объяснить сложные бизнес-модели.

Однако постепенно слово вышло далеко за пределы IT.

Сегодня экосистемами называют банки, маркетплейсы, образовательные проекты, жилые кварталы, сообщества предпринимателей и даже отдельные продукты. Иногда складывается впечатление, что любая совокупность услуг автоматически получает статус экосистемы.

Проблема заключается в том, что термин всё реже помогает понять суть предложения. Он начинает работать как декоративное усиление значимости.

Для нейросетей такие слова особенно удобны. Они универсальны, звучат убедительно и практически не вызывают возражений. В результате ИИ использует их значительно чаще, чем живой автор, который обычно чувствует необходимость конкретизировать мысль.

«Новый уровень»: главный усилитель без доказательств

Ещё одна конструкция, которая стала неотъемлемой частью нейросетевого словаря, — «новый уровень».

На новый уровень выводят сервис, качество жизни, клиентский опыт, цифровизацию, образование, управление проектами и практически любые бизнес-процессы.

Проблема состоит в том, что сама фраза почти ничего не объясняет.

Если компания обещает вывести обслуживание на новый уровень, читатель вправе задать простой вопрос: по сравнению с чем? Какие показатели изменились? Какие преимущества появились?

Ответы на эти вопросы в текстах встречаются далеко не всегда.

Нейросети охотно используют подобные обороты именно потому, что они создают ощущение прогресса без необходимости приводить конкретные аргументы. Для маркетингового текста это кажется удобным решением. Для аудитории — поводом воспринимать публикацию как набор шаблонов.

Почему аудитория начала замечать шаблоны

Современный пользователь ежедневно сталкивается с сотнями сообщений от брендов, медиа и авторов. За последние годы объём контента вырос настолько, что люди научились мгновенно считывать повторяющиеся паттерны.

Раньше внимание привлекали фактические ошибки или откровенная реклама. Сегодня читатель быстрее замечает стилистические штампы.

Когда в десяти публикациях подряд появляются одинаковые конструкции, одинаковые усилители и одинаковые выводы, возникает ощущение, что тексты пишет один и тот же автор. Даже если за ними стоят разные компании и разные специалисты.

Именно поэтому многие начали узнавать тексты нейросети буквально с первых абзацев.

Нейросети не придумали этот язык

Важно понимать: искусственный интеллект не является первопричиной проблемы.

На протяжении многих лет рынок коммуникаций постепенно формировал собственный набор безопасных речевых формул. Они помогали быстро писать пресс-релизы, презентации, коммерческие предложения и корпоративные новости.

Появление ИИ лишь многократно увеличило масштаб этого явления. Если раньше шаблон использовали сотни специалистов, то теперь его одновременно воспроизводят миллионы пользователей по всему миру.

По сути, нейросети стали зеркалом индустрии коммуникаций. Они показали, насколько однообразным оказался язык, который рынок годами считал профессиональным стандартом.

Почему это становится проблемой для брендов

Главная ценность коммуникаций всегда заключалась в способности отличать одну компанию от другой.

Когда тексты начинают строиться по одинаковым моделям, бренды постепенно теряют собственный голос. Формально контента становится больше. Фактически различий между сообщениями становится меньше.

Читатель перестаёт запоминать формулировки, потому что видел их десятки раз.

В результате компании сталкиваются с парадоксом. Инструменты создания контента становятся доступнее, чем когда-либо. Однако добиться узнаваемости оказывается всё сложнее.

Кто выиграет в эпоху генеративного ИИ

Распространение нейросетей не означает конец профессии автора, редактора или PR-специалиста. Скорее наоборот. По мере того как типовые тексты становятся массовым продуктом, возрастает ценность индивидуальной интонации, экспертной позиции и редакторского мышления.

Главная ошибка ИИ заключается не в том, что он пишет хуже человека. Главная ошибка состоит в другом: миллионы людей используют его одинаково.

Пока аудитория достаточно спокойно относится к использованию искусственного интеллекта, однако всё чаще негативно реагирует на отсутствие живой мысли за текстом.

Поэтому конкурентным преимуществом становится способность сформулировать идею собственными словами, привести неожиданный пример, предложить нестандартный взгляд на проблему и показать реальный опыт.

Технологии продолжат развиваться, а нейросети будут писать всё лучше. Однако узнаваемый авторский голос останется тем, что сложнее всего автоматизировать.

Именно поэтому главная задача коммуникаций сегодня — добиться одновременно точной и узнаваемой интонации, в которой считывается авторский взгляд.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.