Пока конкуренты ждут, медийка от 5000 ₽ уже работает

Аналитика OneSpot: что случилось с Telegram Ads и Яндекс Директом, куда пошли бюджеты и почему охватная реклама перестала быть только для больших клиентов.

Сначала — о чём вообще речь: два типа рекламы. Зафиксируем одно базовое разделение.

Перформанс-реклама работает с теми, кто уже ищет. Человек вводит запрос или попадает под таргет по поведению — и видит ваше объявление. Нижняя часть воронки: прямая конверсия, измеримое действие, понятный CPA. Яндекс Директ, Telegram Ads, таргетированная реклама VK Ads — всё сюда.

Медийная реклама работает с теми, кто ещё не ищет, но является вашей аудиторией. Её задача не конвертировать здесь и сейчас, а создать спрос до того, как он возник. Баннеры, видео, наружка, programmatic — форматы с большим охватом, эффект которых виден на горизонте недель и месяцев, а не в дневном отчёте.

МегаФон Таргет: рекламная платформа для бизнеса

• Сервис позволяет запускать рекламные кампании в одном окне.
• Сегментируйте базу по поведению и интересам с таргетингами.
• Стабильный СМС-канал.
• На первый запуск 3000 бонусных рублей.
• Запустите первую кампанию за 10 минут с ИИ-помощником.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFHynoTX.

Именно поэтому медийка была инструментом крупных брендов: минимальный бюджет в programmatic, OOH и видеорекламе начинался от 500 000 — 1 000 000 ₽, а часто от нескольких миллионов. Брендформанс, охватные кампании — игра корпораций с командой, бюджетом и пониманием метрик за пределами CPA.

В 2026 году эта граница начала стираться.

Перформанс под давлением: что случилось с Telegram Ads и Яндекс Директом

Перформанс-каналы переживают первое серьёзное испытание за три года.

Telegram Ads остаётся одним из ключевых каналов — с огромной аудиторией, точным таргетом по каналам и узнаваемым форматом. ФАС официально разрешила рекламу в Telegram до конца 2026 года, MAU — почти 96 млн человек. После того как РКН ввёл ограничительные меры в феврале 2026 года, охваты в отдельных тематиках стали чуть менее предсказуемыми. Канал работает — просто 2026 год показал: строить стратегию только на одной площадке рискованно, какой бы она ни была.

По деньгам: порог входа зависит от тематики — от €250, если бизнес не связан с образованием или недвижимостью, от €500 в большинстве других случаев. Комиссии реселлеров варьируются от 10 до 30% в зависимости от тематики, плюс НДС.

У Яндекс Директа своя история.

Ставки в коммерческих тематиках (недвижимость, медицина, авто, B2B-услуги) и в B2C (доставка еды, клининг, салоны красоты, курсы) превратились в гонку без потолка. По оценке OneSpot, CPC по высокочастотным запросам в ряде ниш вырос в 1,5–2 раза за год. Качество трафика при этом не изменилось.

РСЯ требует постоянного надзора. Минус-площадки спасают — есть сервисы, которые упрощают этот процесс, но полностью от ручной работы не уйти.

Главное: Яндекс Директ работает или не работает не потому, что канал «сломался», а потому что у разных ниш разная экономика. Для e-commerce, образования, инфобизнеса — по-прежнему рабочий инструмент. Для низкомаржинальных товаров с долгим циклом сделки реклама в Яндекс Директе вскрывает проблему юнит-экономики: когда стоимость привлечения клиента выше его пожизненной ценности, оптимизация не спасает. Это зависит от воронки и доли повторных покупок. Яндекс Директ лучше всего работает там, где спрос уже сформирован медийкой, контентом, сарафаном — и задача канала просто его поймать.

На фоне этого рынок начал осознанно искать дополнительные каналы рядом с базовыми.

Max: реальная альтернатива с низким порогом входа

Новый кандидат на радаре — мессенджер Max от VK. По данным Mediascope, DAU в России 60+ млн человек ежедневно, MAU 89+ млн. Рост за восемь месяцев: с июля по февраль доля суточной аудитории выросла с 1% до 40%. Каналов в мессенджере уже 170 000+.

3 июня 2026 года Max удалили из App Store — Apple сослалась на санкционные правила. На Android ничего не изменилось: Max доступен в RuStore, Google Play, AppGallery, Samsung, Xiaomi, Vivo. 83% аудитории заходят именно с Android — для e-commerce, сервисов и регионального бизнеса это не периферия, а ядро.

Аудитория платёжеспособная: наибольший охват в группах 25–34, 35–44 и 45–54 лет — 44%, 51% и 48% соответственно. 56% аудитории — женщины, больше чем в Telegram (53%). 50%+ используют Max как второй мессенджер — реклама пока не воспринимается как фоновый шум.

Формат рекламы — посевы в каналах, как в Telegram. Фиксированная цена размещения без аукциона, нативный контент внутри канала, без баннерной слепоты. Средний CPV по рынку — 0,43 ₽, медианная цена поста — 1 397 ₽. Лучшие тематики по вовлечённости: новости и СМИ (ERR 53,4%), видеоигры (57,9%), блоги (63,6%).

Пока все присматриваются, конкуренция низкая, цена размещения тоже. В большинстве ниш крупных рекламодателей ещё нет. Max сейчас выигрывает как параллельный канал рядом с Telegram: своя аудитория, другая экономика, каналов становится больше каждую неделю.

Авито Реклама: главное перемещение бюджетов

Самое заметное движение в перформансе/медийке 2026 года — Авито Реклама. MAU 72 млн, средний time spent 11 минут, в кабинете более 10 000 параметров таргетинга, look-alike и ретаргетинг. CPC — от 5 ₽, CPM — от 200 ₽. 5 CPM- и 2 CPC-форматов: от баннера на главной до нативного объявления. Площадка, которую воспринимали как доску объявлений, выросла в полноценную рекламную экосистему.

По данным OneSpot (собственная клиентская база, январь—май 2026):

• Каждый третий таргетолог Telegram Ads в 2026 году тестировал Авито Рекламу.

• Каждый пятый директолог запускал там тестовые кампании.

• Средний CPC на Авито Реклама у клиентов OneSpot держится около 10 ₽ в сегменте недвижимости и услуг — по тематикам, где средний CPC в Яндекс Директе давно перешагнул за 100 ₽.

Авито Реклама не вытесняет Яндекс Директ или Telegram Ads. Но на рынке, где рабочих перформанс-инструментов и так немного, появление ещё одной полноценной площадки — это глоток свежего воздуха. Есть куда диверсифицировать бюджет, есть с чем сравнивать.

Главное событие 2026 года: медийка ушла в массы

Четыре площадки одновременно опустили порог входа в медийную рекламу — и при этом изменили природу самого формата.

Появился click-out: клик по баннеру внутри маркетплейса или приложения Яндекса ведёт не в карточку товара, а на внешний сайт рекламодателя. Медийка перестала быть «охватом без действия» — теперь она измерима, кликабельна, конвертируема. И при этом бьёт по аудитории, которая ещё не искала вас в поиске — расширяет воронку сверху, а не только подбирает тех, кто уже созрел.

Раньше такой инвентарь стоил от 500 000 ₽. Теперь — от 45 000 ₽ на три площадки сразу.

Малый и средний бизнес впервые получает доступ к нормальному охватному инвентарю.

Performance-агентства — новый класс измеримых инструментов, которые можно встраивать в перформанс-микс без отдельной команды бренд-стратегов.

Бренды без присутствия на маркетплейсах — банки, страховые, авто, недвижимость, IT, FMCG — получают доступ к аудиториям Ozon и WB и могут гнать трафик к себе, не продавая там ни одного товара.

Партнёрские программы: почему OneSpot платит вам за вашу же рекламу

Есть ещё один фактор, который ускоряет перераспределение бюджетов — партнёрские программы, открытые не только агентствам, но и прямым рекламодателям:

Конкретный процент зависит от оборота и условий программы. Для агентства с оборотом 5 млн ₽/мес это дополнительно от 500 000 до 1 200 000 ₽ в месяц. Для прямого рекламодателя — реальный способ снизить ДРР и тестировать больше каналов без увеличения бюджета.

Что уже происходит: три вывода

Перформанс и медийка смешались. Click-out форматы считаются по перформанс-метрикам (CPA, CPC, ROAS), но дают охват. Это не тренд — это уже рабочий инструментарий с бюджетом от 5 000 ₽.

Работать только в одном канале стало рискованно. Не потому что Яндекс Директ или Telegram Ads сломались, а потому что 2026 год наглядно показал: турбулентность приходит, откуда не ждёшь. Страховка — дополнительные каналы с живой аналитикой.

Профиль востребованного специалиста изменился. Рынку нужен performance-маркетолог широкого профиля — тот, кто ведёт клиента одновременно в Яндекс Директе, на маркетплейсах, в Яндекс UrbanAds и Telegram Ads и понимает, как считать эффективность каждого в единой воронке. Для малого и среднего бизнеса с бюджетом 50-300к в месяц это значит: начните с двух каналов, поставьте сквозную аналитику, добавьте третий после первых двух месяцев данных.

OneSpot: один кабинет вместо пятнадцати

Авито Реклама, Wildberries Media, Ozon, Яндекс UrbanAds, Telegram Ads, VK Ads, Max и ещё восемь площадок. У каждой свой кабинет, свой счёт и своя логика пополнения. Маркетолог, который ведёт клиента даже в четырёх-пяти каналах, тратит на переводы, остатки и сверку десятки часов в месяц вместо того, чтобы заниматься рекламой.

OneSpot — единый кабинет для пополнения рекламных бюджетов на маркетплейсах, в поиске и медийных каналах.

Единое пополнение. Один счёт — все площадки. Без переводов между кошельками и слежки за остатками.

Партнёрское вознаграждение — агрегировано. Бонусы от всех площадок суммируются и начисляются через одну программу. Выплаты — рублями на счёт до 25 числа каждого месяца, без задержек и скрытых комиссий. На оборотах от 100 000 ₽/мес это ощутимо.

Все форматы доступны. Медийка Авито Реклама, Wildberries, Ozon и Яндекс UrbanAds с бюджетами от 5 000 ₽, посевы в Max, Telegram Ads — пополняйте из одного счёта. Маркировка на шести площадках — автоматическая, точность 100%.

Поддержка без тикетов. Персональный менеджер, чат в удобном мессенджере, помощь с модерацией и ревью текущих запусков — не когда удобно площадке, а когда нужно вам.

Отдельно — про то, как меняется поведение прямых клиентов. Раньше выбор сервиса для оплаты рекламы делегировали агентству. Сейчас клиенты сами считают: кто из реселлеров даёт выше кэшбек, насколько быстро отвечают на вопросы, есть ли живая поддержка или только тикет-система. Процент возврата стал реальной строчкой в бюджете. Скорость и прозрачность весят не меньше, чем набор каналов.