Инфлюенс-маркетинг: тренды, метрики и коммуникация в эпоху платформенной нестабильности

О том, как брендам выстраивать работу с блогерами в условиях нестабильных платформ и роста требований к эффективности, рассказывает Ксения Голубева, руководитель направления по работе с контентом E-Promo (часть E-Promo Group).

По данным CreatorIQ, глобальный рынок инфлюенс-маркетинга в 2026 году превышает 30 млрд долларов. В России рынок оценивают в 40–80 млрд рублей, при этом 87% рекламодателей планируют использовать блогеров в маркетинговых стратегиях. Инфлюенс-маркетинг уже стал частью медиамикса брендов.

При этом запрет рекламы в Instagram*, замедление и риск ограничений YouTube и Telegram показывают, что даже крупные платформы не гарантируют стабильный контакт с аудиторией.

МегаФон Таргет: рекламная платформа для бизнеса

• Сервис позволяет запускать рекламные кампании в одном окне.
• Сегментируйте базу по поведению и интересам с таргетингами.
• Стабильный СМС-канал.
• На первый запуск 3000 бонусных рублей.
• Запустите первую кампанию за 10 минут с ИИ-помощником.

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFHynoTX.

В этих условиях меняется и сама модель инфлюенс-маркетинга. Разовые интеграции уступают место долгосрочным партнёрствам, идёт активный поиск блогеров на новых площадках, кампании строятся через сети микроинфлюенсеров, а эффективность оценивают по вкладу в продажи, конверсии и лояльность аудитории.

Как меняется инфлюенс-маркетинг: автороцентричность и нативность

Нестабильность платформ. С 1 сентября 2025 года в России запрещена любая реклама в Instagram*, объём рекламных данных с сентября по октябрь 2025 года сократился до 15,7 млн рублей — это в 64 раза меньше, чем за тот же период 2024 года.

После запрета 59% инфлюенсеров перешли в Telegram. Бюджеты перераспределились: 40–50% инвестиций ушло в Telegram, около 25% — в YouTube, 5–10% — во ВКонтакте. YouTube также теряет аудиторию: после замедления трафик на платформе снизился на 80%, число блогеров сократилось на 34%, объём контента — на 13%.

Бренды всё чаще тестируют альтернативные площадки. На фоне заявлений ФАС о возможных санкциях за рекламу в Telegram и YouTube, которые не предполагается вводить до конца 2026 года, бизнес и блогеры уже начали адаптироваться к новым реалиям и ограничениям.

Например, они размещаются в Max и получают первые результаты благодаря низкой конкуренции и высокой вовлечённости аудитории. Пользователи следуют за любимыми авторами, поэтому внимание постепенно смещается с платформ на блогеров и их аудиторию. Сейчас наблюдается активный переток блогеров, в том числе во ВКонтакте, особенно в темах, связанных с домом, ремонтом и интерьером. Часть авторов, которые создали сообщества в ВК в 2022 году как запасной вариант, а затем сосредоточились на Telegram, возвращаются и вкладываются в развитие своих страниц. Другая часть блогеров создаёт такие сообщества с нуля.

Рост медиаграмотности. Аудитория регулярно сталкивается с рекламой и быстрее распознаёт интеграции. Это снижает эффективность разовых размещений и повышает требования к контенту. Пользователи чаще доверяют опыту использования продукта. По данным исследований, в бьюти-сегменте 62% доверяют отзывам с плюсами и минусами, в DIY — 59% реагируют на демонстрацию результата. Постановочный контент теряет влияние. Бренды переходят к нативным форматам и регулярным интеграциям.

Нестабильность органического охвата. Алгоритмы платформ сделали органический охват непредсказуемым. Даже крупные блогеры не могут гарантировать стабильные показатели. Средняя вовлечённость в Instagram* в 2025 году снизилась на 28% по сравнению с предыдущим годом. Разовое размещение перестало давать устойчивый результат.

Смещение фокуса бюджетов. Охваты и просмотры перестают быть ключевыми метриками. Более 50% маркетологов считают, что в 2026 году реклама будет оцениваться по конечной эффективности — по вкладу в продажи, конверсии и LTV. В условиях экономии бюджета это единственная рабочая стратегия.

Бренды переходят к моделям с измеримым результатом и используют метрики, связанные с продажами: ROI, CPA и другие показатели эффективности. Для оценки применяют сквозную аналитику, промокоды и UTM-метки — они позволяют связать размещения у блогеров с заказами и выручкой.

4 принципа отбора блогеров в 2026 году

Такой сдвиг фокуса заставляет маркетологов пересматривать подход к выбору авторов и выстраиванию сотрудничества. Теперь важно не просто размещение и охваты, а стратегическое взаимодействие с блогером и его аудиторией, которое принесёт измеримый результат для бизнеса. Ниже ключевые принципы отбора блогеров в 2026 году.

1. Блогер как медиаплатформа. Бренды оценивают блогера не как площадку для разового размещения, а как самостоятельную медиаплатформу. При выборе автора смотрят не только на охваты — важнее, насколько аудитория блогера вовлечена, готова ли она следовать за автором на другие платформы и как долго сохраняется контакт с ней.

По данным Influencer Marketing Hub, 34% маркетологов выстраивают работу с блогерами вдолгую, а 15% брендов заключают эксклюзивные соглашения, когда автор не рекламирует конкурентов в течение оговоренного срока.

На практике это может выглядеть так: бренд фиксирует за блогером не конкретные посты, а долю присутствия в его контенте, например, 2–3 упоминания в месяц + обязательное дублирование в Telegram и VK.

При этом в KPI закладывают суммарный охват по всем площадкам и частоту контакта с пользователем. Дополнительно можно прописать, что блогеру нужно переводить аудиторию между платформами (например, из видео в Tik Tok в Max-канал), и отдельно смотрят, какой процент аудитории реально доходит — это становится критерием продления контракта.

2. Ставка на микро- и наноинфлюенсеров. Около 50% рекламных публикаций в соцсетях приходится на микро- и наноинфлюенсеров. 70% брендов предпочитают работать именно с небольшими блогерами, отказываясь от мегаинфлюенсеров.

Причины в качестве контакта с аудиторией. Небольшие блогеры дают высокую вовлечённость, доверие и точное попадание в нишу. Они чаще готовы работать по CPA или гибридным моделям, глубже вовлекаются в продукт и нередко помогают брендам улучшить его с точки зрения пользователя. При этом стоимость интеграции у них ниже, чем у крупных авторов.

Микро- и наноинфлюенсеры чаще работают с узкими темами и нишевой аудиторией. Это помогает брендам выстраивать коммуникацию на уровне конкретных интересов и получать более точечные конверсии.

Например, вместо одного крупного блогера можно собрать пул из 20–30 небольших авторов в узкой категории: не просто бьюти, а отдельно уход за проблемной кожей, дерматология или домашний уход. Каждый из них даёт небольшой объём трафика, но за счёт точного попадания в потребность суммарно такие размещения обеспечивают более высокую конверсию. В ряде кампаний именно микроинфлюенсеры дают до 60–70% всех целевых действий при сопоставимом или меньшем бюджете, чем один крупный блогер.

3. Работа на накопительное доверие. Разовые интеграции дают краткосрочный эффект. Аудитория видит рекламу один раз и не всегда принимает решение о покупке. Результат дают модели, где бренд показывается аудитории регулярно и в привычных форматах автора. Такой подход называют Always On.

Так может выглядеть динамика трафика в Always On-стратегии по сравнению со стратегией по подсветке инфоповодов компании

Накопительный эффект влияет на поведение пользователей. Аудитория лучше запоминает бренд и чаще возвращается к нему при выборе. Это отражается на повторных покупках и LTV. Первые упоминания работают на узнаваемость и доверие, а следующие уже на конверсию. При этом в аналитике мы часто видим, что пик продаж приходится не на день выхода рекламы, а на 5–10 день после второго или третьего контакта. В таких кампаниях до половины заказов могут приходить от пользователей, которые досмотрели несколько интеграций и вернулись позже.

4. Управление вниманием аудитории. Работа с блогерами строится вокруг маршрутов внимания. Аудиторию сегментируют по поведенческим сценариям и стадии принятия решения. Под каждый сегмент подбирают формат контента, блогера и частоту касаний.

Для аудитории на этапе интереса достаточно 1–2 касаний через лайфстайл-контент. Для сегмента в стадии выбора — 3–4 касаний с обзорами, сравнением и демонстрацией опыта. И уже для лояльных пользователей бренд должен регулярно появляться в контенте блогера. Следует понимать, что это ориентировочные значения: фактическое количество касаний зависит от продукта, интересов аудитории и стадии принятия решения.

Для аудитории блогера, которая только интересуется кухонной техникой, достаточно одного поста с обзором новинки, например, это может быть видео, где блендер облегчает приготовление смузи. Тем, кто выбирает между разными моделями блендера, полезно показать 3–4 материала с сравнением функций и демонстрацией использования, чтобы помочь принять решение.

Такой подход позволяет управлять вниманием аудитории и повышать конверсию на каждом этапе.

Как выстраивать коммуникацию с блогерами

Первый шаг — выровнять ожидания. Работа с блогером начинается с согласования задачи и роли автора. Бренд фиксирует цель размещения и определяет функцию блогера в коммуникации. Блогер может выступать как рекомендатель, эксперт или амбассадор бренда. Роль влияет на подачу и ожидания от интеграции.

Если блогер не принимает ТЗ, это не всегда подразумевает конфликт. Часто причина в несоответствии формата контента или стадии воронки его аудитории. В таких случаях важно скорректировать задачу или выбрать другой формат.

Бренд может заложить KPI на прямые переходы и продажи, но блогер заранее предупреждает, что его аудитория почти не кликает по ссылкам, зато активно сохраняет контент и возвращается к нему позже. В результате формат можно не менять кардинально, но необходимо скорректировать ожидания и метрики: сделать упор на сохранения, досмотры и отложенный спрос. В таких кейсах продажи действительно приходят с паузой в несколько дней и не всегда напрямую атрибутируются к интеграции, но в сумме дают результат, сопоставимый с более «продающими» форматами.

Второй шаг — дать рамку, а не сценарий. Контент создают на основе рамочного ТЗ. Бренд задаёт ключевые смыслы, ограничения и требования к результату, но не прописывает сценарий целиком. Жёсткие скрипты снижают нативность и ухудшают восприятие интеграции.

Блогер адаптирует подачу под свой формат и аудиторию. Это повышает вовлечённость и делает интеграцию частью привычного контента. Чем больше свободы в подаче, тем органичнее выглядит размещение.

Если блогер задерживает публикацию или перестаёт выходить на связь, сначала стараются выяснить причину: иногда блогер или менеджер просто не видят сообщения или теряют их в чате. На этом этапе можно писать в непринуждённом тоне. Наш лайфхак: «Ответьте, ради Бога». Звучит забавно, но в большинстве случаев помогает вернуть блогера в общение.

Если же такой подход не работает, переходят к более деловому формату и подключают коллегу, чтобы подчеркнуть серьёзность ситуации. При этом все сроки публикаций и предоставления материалов должны быть прописаны в договоре, на который можно ссылаться. Если блогер систематически не выполняет обязательства и не готов обсуждать проблему, сотрудничество можно прекратить. Такой подход помогает довести проект до результата, сохранить рабочие отношения и минимизировать риски, включая репутационные.

Третий шаг — проанализировать результат. Работа с блогером не заканчивается публикацией. После выхода контента важно обсудить реакцию аудитории, метрики и фактический эффект. Это помогает понять, подходит ли формат, автор и частота касаний под задачу.

После выхода интеграции и бренду, и блогеру полезно разобрать не только аналитику, но и реакцию пользователей: какие моменты вызывали вопросы в комментариях, что люди обсуждали и пересылали друг другу. Например, иногда выясняется, что самый обсуждаемый фрагмент — не продукт и не оффер, а второстепенная деталь вроде формата подачи или личной истории блогера. В результате следующая интеграция строится уже не вокруг усиления продажи, а вокруг этого триггера, который оказался для аудитории более значимым, чем изначально предполагал бренд.

Даже если результат оказался ниже планового, корректная обратная связь позволяет сохранить контакт с автором и использовать полученные данные в следующих кампаниях. В долгосрочных партнёрствах это снижает риск срыва размещений и повышает вовлечённость блогера в бренд.

Что это значит для брендов

Инфлюенс-маркетинг не теряет позиций — он усложняется. Платформы нестабильны, аудитория требует искренности, бюджеты считают по результату. В этих условиях результат даёт системная работа: блогер как медиаплатформа, долгосрочные партнёрства вместо разовых размещений, накопительное доверие вместо охватов.

Работу с блогерами выстраивают как управляемый процесс: фиксируют цели и роли, задают рамки для контента, после публикации оценивают результат и корректируют подход. Это позволяет связывать размещения с бизнес-метриками и планировать следующие кампании на основе данных.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.