Рынок без дна воронки: как digital-индустрия считает эффективность и почему ROAS остаётся привилегией меньшинства

Я Анна Мельнова, CMO «Леста Игры», вошла в состав жюри Workspace Digital Awards 2026 — одной из крупнейших российских премий в digital-маркетинге. Конкурс ежегодно собирает сотни кейсов от агентств по всей стране и оценивает их по трём критериям: результативность, особенности и упаковка.

Оценив более 200 работ подряд, я увидела не глянцевые креативы, а живой срез рынка — с его сильными сторонами и структурными ограничениями.

Главный вывод: рынок хорошо умеет считать охваты и лиды, но до настоящей бизнес-аналитики добираются единицы.

Ниже разбор почему ROAS остаётся привилегией меньшинства и что за этим стоит.

МегаФон Таргет: точный таргетинг и бонус 3000 рублей

• Помогает решать задачи бизнеса: реактивация базы, увеличение конверсии и лояльность клиентов.
• SMS-рассылки с высокой вовлеченностью.
• Получите 3000 бонусных рублей и запускайте первую кампанию с ИИ-помощником.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFJN2cgh.

Когда смотришь на 200+ конкурсных кейсов подряд, начинаешь видеть рынок не через призму глянцевой картинки креативов и визуалов, которые мелькают в ленте и новостях, а через живые цифры и эффективность, за которые отвечают агентства.

Workspace Digital Awards — одна из крупнейших российских премий в диджитале. Большое количество и разнообразие участников и кейсов даёт возможность получить идеальный срез рынка.

Основные критерии оценки премии: Результативность, Особенности, Упаковка. Именно в таком порядке.

Результативность стоит первой, но по факту именно она вызывает наибольшие затруднения у авторов кейсов.

Если расположить показатели результативности по степени влияния на бизнес, получим чёткую иерархию:

Уровень 1 — медийные метрики: охват, показы, CTR, количество кликов.

Уровень 2 — показатели вовлечённости: подписчики, лайки, время на сайте, глубина просмотра.

Уровень 3 — конверсионные метрики: лиды, заявки, установки, CPL/CPI.

Уровень 4 — коммерческие метрики: продажи, выручка, доля рынка, GMV.

Уровень 5 — бизнес-метрики: ROAS, ROI, LTV, unit-экономика.

Большинство конкурсных кейсов WDA-2026 живут между уровнями 2 и 3. Это не случайность и не скромность — это структурная особенность рынка.

Кто доходит до ROAS и почему

В шортлисте премии чётко выделяется категория кейсов, которые готовы говорить языком окупаемости инвестиций. Их объединяет несколько общих черт.

E-commerce и маркетплейсы. E-comm по природе своей имеет доступ к данным о продажах в реальном времени. Когда видна выручка, посчитать ROAS технически несложно. Именно поэтому e-com кейсы чаще других доходят до уровня 4–5 и говорят о ДРР (доле рекламных расходов) или кратности.

Performance-специализация. Агентства, которые изначально позиционируются как performance, а не «полного цикла» или «комплексные», несут внутреннюю культуру сквозной аналитики. Для них ROAS — не финальный слайд, а исходный KPI. Такие кейсы видно сразу: они начинают не с «задачи клиента», а с бизнес-цели в цифрах.

Крупный бизнес с зрелой аналитикой. Кейсы крупнейших банков и финансовых организаций с развитой BI-инфраструктурой позволяют агентству оперировать реальными данными о конверсии в продукт. Когда клиент сам умеет считать, агентство вынуждено соответствовать.

Почему большинство останавливается на CPL

Тут сразу надо отметить, что это не повод для осуждения, а скорее необходимость понимания механики и причин.

Проблема доступа к данным. Агентство знает всё о трафике и ничего о выручке — если клиент не открыл CRM, а именно так действуют большинство. Происходит это не из жадности. Просто они не выстроили интеграцию, не доверяют или не видят в этом смысла. В итоге агентство честно отчитывается тем, что видит: «привели 3 400 лидов по 890 рублей».

Атрибуция как нерешённая задача. Даже когда данные есть, встаёт вопрос — а чья это заслуга? Контекст, SEO, ретаргет, менеджер по продажам, скидка на сайте — фактически влияет всё, если нет возможности вычленить прямую зависимость. Агентства, не готовые объяснять свою модель атрибуции, предпочитают остановиться на «безопасном» уровне метрик.

Конкурсная логика. Кейс пишется не для клиента, а для жюри, где во многих случаях сидят другие агентства. Среди них есть консенсус, что лиды и охваты — это «норм». ROAS требует верификации, объяснения, защиты. Проще показать красивый CTR.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.