SMM в Beauty и Femcare: как российские бренды переходят от продаж к экосистемам

Специалисты рекламного агентства DOT провели исследование ключевых игроков бьюти-рынка и femcare-сегмента, демонстрирующее, как бренды адаптируются к новым реалиям, смещая фокус с простой продажи товаров на создание вовлекающих цифровых экосистем и эмоциональных связей с аудиторией.

Задача исследования

В 2025–2026 году российский бьюти-рынок переживает фундаментальный сдвиг: от модели «выложить фото товара + скидку» к стратегии «продажи ритуала, игры и самоощущения». Бренды больше не конкурируют за кошелёк потребителя — они борются за его ежедневное внимание в экране смартфона.

Исследование, проведённое специалистами DOT Digital Agency, охватило ключевых игроков отрасли. Анализ показывает, как изменились стратегии продвижения, распределение аудитории и подходы к вовлечению в условиях запрета Meta-платформ* и роста новых каналов.

Анализ конкурентной среды

Количество подписчиков

Бьюти-отрасль сфокусирована на продвижении в Telegram. Именно на этой площадке у брендов наблюдается положительный прирост.

ВКонтакте отходит на второй план. Бренды теряют там десятки тысяч подписчиков, что связано с официальной чисткой ботов площадкой или со снижением инвестиций в продвижение.

Компании начинают заходить в Max. 3 из 8 брендов уже присутствуют на площадке и активно развивают свои сообщества.

Instagram* сохраняет функцию визуальной витрины для beauty-образов, но его роль в текущей маркетинговой стратегии брендов отходит на второй план. Динамика подписчиков в Instagram* неоднородна, но в целом не демонстрирует ярко выраженного роста.

Лидеры по оличеству подписчиков в социальных сетях:

• ЛЭТУАЛЬ — 7 800 873 подписчика (абсолютный лидер за счёт исторически накопленной базы);

• «Золотое яблоко» — 5 291 766 подписчиков;

• «Подружка» — 3 344 014 подписчика.

Анализ вовлечённости

Показатель ER (Engagement Rate) в бьюти-отрасли неоднороден и зависит от платформы и размера аудитории.

Telegram — лидер по вовлечённости. Бренды показывают здесь положительный прирост ER. Это площадка с самой лояльной аудиторией: подписчики активно оставляют комментарии и реакции в каналах. ER более 2% имеют сообщества с меньшим количеством, но более качественной аудиторией.

ВКонтакте показывает более скромные цифры: у большинства брендов ER не превышает 0,3–0,4%.

Instagram* и TikTok демонстрируют стагнацию или снижение активности. Для удержания вовлечённости бренды вынуждены чаще прибегать к розыгрышам с разнообразным призовым фондом.

Анализ аудитории

В топ-3 интересов активной аудитории бьюти-брендов входят:

• парфюмерия и косметика (8,4%);
• продукты питания и напитки (8,2%);
• блогеры (4,9%) и юмор (4,8%).

В возрастной структуре активной аудитории 55,48% подписчиков скрыли свой возраст. Среди пользователей с открытой датой рождения женская аудитория составляет 80,78%, мужская — 19,22%. Это подтверждает, что бьюти-рынок в России остаётся преимущественно женским, но бренды всё чаще экспериментируют с уходовыми и гендерно-нейтральными продуктами.

Основные площадки

ВКонтакте. Главная массовая площадка для beauty/femcare в России.
Форматы: клипы, посты, опросы, конкурсы, прямые эфиры, отзывы, комьюнити, UGC, чековые промо, подбор продукта, self-care.
Аудитория: широкая, массовая.

Telegram. Ключевая площадка для живого контакта. Инструменты: каналы, чаты, боты, мини-приложения, стикеры, опросы, промокоды, кружки, спойлеры.
Особенность: лидирует среди соцсетей и мессенджеров, но важно помнить, что это в первую очередь мессенджер, а не соцсеть.
Аудитория: лояльная, активно комментирует и реагирует.

Max. Формирующаяся платформа.
Особенность: уникальных инструментов пока нет. Контент — кросспостинг с адаптацией или эксклюзив.
Аудитория: более взрослая. Контент должен быть простым и доверительным.

Instagram*. Визуальная площадка для beauty-образов и lifestyle-контента.
Форматы: Reels, тренды, геймификации в сторис, GRWM, инфлюенсеры, эстетичные подборки, backstage.
Особенность: комментарии к постам иногда интереснее самих постов.

YouTube. Платформа для длинных и коротких форматов.
Форматы: бренд-фильмы, интервью, разборы, документальные форматы, экспертные видео, shorts.
Аудитория: широкая, включая взрослую.

TikTok. Основная площадка для трендов и коротких форматов.
Фокус: работа с молодой и юной аудиторией.
Форматы: короткие вертикальные ролики, челленджи, тренды.

Rutube. Фактически аналог YouTube (длинные видео, shorts, прямые эфиры).
Особенность: среди брендов в России не особо популярен, но блогеры публикуют обзоры косметики и femcare-продукции.
Трансформация: Yappy интегрируется в Rutube Shorts.

Потенциально перспективные платформы

Wibes (от Wildberries). Social-shopping площадка: короткие видео, блоги, подборки товаров с прямой привязкой к покупке.
Для beauty/femcare: обзоры, распаковки, честные отзывы, «что в косметичке/сумке», подборки под сценарий.
Роль: пока площадка для тестов и product discovery, а не полноценная SMM-экосистема.
Особенно релевантно для брендов, активно продающихся на WB.

Yappy (трансформируется в Rutube Shorts). Российская платформа коротких вертикальных видео (аналог TikTok/Reels/Shorts).
Аудитория: 14–34 лет.
Для beauty/femcare: дополнительный канал для адаптации коротких роликов.

Тренды сферы

Турбулентность = новая норма. Поэтому людям нужно то, что поможет снизить стресс и легче принимать сложности и изменения. Уровень стресса растёт, а решений всё ещё недостаточно.

UGC-подача. Люди лучше реагируют на контент, который выглядит как живой опыт, а не как постановочная реклама.

Быстрая реакция на тренды. Успешные бренды не ждут идеального продакшена, а быстро подхватывают тренды, мемы, звуки и инфоповоды. Важно быть в моменте, пока аудитория активно обсуждает тему.

Смелая нативность. Бренды перестают выглядеть «идеально» и заходят в контент как обычные пользователи: проще, живее, смешнее. Даже премиальные бренды используют лёгкий, неглянцевый тон, чтобы быть ближе к аудитории.

Абсурдный юмор как инструмент внимания. Чем неожиданнее и страннее креатив, тем выше шанс остановить скролл. Абсурд помогает бренду быть запоминающимся, вызывать эмоцию и становиться частью пользовательского развлечения. Можно ещё сделать чуть более «презентационно».

Персонализация и «подбор под меня». Аудитория ждёт не просто продукт, а решение под свой сценарий: тип кожи, настроение, цикл, день/ночь, спорт, чувствительность, возраст. В beauty это подбор ухода, в femcare — подбор продукта под интенсивность, комфорт и образ жизни.

Доказательность и прозрачность. Потребители всё чаще обращают внимание на составы, безопасность, чувствительную кожу, отсутствие раздражения и соответствие заявленному. Для femcare это особенно важно: бренд должен говорить просто, честно и без псевдомедицинских обещаний.

Разнообразие вместо «идеальности». Постепенно выходим из гонки за «идеальным внешним видом» и конвенциональной красотой. Бренды говорят об индивидуальности и желании подчеркнуть своё «я».

Здоровье и self-care = новая норма. Beauty и femcare всё чаще говорят не только про внешний вид, а про комфорт, цикл, состояние кожи, энергию и заботу о себе. Wellness и ритуалы становятся частью beauty-рынка, а в femcare растёт интерес к качеству, безопасности и премиальности продуктов.

Польза через развлечение. Тренд, в котором бренд не поучает аудиторию напрямую, а передаёт полезную информацию через лёгкий, вовлекающий формат: мемы, короткие видео, челленджи, квизы, бытовые ситуации.

Конкурсы в индустрии

Кросс-промо как способ «обмена» аудиторией: коллаборационный бум.
Бренды практически перестали проводить конкурсы в одиночку. Почти всегда это тандем: ритейлер + бренд-производитель или косметика + бренд одежды/гаджетов.

Это win-win стратегия. Например, бренд ювелирных украшений и Mixit делают общий конкурс. Mixit получает доступ к стильной аудитории, а бренд одежды — к массовому бьюти-сегменту. Для ритейлеров (ЛЭТУАЛЬ, Магнит Косметик) совместные конкурсы — это ещё и способ монетизации своих медиаресурсов: бренды-поставщики платят ритейлеру за то, чтобы встать в его конкурсный пост в качестве приза.

Смена парадигмы: от охватов к пожизненной ценности клиентов.
Раньше конкурсы делались ради KPI по подпискам и охватам. Сейчас бренды используют их для удержания. Тот же Kotex или «Золотое Яблоко» понимают, что привлечь нового клиента дорого. Поэтому конкурсы в VK превратились в регулярный сериал. Пользователь не отписывается годами, потому что знает: «каждый вторник тут разыгрывают бокс». Конкурс стал элементом программы лояльности, снижающим отток подписчиков.

Избавление от классического репоста «в лоб».
Просто нажать «поделиться» уже не эффективно. Алгоритмы VK пессимизируют пустые репосты, а аудитория выгорела. Бренды усложняют механику: требуют либо творческий комментарий (Molped, ЛЭТУАЛЬ), либо уводят в геймификацию (Beauty Bomb).

Валюта вместо товара.
Дарить промокоды и внутренние бонусы («Золотое Яблоко», «Магнит») выгоднее и эффективнее, чем отправлять физические бьюти-боксы почтой. Это снижает логистические косты и возвращает клиента в воронку продаж.

Influencer marketing

1. Отказ от глянца. Бренды (Kotex, Molped, Bella, Магнит Косметик) выбирают блогеров без идеальной кожи, в домашней одежде — акцент на «быть собой». Уязвимость инфлюенсера даёт максимальное доверие аудитории.

2. Статика → вертикальное видео. Посты с баночкой крема уходят в прошлое. Инфлюенсеры перешли на короткие вертикальные форматы: ASMR-распаковки (шуршание, кликанье) или GRWM-видео (процесс макияжа/ухода с живым разговором).

3. Пользователь как амбассадор. «Золотое Яблоко» превратило обычных покупательниц в VK-амбассадоров: отзывы в «Предложенных новостях», лучшие авторы публикуются и получают сертификаты (1000–1500 рублей). Mixit использует микроблогеров (500–5 000 подписчиков) для обзоров на маркетплейсах с хэштегами, создавая эффект массового использования бренда.

Активность брендов в социальных сетях

Анализ ключевых игроков показывает широкий спектр стратегий — от создания игровых экосистем до контент-коммерса и ситуативного маркетинга.

Beauty Bomb

Комьюнити из зумеров и альфа. Beauty Bomb строит не просто SMM, а полноценную экосистему вокруг аудитории 14–24 лет. В основе — ДНК «красота без правил», мемы, сленг, яркая визуальность и ощущение, что бренд «свой».

Механика.
Beauty Bomb работает как «подружка в соцсетях»: отвечает на комментарии, подхватывает тренды, запускает конкурсы, хэштег-челленджи, UGC, викторины, вертикальные ролики, спойлеры коллекций и активности с блогерами.

BBCore — мини-приложение в Telegram, которое превращает активность аудитории в программу лояльности. Пользовательницы получают баллы не только за покупки, но и за комментарии, игры, просмотр стримов, участие в заданиях, чек-сканирование и UGC.

Механика.
В BBCore можно сканировать чеки из офлайн-магазинов и маркетплейсов, смотреть стримы, играть, выполнять задания, писать комментарии под постами и снимать видео с хэштегом #BBCORE. За разные действия начисляются баллы: например, за чеки — от 50 до 1 500 баллов, за стримы — 10 баллов за каждые 10 минут, за задания — до 1 500 баллов.

Результат.
По данным LiveDune, BBCore собрал 87 тысяч пользователей, удержание 65%, более 437 тысяч комментариев и дал рост трафика на маркетплейсах на 25%.

Beauty Bomb x Rollton: странная, но вирусная коллаборация

Beauty Bomb и «Роллтон» сделали неожиданную коллаборацию еды и косметики. Концепт: Cool kids don’t care. Аудитории не нужно «правильно» краситься или «правильно» есть любимую еду, можно смешивать несочетаемое и создавать свои правила.

Механика.
В коллекции были продукты, обыгрывающие еду: пудра с принтом лапши, тинты во флаконах в виде соуса, пламперы, карандаши и палетка теней в виде упаковки лапши. Коммуникация включала AR-ролики, челленджи, мини-сериал, UGC-спецпроекты, мини-приложение BBCore, Food Salon, бьюти-креатора Елену Райтман.

Результат.
Более 355 тысяч участий, более 60 тысяч созданных образов; «BB-дорама» за неделю набрала более 3 млн просмотров, почти 500 тысяч реакций и привлекла более 60 тысяч подписчиков. Общий прирост подписчиков по кампании — более 175 тысяч, органика на 150% выше платного охвата, CPV в. 5 раз ниже бенчмарка.

Ключевой посыл бренда.
«Красота без правил». Бренд говорит с молодёжью на их языке, превращая покупку косметики в игру и развлечение. Результат — 1,5 млн+ пользователей в соцсетях и вовлечённость в 5 раз выше конкурентов.

Mixit — ситком о собственной лаборатории

Mixit показал свою лабораторию не через скучный репортаж, а через мини-сериал в стиле «Офиса». Главный посыл — «наука может быть интересной». Съёмки проходили в настоящем лабораторно-производственном комплексе.

Это удачный пример брендированного контента для категории, где обычно много одинаковых требований и ожиданий: «эффективно», «натурально», «экспертно», «лабораторно доказано».

Mixit x TECNO: бьюти-бокс для смартфона

TECNO и MIXIT объединили смартфон с хорошей камерой и уходовую косметику в бьюти-бокс.
Идея: для идеального кадра важны не только фильтры и макияж, но и уход, уверенность и любовь к себе.

Механика.
Сделали двухуровневый бокс: уходовая косметика MIXIT + смартфон и наушники TECNO. Проект оформили на отдельном лендинге Ozon, подключили амбассадора Машу Вэй, VFX-тизер, публикации у блогеров, The Blueprint и так далее.

Результат.
80 млн охвата уникальных пользователей, 682 проданных бокса и 10 тысяч упоминаний в СМИ и соцсетях.

Ключевой посыл.
«Мы — эксперты, но мы не скучные». Mixit удачно сочетает научную доказательность с лёгкой, вовлекающей подачей.

«Золотое Яблоко»: перезапуск TikTok для юной аудитории

«Золотое Яблоко» в 2025 году перезапустило TikTok и сфокусировалось на подростковой аудитории. К TikTok подключили команду направления Teens, чтобы стратегия и контент площадки были частью общего креативного процесса бренда.

Механика.
Ставка на live-формат: естественность, непринуждённость, минимум сложного продюсирования. В пресс-релизе компания объясняет выбор TikTok тем, что молодая аудитория воспринимает платформу как более искреннюю и доверительную.

«Золотое Яблоко» x Flacon Mag: content commerce

Flacon Magazine появился внутри сайта и приложения «Золотого Яблока»: статьи о красоте, уходе, здоровье, доме и lifestyle сразу связаны с карточками товаров. Внутри материалов можно перейти к товару, прочитать отзывы, добавить в корзину или избранное.

«Золотое Яблоко»: создание бьюти-тамагочи

«Золотое Яблоко» запустило игру в августе 2024 года: пользователь создаёт виртуального Эльфа, ухаживает за ним, делает бьюти-процедуры, играет в мини-игры, прокачивает персонажа, соревнуется в рейтингах и получает бонусы/промокоды.

Результат.
На первом этапе «Золотое яблоко» заявило 1,6 млн авторизованных игроков за 11 недель. За это время пользователи сыграли более 24 млн мини-игр, сделали 23 млн бьюти-процедур, оставили 1 млн реакций и добавили 600 тысяч других Эльфов в друзья. Также компания писала, что игра приводила ежедневно 23–27 тысяч новых пользователей и дала несколько десятков тысяч новых клиентов сети.

Золотое Яблоко: ИИ-бот Зоя в приложении

В 2026 году «Золотое Яблоко» запустило в приложении чат поддержки с ИИ-ботом Зоей. Бот отвечает на вопросы по заказам, доставке, промокодам, программе лояльности и подбору товаров прямо внутри приложения.

Механика.
Зоя работает как сочетание ML-модели и сценарной логики: на понятные запросы отвечает сразу, при неопределённых предлагает уточнение через меню, а если не справляется — подключает оператора контакт-центра.

Ключевой посыл бренда.
«Красота и уход — это ещё и игра». «Золотое Яблоко» строит экосистему, удерживая клиента внутри приложения через развлечение и полезный контент.

М.Косметик / М.Кос: амбассадор Люся Чеботина

Осенью 2025 года Магнит Косметик начал масштабное обновление: привычная сеть стала «М.Косметик», а для более бьюти-ориентированных магазинов запустили отдельный бренд «М.Кос». В поддержку трансформации бренд выбрал популярную поп-исполнительницу Люсю Чеботину лицом кампании и амбассадором обновлённого позиционирования.
Ключевая идея: «Свобода меняться». В официальной формулировке бренд связывает Люсю с темами движения вперёд, развития, верности себе, красоты и создания новых трендов.

М.Косметик / М.Кос: Beauty Scan + retail media

«Магнит Ads» и «М.Косметик» встроили рекламу в систему Beauty Scan — технологию оценки состояния кожи, волос и ногтей в магазинах. Рекламные сообщения показываются на экранах Beauty Scan в момент, когда покупатель уже взаимодействует с сервисом и потенциально готов выбирать товар.

Механика.
Это in-store retail media: реклама появляется не в абстрактной ленте, а в момент консультации/ диагностики.

Результаты.
Формат запущен в 20 городах России. По данным компании, тест с декабря по март показал рост продаж рекламируемой категории на 17% относительно магазинов без интеграции, а средний розничный товарооборот бренда вырос на 4%.

Your browser does not support the video tag.

Ключевой посыл бренда.
«Покупка косметики становится частью сервиса». Бренд встраивает рекламу в полезный инструмент, делая её максимально релевантной и ненавязчивой.

ЛЭТУАЛЬ x Okkam: VK performance на подписки

ЛЭТУАЛЬ и компания Okkam работали над ростом подписок в VK-сообществе при контроле CPA и сезонности рекламного аукциона.

Механика.
Запускали кампанию на большом объёме трафика, чтобы автостратегии VK быстрее обучились и нашли конверсионные сегменты. В креативах делали акцент на скидках, ограниченных предложениях и выгоде. Затем, когда бюджет снизился и аукцион стал дороже, команда усилила ручную оптимизацию: чистила аудитории, исключала уже подписанных пользователей, дорабатывала поисковые запросы и плейсменты.

Результаты.
CR в июле—сентябре держался на уровне 17%, а в октябре после оптимизации вырос до 18%; CPA в октябре удалось удержать и немного снизить относительно сентября при сопоставимых условиях продвижения.

ЛЭТУАЛЬ x бортпроводник Даниил

В 2024 году в соцсетях завирусился ролик с харизматичным бортпроводником «Аэрофлота» Даниилом, который проводил инструктаж перед полётом. Видео быстро разошлось, герой стал интернет-крашем, и бренды начали приглашать его в рекламные интеграции.

ЛЭТУАЛЬ оперативно выпустил ролик, где Даниил проводит уже не авиационный, а «бьюти-инструктаж»: привычными жестами показывает парфюм Akro, тоник Elemis и тканевую маску Soda.

В VK делает ставку на performance-кампании для роста подписок.

Your browser does not support the video tag.

Ключевой посыл.
«Мы быстро реагируем на тренды и инфоповоды». ЛЭТУАЛЬ — пример бренда, который эффективно использует «момент» для вовлечения аудитории.

«Я Самая»

К 25-летию «Я Самая» запустила кампанию про любовь, заботу и красоту. Ватные диски, палочки и мицеллярная вода были представлены как «супергерои» ежедневного ухода, а на первом этапе появились в фейк-OOH роликах в формате гигантских объектов. Для креативов использовали ИИ, а для вирусного эффекта — посевы в Telegram и VK.

Механика.
Кроме видео, бренд отправлял блогерам гигантские бренд-наборы, чтобы стимулировать эмоциональные распаковки и соцсетевые ролики. В кампании участвовали блогеры и медийные лица, включая Наташу Рудову, Натали Ящук, Юлию Пушман и других. Также были интеграции в популярные интернет-шоу («Подружки», «Женский форум», «Ужин с Роговым»).

«Я Самая» x МИА БОЙКА: амбассадорство через self-love

«Я Самая» объявила сотрудничество с МИА БОЙКА: певица представляет ключевые продукты и новые линейки бренда. Ключевое сообщение — «Быть Я Самой для самой себя». Бренд связывает свои продукты с уверенностью, гармонией и ежедневной заботой о себе.

Бренд переводит ватную продукцию и средства гигиены в территорию self-care и женской идентичности. Это близко к femcare и beauty: продукт становится маленьким ежедневным жестом любви к себе.

SYNERGETIC x LOOKY

SYNERGETIC вместе с LOOKY запустил UGC-спецпроект с брендированным нейрофильтром #цветы_немусор. Пользователи подписывались на аккаунт бренда, фотографировали мусорный контейнер или урну, обрабатывали фото нейрофильтром и публиковали пост. За публикации начислялись экокоины и цифровые награды.

Результаты.
Охват проекта составил 500 тысяч человек; пользователи создали более 135 тысяч нейроиллюстраций и опубликовали более 9 тысяч постов с хэштегом. За 28 дней на аккаунт @planet.synergetic подписался 2 231 пользователь, а активность подписчиков была в три раза выше средней внутри приложения.

SYNERGETIC x ВкусВилл x «Другое Дело»: экоигра «Лови и сортируй»

Бренды запустили экоигру на базе VK Mini Apps, чтобы научить пользователей сортировать отходы. Перед стартом игрок изучал правила сортировки, затем раскладывал разные фракции по контейнерам.

Механика.
Игра включала рейтинг и призы. Среди наград — бонусы «ВкусВилл», наборы Synergetic, подписки VK Музыка, а для финалистов — более крупные призы вроде велосипеда, GoPro и AirPods.

SYNERGETIC x Т-Банк x Wildberries: digital sampling и 100% кэшбек

SYNERGETIC продвигал новую линейку бьюти-продуктов через инструменты Т-Рекламы и Wildberries. Пользователи в приложении Т-Банка видели оффер, переходили на карточку товара на WB и получали 100% кэшбэк после покупки.

Механика.
Кампания объединила мобильное приложение Т-Банка, баннеры и офферы с кэшбэком, наружную рекламу на медиафасадах Москвы и механику digital sampling. По описанию Retail.ru, digital sampling работал как цифровой аналог офлайн-семплинга: быстро дать попробовать продукт и привести трафик на конкретные карточки товара.

Результат.
За три дня продажи акционных товаров на Wildberries выросли в 450 раз относительно органического уровня, а все акционные товарные позиции были распроданы в течение суток. Также источник указывает 10 млн охвата в приложении Т-Банка и 3 млн охвата наружной рекламы.

Zemma: ребрендинг Zewa через «переезд» бренда

Zewa перезапускается как Zemma. Компания «ЭвоКом» объявила, что продукция туалетной бумаги, полотенец и салфеток будет выходить под новым названием, а переход делают постепенно, чтобы подготовить потребителей к смене бренда.

В рекламной коммуникации используется Домовёнок, который символически переезжает в новую квартиру вместе с хозяевами. Так бренд объясняет «переезд» на новое название, сохраняя территорию заботы и дома; слоган — «Забота — это земмачательно».

Это очень важный тип кампании: здесь задача не развлечь, а перенести доверие со старого имени на новое. В категории привычной покупки смена названия может быть риском: покупатель на полке должен быстро понять, что это «та самая» привычная марка.

Your browser does not support the video tag.

Zemma: доказательная экологичность как digital-повод

Zemma подтвердила заявление о 100% переработанном волокне через верификацию «Экологического союза» для части ассортимента: туалетной бумаги линеек «Плюс» и Natural Comfort, а также бумажных полотенец «Стандарт», «Стандарт XL Декор» и «Стандарт XXL Декор».

В tissue экологичность легко превращается в пустое «зелёное» обещание. Здесь бренд получает подтверждение от внешней организации, а значит может говорить не просто «мы eco», а приводить доказательства.

Итоги и выводы

Глобально: beauty/femcare в России продаёт не продукт, а ритуал, игру и самоощущение.

Рынок стал смелее, но не «радикально провокационным».
Самые креативные ходы идут не из femcare, а из beauty и beauty retail: Beauty Bomb говорит с подростками через мемы, сленг и игры. «Золотое яблоко» превращает ритейл в тамагочи. М.Косметик — в beauty-пространство с сервисами и селебрити. Femcare пока осторожнее: чаще self-care, поддержка, чекбэк, конкурсы.

Смелость проявляется в подаче, а не всегда в темах.
Бренды готовы к неожиданным коллаборациям, мемам, подростковому языку, игровым механикам и маскотам. Но чувствительные темы — тело, цикл, сексуальность, здоровье — чаще подаются безопасно и мягко, избегая резонансов.

Бэнчмарки в цифрах:

• Beauty Bomb: 1,5 млн+ пользователей в соцсетях, вовлечённость минимум в 5 раз выше ближайших конкурентов — заявлено в кейсе агентства.
  Beauty Bomb чат-бот: 5,5 млн просмотров, 2,8 млн охвата, 1,5 млн сообщений в боте;

• «Золотое Яблоко» и «Бьюти-тамагочи»: 1,6 млн пользователей за 11 недель, 24 млн мини-игр, 23 млн бьюти-процедур;

• М.Косметик Beauty Scan: запуск в 20 городах; продажи категорий с рекламной поддержкой были на 17% выше, чем в магазинах без инструмента;

• ЛЭТУАЛЬ x Okkam: VK performance-кампания подняла CR до 18%.

Смена парадигмы: от «продажи товара» к «продаже экосистемы и эмоций».
Рынок окончательно ушёл от модели «выложить фото товара + скидку». Успешные бренды (Beauty Bomb, Золотое Яблоко) строят вокруг себя цифровые экосистемы. Потребителю продают не сам крем, а ритуал, игру, самоощущение и комьюнити.
Главный маркер: побеждают не те, у кого больше скидка, а те, кто создаёт ежедневную привычку взаимодействовать с брендом (игры, мини-приложения, чат-боты).

Содержательный сдвиг: «Честность vs Идеальность».
Отказ от глянца: бренды намеренно выбирают блогеров без идеальной кожи, с прыщиками, в домашней одежде. Покупают «уязвимость» и доверие, а не картинку.

Польза через развлечение (Edutainment): Бренды перестают поучать. Они передают полезную информацию (про цикл, уход, экологию) через мемы, квизы, короткие видео и абсурдный юмор.
Тренд на «странное»: коллаборации становятся неожиданными (Beauty Bomb x Rollton, косметика в стиле лапши), чтобы остановить скролл и вызвать эмоцию.

Рынок Beauty в России перешёл в фазу «тотального вовлечения».
Бренды, которые мыслят как медиа и игровые студии, а не как производители товаров, захватывают аудиторию.
Контент должен быть быстрым, честным, абсурдным или игровым. Главная борьба сейчас происходит не на полке магазина, а в экране смартфона за ежедневное время пользователя.
Медленные и консервативные бренды рискуют потерять молодую аудиторию, если не внедрят игровые механики и честный UGC-подход.

Перераспределение социальных платформ.

• Telegram: площадка показывает положительный прирост и самую лояльную аудиторию (активно комментируют, реагируют). Бренды активно используют ботов и мини-приложения (Mini Apps) для программ лояльности.

• VK: теряет позиции, но остаётся базой: Происходит отток из-за чистки ботов, но VK — основная площадка для конкурсов, UGC и работы с масс-аудиторией (особенно 25+). Конкурсы усложняются (уход от простого репоста).

• Новая волна (Мax, Wibes): бренды начинают тестировать Мax (как формирующуюся платформу) и Wibes (social-shopping от Wildberries), видя в них потенциал для product discovery и моментальной покупки.

• Instagram* и TikTok: работают только при наличии VPN. TikTok перезапускается под юную аудиторию (кейс «Золотого Яблока»), а Instagram* используется для визуальной эстетики и Reels.

В целом рынок демонстрирует переход от коммуникации вокруг продукта к коммуникации вокруг образа жизни и эмоционального опыта.
Побеждают те бренды, которые способны стать частью повседневных ритуалов потребителя, предлагать полезный контент, создавать ощущение сообщества и выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией через современные цифровые инструменты.

По мнению авторов исследования будущее beauty и femcare-коммуникаций связано не с увеличением рекламного давления, а с созданием экосистемы заботы, вовлечения и поддержки.

DOT регулярно делится отраслевой экспертизой. Если вам нужна качественная SMM-стратегия и её внедрение или создание комплексного спецпроекта с использованием чат-ботов или геймификации, обращайтесь — с радостью поможем.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.