28 мая, 00:00

ИИ и креатив: кто управляет идеями

Как маркетологи приняли ИИ, что он может сейчас и что будет дальше.

Николай Новиков, Perspective Pro

CEO агентства полного цикла Perspective.Pro Николай Новиков объясняет, как алгоритмы меняют креатив и медиапланирование.

Массовое внедрение ИИ в маркетинг

Активное внедрение ИИ в маркетинг началось около пяти лет назад, но именно в последние годы технология стала массовой. Согласно исследованию AllAboutAI, в 2025–2026 годах 88% маркетологов используют ИИ‑инструменты в повседневной работе, а 76% команд включили ИИ в маркетинговые процессы. Это серьёзный сдвиг по сравнению с 29% в 2021 году, когда технология только входила в практику.

Резкий рост связан не только с развитием генеративных моделей, но и с изменением отношения бизнеса к технологиям. ИИ перестал восприниматься как рискованный эксперимент и стал частью стандартного производственного контура: от аналитики и медиапланирования до креатива и постпродакшена. В результате рынок ИИ-маркетинга демонстрирует устойчивый рост, а нейросети всё чаще используются для оптимизации сроков, затрат и процессов.

Первые кейсы использования ИИ в мировой рекламе

Ранние рекламные кампании с использованием ИИ часто вызывали скепсис: аудитория и профессиональное сообщество критиковали качество визуала и «искусственность» образов. Проблемы ещё остаются, но постепенно бренды и агентства набирают опыт, вырабатывая практики, при которых алгоритмы становятся органичной частью креативного процесса.

Один из наиболее показательных кейсов был представлен в июне 2024 года на фестивале «Каннские львы». Креативное агентство Native Foreign показало брендовый фильм для сети магазинов игрушек Toys «R» Us. Он был создан с использованием нейросети OpenAI Sora.

Рекламный ролик Toys «R» US, который создала нейросеть Sora

По оценке команды проекта, около 80–85% производственного процесса выполнил ИИ: модель сгенерировала визуальный ряд, тогда как участие людей ограничилось корректировкой отдельных эффектов и финальной доработкой.

Счастливый мальчик, сгенерированный ИИ (Фото: скриншот из Рекламного ролика Toys «R» US, который создала нейросеть Sora)

В создании ролика участвовало около десяти специалистов — в разы меньше, чем в традиционных рекламных кампаниях. Кейс стал одним из первых наглядных примеров того, как генеративные модели могут радикально снижать издержки и сроки производства, сохраняя при этом визуальное качество, приемлемое для глобального бренда. При этом проект продемонстрировал и пределы автоматизации: финальный контроль и художественные решения по-прежнему остаются за человеком.

Реакция на ролик оказалась противоречивой: одни пользователи оценили рекламу как «отлично сделанную», тогда как другие выразили недовольство тем, что Toys’R’Us применила передовые технологии «неумело».

ИИ-реклама в мире

Сегодня крупнейшие международные компании рассматривают искусственный интеллект не как вспомогательный инструмент, а как стратегический ресурс. Распространено мнение, что лидером в ИИ-рекламе являются США, но это не совсем верно. По нашим оценкам на американском рекламном рынке ситуация во многом противоположная: использование ИИ здесь сдерживается сильным влиянием профессиональных союзов, представляющих интересы актёров, операторов, сценаристов и других участников съёмочного процесса.

Профсоюзы в США рассматривают внедрение ИИ как прямую угрозу занятости и качеству профессионального продакшена, поскольку замещение живого труда алгоритмами может привести к сокращению рабочих мест и упрощению производственных стандартов.

В результате компании, которые демонстративно переходят на использование ИИ в производстве контента, рискуют столкнуться с репутационным давлением и неформальными санкциями, вплоть до попадания в так называемые «чёрные списки», что делает такие решения нежелательными для крупных игроков рынка.

Гораздо активнее ИИ используется в Европе и в других регионах мира, где нет столь жёстких ограничений со стороны профсоюзов и где рынок быстрее принимает новые производственные модели.

Согласно отчёту IAB Europe, около 85% компаний в цифровой рекламной отрасли Европы уже используют ИИ в маркетинге. Более 75% компаний планируют сохранить или увеличить инвестиции в ИИ. Рассмотрим ключевые кейсы использования ИИ в зарубежной рекламе.

Кейс Visa: интеграция ИИ в рекламную коммуникацию

Международный кейс Visa демонстрирует, как искусственный интеллект может быть органично встроен в рекламную стратегию без потери креативного уровня и брендовой целостности. В рамках кампании инструмент использовался для усиления коммуникации. При этом все решения опирались на продуманную стратегию и идею бренда. Это отличный кейс. Он показывает, к какому уровню использования ИИ стоит стремиться.

ИИ-реклама Visa (скриншот из видео)

Этот кейс показывает, как профессиональный продакшен сочетает локальные съёмки с использованием LED-экранов и ИИ-инструментов. При относительно небольшом бюджете были отдельно сняты сцены с актёрами. Основная часть визуала создана с помощью искусственного интеллекта. В рамках проекта провели ИИ-кастинг, воссоздали образ героя и реализовали сложные постановочные сцены, которые при традиционном подходе потребовали бы значительно больших затрат, тем самым существенно оптимизировав процесс производства.

Кейс Coca-Cola: генеративный ИИ для креативного эксперимента

Coca-Cola использует ИИ как инструмент креативного ускорения и экспериментов. Платформа Create Real Magic, созданная совместно с OpenAI и Bain & Company, разрешает цифровым художникам работать с архивными брендовыми элементами — от контурной бутылки и Санта-Клауса до Полярного медведя.

В рождественском ролике 2025 года, созданном с помощью генеративного ИИ, использовался массив видеоматериалов, созданных несколькими ИИ-разработчиками и собранных в финальный продукт совместной командой специалистов Coca-Cola и WPP, а также студий Silverside и Secret Level.

Сюжет сосредоточен на животных: медведях, ленивцах, пингвинах и оленях, которые помогают Санте доставлять напитки. При этом визуально ролик воспринимается как «плоский», но в компании подчёркивают, что рассматривают проект как успешный эксперимент: ИИ здесь использовался прежде всего для ускорения процессов и переосмысления привычных креативных решений, а не как замена человеческой работы.

Новогодняя реклама Coca-Cola 2025

Кейс BMW: виртуальный инфлюенсер в имиджевой рекламе

BMW продемонстрировала возможности ИИ в имиджевой рекламе через мини-фильм с виртуальным инфлюенсером Lil Miquela. В трёхминутном ролике персонаж садится за руль нового электромобиля и исследует «настоящую» вселенную, знакомясь с человеческими эмоциями, включая удовольствие от вождения.

ИИ-реклама BMW (фото: агентство.mang)

Быстрая смена сцен подчёркивает динамичность автомобиля, а технология замены лица вместо ИИ-изображения разрешает органично сочетать виртуального героя с реальными людьми и объектами. Ролик помогает бренду выделиться среди конкурентов и показывает инновационность электромобилей.

Virgin Voyages и цифровая Джей Ло

Круизная компания Virgin Voyages совместно с агентством VML запустила кампанию Jen AI с виртуальной версией Дженнифер Лопес. Кампания собрала более 2 млрд показов, свыше 25 тысяч персональных видео и около 200 тысяч взаимодействий с микросайтом проекта. Почти 15% трафика бренда в период кампании было связано с этим контентом.

Virgin Voyages назначила певицу официальным «инвестором и директором по развлечениям и образу жизни». В отличие от традиционной роли «крёстной матери», Дженнифер Лопес вовлечена в разработку и реализацию проектов на всех лайнерах компании, включая мероприятия, дизайн и предложения по здоровью и благополучию.

Дженнифер Лопес, сгенерированная ИИ (фото: сайт VML)

Международные кейсы ИИ-рекламы показывают: ИИ рассматривается как инструмент в рамках продуманной рекламной системы, а не как «магия» или способ удешевить производство. Там точно знают его границы и способы интеграции в креатив и продакшен.

Российский контекст

В России использование ИИ в рекламе тормозится из-за отсутствия экспертизы у клиентов и начинающих специалистов, недостатка продюсерской культуры и выстроенных команд. Массовое обучение не учитывает специфику рынка. Как следствие, инструмент применяется вне профессионального контекста, что снижает качество результатов. Так что российским брендам стоит учиться системности и осмысленности применения ИИ на глобальных кейсах.

Кейс «Пятерочки»: дипфейки для ускорения производства

«Пятерочка» впервые в российском ритейле использовала нейросети для ускорения производства рекламного ролика и сокращения бюджета на привлечение селебрити. В кампании по продвижению сыров собственной торговой марки Liebendorf использовали помощь ML-модели, доработанной специалистами института AIRI на платформе ML Space.

В рекламной кампании изначально планировалось прямое участие в съёмках актрисы Ольги Медынич, но вместо этого применили open‑source модель DeepFaceLab, доработанную под задачи клиента и дообученную на общедоступных изображениях селебрити. В готовом видеоряде лицо дублёра заменили на цифровой образ Ольги Медынич, что позволило существенно сократить расходы: не потребовалось физическое участие звезды, ограничились лишь оплатой за использование её образа.

Ольга Медынич, сгенерированнная ИИ (фото: сайт cloud.ru)

Подготовка съёмок заняла неделю вместо месяца. Не нужно было оплачивать съёмочный день и райдер звезды. Ролик собрал 44,4 млн показов и более 23,5 млн охватов.

Кейс Сбер: оживление киногероя

Новогодняя кампания Сбера использовала нейросеть для воссоздания Жоржа Милославского — героя фильма «Иван Васильевич меняет профессию». С помощью собственной «Лаборатории AI» банк оживил персонажа классического фильма и перенёс его в современность, показывая, как герой знакомится с сервисами экосистемы Сбера.

Жорж Милославский, сгенерированный ИИ (фото: Sberbank/YouTube)

Голос Милославского был синтезирован искусственным интеллектом «Группы ЦРТ» на базе всего четырёх минут оригинальной записи Леонида Куравлева (в отличие от обычных технологий TTS, требующих не менее 20 часов аудио). Кампания была подготовлена совместно с агентством Leo Burnett Moscow.

Кейс М.Видео: виртуальный инфлюенсер Эм. Ви

Российский ритейлер М.Видео создал собственного виртуального инфлюенсера Эм. Ви, которая стала лицом бренда в соцсетях, блогах и рекламных кампаниях.

Виртуальный инфлюенсер Эм. Ви (фото: сайт М.Видео)

Персонаж разработан с помощью 3D-моделирования, motion capture (технология, позволяющая записывать движения человека или объекта с помощью специальных датчиков и преобразовывать их в цифровой формат) и ИИ-моделей обработки речи. Обладает уникальной визуальной индивидуальностью и голосом, ведёт стримы и взаимодействует с пользователями через GPT-подобные алгоритмы.

Эти кейсы демонстрируют, что российские бренды не просто тестируют технологии ИИ, а активно используют их для стратегических задач. Сегодня в России нет примеров ИИ-рекламы, которые могли бы соперничать с сильными международными проектами. Это создаёт дополнительный вызов для нашего рынка: несмотря на отдельные эксперименты и пилотные кейсы, отсутствие широких внутренних референсов замедляет развитие экспертизы и усиливает осторожность брендов

Ошибки и ограничения

Рост использования генеративного ИИ в рекламе сопровождается усилением регулирования: в России Минцифры создало рабочую группу по противодействию противоправному использованию дипфейков. С ноября 2025 года в Госдуме рассматривается законопроект об обязательной маркировке ИИ-контента. Эти меры направлены на формирование прозрачных правил для рынка и защиту аудитории.

При этом распространено заблуждение, что доступность ИИ упрощает производство рекламы. На практике это приводит к росту количества слабых решений, что связано с нехваткой экспертизы у части игроков на этапе становления технологии.

Фактор восприятия аудитории также играет роль: несмотря на разговоры о баннерной слепоте, AI-реклама часто привлекает внимание за счёт необычной визуальности, её замечают, обсуждают и критикуют. Технологически нейросети всё ещё развиваются — ранние примеры легко распознаются как ИИ-работы, но качество визуала и работы с образами постепенно растёт.

Выводы для брендов

В этих условиях ключевая задача брендов — не избегать ИИ, а использовать его осмысленно, инвестируя в креатив, стратегию и профессиональную экспертизу.

ИИ — это инструмент. В основе эффективности любой рекламной кампании по-прежнему лежат креатив, большая идея и качественная медийная стратегия.

Эффект от внедрения ИИ оказывается неоднозначным и во многом зависит от контекста использования. Избыток инструментов может снижать продуктивность и вызывать когнитивную перегрузку, а сэкономленное время нередко нивелируется организационными сбоями и необходимостью доработки результатов.

Наиболее эффективно ИИ проявляет себя не в выполнении сложных задач, а в подготовительной работе: поиске информации, структурировании и генерации идей, причём качество результатов напрямую зависит от формулировки запросов. Отдельно существует риск избыточного доверия к ИИ, требующий встроенных механизмов проверки. В целом данные указывают на то, что ИИ не компенсирует слабые процессы, а усиливает уже существующую организационную модель, включая её ограничения.

Полностью сгенерированные ИИ ролики и визуалы часто уступают по качеству и восприятию аудитории из-за «плоскости» и недостатка эмоциональной глубины. Поэтому оптимальной моделью становится гибридный подход с участием человека на этапе отбора и доработки. При этом ИИ значительно ускоряет производство вариаций рекламы и позволяет масштабировать персонализацию, но требует строгого контроля бренда и качества, так как склонен к унификации решений.

Использование ИИ может нести репутационные риски, особенно на рынках с сильным влиянием профессиональных сообществ, что ограничивает его прямое применение в продакшене.

Ключевой практический вывод: ИИ в рекламе эффективен как инструмент ускорения, тестирования и масштабирования, но не как самостоятельная замена креативной и производственной экспертизы.