Привлечь за 60 секунд. Почему у автодилеров плохо работает PR

Покупка автомобиля — это серьёзное решение, которое покупатель обдумывает на протяжении нескольких месяцев. Тем более сейчас, когда падает спрос и растёт стоимость автомобилей. Поэтому автодилеры всё больше уделяют внимание PR-инструментам, которые отлично работают в сегментах с долгим циклом сделки. Григорий Ильин, CEO PR-агентства «Глагол», рассказал, какими решениями пользуются российские и зарубежные автодилеры — и почему это не всегда приводит к продажам.

Насколько PR важен для автодилера

Российский автомобильный рынок пережил несколько серьёзных изменений на протяжении последних 5 лет. В 2022 году он столкнулся с кризисом после ухода западных брендов, но начал быстро набирать обороты за счёт мощного потока поставок китайских автомобилей. В 2024 году было продано на 48,4% больше авто, чем в 2023-м — отчасти на это повлияли новости о скором повышении утильсбора.

В 2025 году темпы приобретения автомобилей замедлились — продажи упали на 15,6%. На это повлияло увеличение ключевой ставки, а также насыщенность рынка: в основном те, кто собирался покупать авто, постарались успеть до повышения ставки. Это сказалось на рынке рекламы: автомобильные бренды стали активнее инвестировать в перфоманс-каналы, чтобы получать больше лидов.

По словам экспертов, с прошлого года на автомобильном рынке началась стагнация. Покупательская способность снизилась, а кредиты под высокий процент потребители берут крайне неохотно. Сейчас автодилерам важно думать о том, как выделиться среди конкурентов — не только рассказывать о достоинствах авто, но и вызывать эмоциональное желание его приобрести, несмотря на цены и ставки по кредитам.

Как автодилеры используют PR

Чтобы привлечь и удержать покупателей, автодилеры используют как традиционные, так и креативные решения. Приведём несколько примеров.

Экспертные комментарии: кейс ГК «АВТОДОМ», АГ «Авилон», ГК «АвтоСпецЦентр»

Один из самых простых, но действенных способов привлечь внимание покупателей и доказать свою экспертность — дать комментарии в профильном СМИ. Другие СМИ могут процитировать слова экспертов, увеличив их узнаваемость.

Взаимовыгодная коллаборация: кейс «МБ РУС»

Дилер AITO SERES заключил партнёрство с ПАО «МТС», чтобы привлечь внимание потребителей. Теперь автомобили бренда можно увидеть в онлайн-каталоге МТС и во флагманских салонах. За услугами связи обращаются чаще, чем за авто, поэтому «МБ РУС» получил дополнительный приток потенциальных лидов.

Использование эмоциональных триггеров: кейс Авто.ру

Автомобильный классифайд обыграл в своей PR-кампании выражение «Мурашки по коже». Баннеры, наружная реклама и интеграции у блогеров были связаны с чувством яркого эмоционального предвкушения — такого, которое возникает при покупке долгожданного авто.

Грандиозное открытие дилерского центра: кейс КАН АВТО

На открытии нового автосалона казанский дилер КАН АВТО устроил настоящее шоу с выступлениями артистов, dj-сетами, иммерсивными мастерскими и тест-драйвом для всех желающих. Событие попало в новостные ленты и паблики Казахстана, что позитивно сказалось на имидже дилера.

Полезный и виральный digital-контент: кейс компании «АвтоДилер»

Компания использует видеоформат для привлечения внимания целевой аудитории. В аккаунте публикуются не только обзоры авто, но и вирусные видео, например, обзоры редких и дорогих автомобилей, новости автомира и так далее.

Эффективнее всего использовать сразу несколько каналов: мероприятия, публикации в СМИ и телеграм-каналах, спецпроекты. Так автодилер получит больше точек касания с клиентом и сможет быстрее побудить его к покупке.

Какие ошибки совершают автодилеры в PR

Грамотный PR автодилера — запоминающийся, акцентный и гармоничный, но не переходящий грань. Важно продумать и сопутствующие моменты: общение с лидами, обеспечение безопасности данных.

Оскорбительная реклама. Чтобы привлечь внимание, дилеры могут прибегать к оригинальной и провокационной рекламе. Например, в 2023 году под пристальным вниманием оказался блогер, который сыграл богатого араба в автосалоне. «Богач» раздавал менеджерам деньги и требовал показать самую дорогую машину. Власти ОАЭ посчитали ролик оскорбительным для нации и объявили героя в розыск, а также пообещали наказать владельца салона, если будет доказана его причастность.

Фейковые обещания. Чтобы завоевать клиентов, автодилеры пиарят выгодные предложения — но они не всегда соответствуют действительности. Компания Leader Automotive Group была обвинена в фейковых обещаниях: поверив низкой рекламной цене, покупатели сталкивались с необходимостью дополнительно оплатить страховку и другие опции. В итоге, цена авто увеличивалась на несколько тысяч долларов. Недовольные клиенты подали на дилера в суд.

Фальшивые отзывы. Часто фейковые позитивные отзывы пишут, чтобы нейтрализовать негатив — так сделала и упомянутая выше Leader Automotive Group. После обвинений о недобросовестной рекламе компания заставила сотрудников писать положительные отзывы. Это открылось, и репутация дилера пострадала ещё больше.

Плохое качество сервиса. Сервис — это последний этап PR-воронки, от которого зависит успех сделки. За последние годы линейка импортных брендов в РФ увеличилась за счёт китайских производителей. По словам экспертов, не все дилеры оказались к этому готовы — покупатели жалуются на плохое качество обслуживания. Если не следить за качеством сервиса, то даже масштабный и дорогой PR не приведёт вас к росту продаж — клиенты будут уходить на последнем этапе.

Игнорирование кибербезопасности. PR-активность ведёт к росту входящего трафика на сайт. Оставляя свои данные, потенциальный покупатель хочет быть уверен в конфиденциальности, и если компания не оправдывает ожидания — это чревато потерей доверия. Так случилось с автодилером Findlay Automotive — он получил коллективный иск от клиентов, после того как его база данных была взломана.

Чем может гордиться служба ИБ автодилеров. Источник: AM Live

Таким образом, ошибки в PR чреваты потерей лояльности, а в некоторых случаях — и судебным разбирательствами. Поэтому важно тщательно продумывать коммуникации и обеспечивать их безопасность.

Динамика веб-атак в 2025 году. Источник: ГК «Солар»

Чего автодилеру ждать от PR в 2026 году

Под влиянием экономических факторов покупка автомобиля становится всё более сложным решением. На первый план выходит эмоциональная составляющая — важно не просто рассказать о характеристиках авто, но и подогреть желание клиента приобрести его именно сейчас. Также покупатель начинает тщательнее выбирать дилера — а значит, имидж и репутация становятся важнее.

Вот несколько тенденций, которые будут усиливаться в 2026 году.

• Сегментация аудитории. Современные инструменты на основе ИИ способны выделить самые узкие сегменты аудитории и показать им наиболее подходящие PR-материалы — чтобы получить эмоциональный отклик.

• Data-driven PR. В связи со спадом продаж использовать стандартные схемы с многочисленными гипотезами становится нерентабельно. На смену приходит data-driven культура — подход, основанный на полных и достоверных данных.

• Экспертность. На рынке появилось множество новых брендов, в которых покупатели не всегда ориентируются. В коммуникациях важно донести, что автодилер поможет выбрать авто и не заставит клиента переплачивать.

• Реклама у блогеров. Это более дешёвый инструмент, чем съёмка имиджевых роликов и аренда билбордов, но не менее действенный. К тому же, с каждым годом растёт платёжеспособность зумеров — основных потребителей блогерского контента.

• Офлайн-мероприятия. В условиях ограниченных бюджетов на PR офлайн-мероприятия хорошо работают на охваты и виральность. Громкое открытие автосалона или презентация новой модели привлекут внимание СМИ и попадут в ленту соцсетей, обеспечив узнаваемость.

Покупка автомобиля становится в большей степени эмоциональной покупкой — поэтому нужно «подогревать» клиента через несколько точек касания: экспертные материалы, традиционную рекламу, перфоманс-маркетинг и тому подобное. Во всех коммуникациях важно соблюдать единый tone of voice, но месседжи должны быть чётко сегментированы по аудиториям.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.