Амбассадоры компании: где взять спикеров для В2В-мероприятий

Корпоративный контент есть у всех, но он работает всё хуже. Аудитория научилась отличать живой голос от маркетинговой заготовки, а доверие к брендовым каналам падает быстрее, чем бюджеты на продвижение получается пересплитовать. Компании ищут выход в инфлюенсерах, нативных размещениях и новых форматах, однако при этом не замечают самый очевидный ресурс лидогенерации и роста узнаваемости компании.

Внутри команды уже есть люди с экспертизой, практикой и аудиторией. Возможно, они просто никогда не получали ни инструментов, ни разрешения говорить от имени бренда. Вместе с руководителем направления мероприятий Roistat Екатериной Калимулиной разбираем, как выстроить систему внутренних амбассадоров: найти правильных людей, мотивировать без принуждения и превратить их экспертизу в предсказуемый контент-канал, который не рассыпается, если один человек уходит в отпуск или меняет работу.

МегаФон Таргет: точный таргетинг и бонус 3000 рублей

• Помогает решать задачи бизнеса: реактивация базы, увеличение конверсии и лояльность клиентов.
• SMS-рассылки с высокой вовлеченностью.
• Получите 3000 бонусных рублей и запускайте первую кампанию с ИИ-помощником.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFJN2cgh.

Почему одного спикера недостаточно

Публичные выступления — редкий случай, когда бренд и живой человек работают в унисон. В B2B до подписания контракта проходит 10–50 касаний: мероприятие часто становится тем самым рубежом, где аудитория оценивает продукт, отбрасывает скепсис и принимает решение. К слову, первые крупные контракты пришли к Roistat именно после офлайн-встреч: команда показала интерфейс вживую, ответила на сложные вопросы и разрушила барьеры недоверия, которые сложно было бы снять месяцами email-рассылок.

Впрочем, когда вся медийная нагрузка ложится на пару руководителей, система даёт трещину сразу в трёх направлениях. Во-первых, они физически не могут успевать на вебинары, конференции, панельные дискуссии и отраслевые завтраки, а стоимость часа работы топ-менеджеров редко соответствует масштабу задачи.

Во-вторых, если CEO выходит к узкой аудитории аналитиков, слушатели ждут глубокого практика с кейсами, а не статусного гостя с общими тезисами. И, конечно, здесь сразу стоит вести речь про «узкое горлышко»: если ключевой спикер выгорает или меняет работу — вместе с ним падает узнаваемость бренда.

Цифры подтверждают риски. У клиентов Roistat, где мероприятия занимали от 30 до 50% всех касаний в цепочке, средний чек заметно выше, чем у компаний, делающих ставку только на диджитал. Иными словами, чем органичнее ивент вплетается в путь потенциального потребителя, тем выше его готовность платить. Поэтому чтобы не привязывать рост к графику одного человека, выступления нужно превратить в конвейер.

Где их искать, как отбирать и как готовить

На первый взгляд может показаться, что собрать пул экспертов — задача дорогая и хаотичная. На деле это отлаженный процесс с прозрачными правилами, который базируется на «трёх китах»: понятном отборе, предсказуемой подготовке и быстром результате. Последний пункт может прозвучать странно — но на деле просто не нужно искать готовых звёзд сцены. Гораздо эффективнее создать условия, в которых ваши сотрудники сами раскроют ораторский потенциал и станут органичными амбассадорами бренда.

Здесь есть ещё один важный нюанс. По данным Nielsen, 88% людей больше доверяют рекомендациям знакомых, чем рекламе бренда. А специалист вашей компании — это не «знакомый» в буквальном смысле, но в восприятии аудитории он значительно ближе к нему, чем корпоративный аккаунт. Ведь за носимой экспертизой стоит конкретный человек с именем, должностью и биографией. Это работает на репутацию компании как работодателя и создаёт доверие у потенциальных клиентов — что особенно актуально для B2B-сегмента, где покупатель принимает решение медленно и детально анализирует возможные варианты.

Тем не менее для отбора амбассадоров для внешнего контура нужна чёткая структура. Вот практическая механика, которой мы руководствовались при запуске программы адвокации бренда.

Шаг 1. Выявите своих людей. Начните с аудита: кто из сотрудников уже ведёт соцсети с профессиональным контентом? Кого цитируют коллеги? Кто выступает на внешних мероприятиях? Как правило, в команде из 50 человек найдётся 3–7 активных голосов. Это и есть ваш первый круг — им можно предложить попробовать свои силы в новом амплуа.

Если же таких сотрудников нет или компания очень большая, то на первом этапе можно запустить общий конкурс. В Roistat мы реализовали его при помощи следующей цепочки: «заявка согласование руководителя беседа с ивент-менеджером кастинг». На каждом шаге можно выйти без каких-либо санкций.

Шаг 2. Проведите кастинг. Однако не воспринимайте его как экзамен! Тут надо пообщаться в дружеской форме и проанализировать три практических навыка: умение объяснять сложное простыми словами, чётко формулировать мысль и корректно взаимодействовать с залом. Чтобы всё это проверить, попросите потенциального спикера подготовить небольшую презентацию на 10–15 мин по его профессиональной теме — с инсайтом, рыночной аналитикой или продуктовой экспертизой.

Не бойтесь, если до финала дойдут не все. В нашем первом потоке из 15 заявок отбор завершили пятеро — это нормальный результат.

Ребята подтвердили главное: у них есть время, мотивация и готовность представлять компанию во внешнем контуре, поэтому случайных людей среди них не будет. А тем, кто выбыл по дороге — из-за загруженности, изменившихся обстоятельств или просто неподходящего момента — мы всегда оставляем открытую дверь и предлагаем вернуться к кастингу позднее.

Шаг 3. Договоритесь о правилах. Зафиксируйте в регламентах, как спикер должен вести себя на мероприятиях:

• каких тем лучше избегать;

• как нужно одеваться;

• что вы даёте в качестве оффера слушателям;

• как именно следует разговаривать с гостями после выступления;

• кто и как ищет подходящие мероприятия.

Хотя избыточный контроль убивает естественность — полное отсутствие правил создаёт репутационные риски. Так что желательно провести пару тренингов перёд тем, как отправлять амбассадоров на крупные мероприятия.

Вообще наш опыт показывает, что самое сложное — даже не найти релевантный ивент, а упаковать знания конкретного человека так, чтобы выступление легко воспринималось залом и закрывало ключевые бизнес-цели компании. Каким бы харизматичным ни был спикер, без опыта ему на первых порах будет сложновато самому продумывать чёткую структуру монолога и презентации. Поэтому ещё на старте ивент-команда вместе с ним фиксирует главный тезис и адаптирует нарратив под конкретные боли аудитории.

Перед выходом на площадку обязательны смысловые и технические прогоны: мы оттачиваем тайминг, плавные переходы и заготовленные ответы на сложные вопросы. Да, это крайне важно: эксперт должен приходить с готовой аргументацией и чётким пониманием, как управлять дискуссией в острых моментах.

Уже после выступления мы делимся впечатлениями и проводим структурированный разбор: что удержало внимание, где просела динамика, какие темы вызвали наибольший отклик и что стоит улучшить в будущем.

Как мотивировать? Спойлер: не только деньгами

Один из самых частых вопросов, когда компания пытается выстроить систему амбассадорства: чем мотивировать людей, если это не входит в их должностные обязанности?

Денежное вознаграждение — самый очевидный ответ, но далеко не всегда самый эффективный. Выплата за каждое выступление быстро превращает живой голос в контрактную услугу. Человек начинает говорить «за деньги» — аудитория это считывает.

Поэтому гораздо лучше работает своеобразная реферальная модель, подразумевающая вознаграждение за измеримый результат для бизнеса — целевые лиды с мероприятия. Критерии ЦЛ или выполнения КПИ могут быть разными в зависимости от специфики бизнеса, однако подобная привязка в итоге играет на руку всем: компания получает ощутимый эффект в виде потенциальных клиентов, спикер — вознаграждение за качественно отработанный ивент. К тому же вы получаете понятный элемент контроля. Ведь если спикер выступил, но не принёс никаких контактов с учётом личной финансовой заинтересованности — значит, налицо некачественная отработка мероприятия или неправильный выбор ивента.

Ещё одной важной частью мотивации остаётся возможность развивать личный бренд за счёт ресурсов компании: выступать на конференциях, попадать в федеральные СМИ, получать доступ к экспертному сообществу. Для амбициозного специалиста это ценнее разовой выплаты, потому что стабильно даёт репутационные дивиденды в портфолио и усиливает карьерный трек.

Третий стимул — признание и профессиональный статус внутри компании и отрасли. Когда сотрудника называют экспертом публично, дают слово на стратегических встречах, упоминают в корпоративных каналах — это сигнал. Так эксперт плавно превращается в амбассадора, а растущий профессиональный статус удерживает надёжнее разовых премий. Кстати, именно ставка на личную экспертизу дала нам ощутимый результат в TenChat: когда вместо корпоративных анонсов мы начали публиковать материалы от имени конкретных специалистов — с их позицией, практикой и именем — охваты выросли в 73 раза. Алгоритм реагировал не на логотип, а на человека.

Это согласуется с отраслевыми данными. Отчёты Gallup Workplace Learning показывают, что профессиональная видимость, развитие навыков и признание в сообществе стабильно входят в тройку главных драйверов вовлечённости, часто обгоняя прямые денежные бонусы. Когда система даёт сотруднику рост, статус и площадку для экспертизы, она начинает воспроизводиться самостоятельно.

От выступлений к воронке: как измерить результат

Провести эфир или отправить спикера на конференцию — это половина работы. Вторая часть — понять, что это дало бизнесу. Большинство команд останавливается на просмотрах или количестве гостей, хотя система измеряется именно влиянием на пайплайн. Механика оценки при этом универсальна — работает и для собственных вебинаров, и для внешних выступлений.

Удобно смотреть на три маркера.

Доходимость. Рыночная норма для вебинаров остаётся в пределах 20–25%, а для офлайн-ивентов — в районе 40–60%. Если явка проседает, проблема редко в спикере. Чаще всего ломается цепочка прогрева: проверяйте, вышел ли анонс у партнёров, запустили ли финальное приглашение за 48 часов, ушли ли напоминания за час и за пять минут до старта.

У нас доходимость на онлайн-эфиры держится на уровне 50–52% — вдвое выше рынка. Но даже при такой цифре структура аудитории внутри ивента показательна. На последнем трёхчасовом эфире из 483 зарегистрировавшихся подключились 250, а до финала досидели 77. Это естественная фильтрация: те, кто остался, максимально вовлечены и, как правило, ближе всего к целевому действию. Именно на них стоит сфокусировать первичную обработку — о ней поговорим далее.

Если же видите, что сторонний ивент стабильно собирает мало гостей, задумайтесь о целесообразности взаимодействия с конкретным партнёром.

Конверсия лида в ЦЛ. Универсальной нормы нет, но если она близится к нулю — обсудите ситуацию со спикером и ищите разрыв на этапе квалификации: совпала ли тема с реальными болями аудитории, адаптирован ли оффер под конкретный ивент, какие возражения возникали в зале и так далее.

Скорость обработки. По сведениям SalesHive, лиды, отработанные в первые 24–48 часов, конвертируют на 60% лучше. Идеальный сценарий — когда первый звонок закрывает две задачи одновременно: квалификацию и заботу. Менеджер уточняет, дошла ли запись или презентация спикера, остались ли вопросы по материалу, и параллельно оценивает релевантность контакта по заранее согласованным критериям.

Сквозная аналитика здесь выступает связующим звеном: она показывает, какой именно ивент привёл лида и какую тему стоит поднять на первом звонке. В частности, в Roistat мы для этого используем собственный инструмент — он позволяет связать источник касания с конкретным результатом в воронке.

В условиях сжатия рынка и сокращения бюджета на рекламу система амбассадоров — одна из самых недооценённых маркетинговых инвестиций прямо сейчас. Ведь самый убедительный контент уже внутри: в головах специалистов, которые каждый день решают реальные задачи клиентов. Им просто нужны площадка, структура и понимание, что компания в них вкладывается.

Запустить процесс проще, чем кажется. Достаточно объявления в общем чате. Отберите тех, кто откликнулся, проведите честный кастинг. Возьмите нескольких человек, упакуйте его опыт, отрепетируйте и выведите в эфир. Разберите полёт вместе. Это занимает несколько недель, не требует бюджета и даёт первые данные быстрее, чем любой внешний подрядчик. К слову, рыночные данные показывают: аудитория увеличивается на 561%, когда сообщение о бренде передаётся через сотрудников, а не только через корпоративный канал.

Через полгода системной работы у вас появится несколько голосов бренда, каждый — со своей аудиторией и своим кредитом доверия. Контент с выступлений начнёт работать в поиске и соцсетях, в то время как лиды придут через экспертность, а не через аукцион рекламных ставок.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.