Сильный бренд на маркетплейсе: от упаковки до стратегии

Разбираемся, как не затеряться среди массы карточек товаров на маркетплейсе и зацепить внимание клиента. Прикладные советы и реальные примеры от экспертов Сбер2B Онлайн-продажи (ранее inSales).

Почему без бренда вы — просто ещё один продавец

Покупатели устали от однотипных товаров. Они ищут понятные и запоминающиеся бренды, которым можно доверять.

Бренд — это то, что помогает выделиться, вызвать эмоцию и остаться в памяти покупателя. Это особенно важно на маркетплейсе, где пользователь принимает решение положить товар в корзину за секунды. Аналитики отмечают, что решающим фактором для потребителя остаются цена и качество. При этом доля покупателей, для которых важен бренд, увеличивается.

С чего начать создавать бренд

Проведите исследование: кто и зачем покупает ваш товар

Первое, что нужно сделать — понять свою аудиторию. Какой у неё стиль жизни, что для неё важно, какой язык она понимает? Для этого сделайте анализ целевой аудитории и конкурентов.

Целевая аудитория: узнайте пол, возраст, доход. Это поможет понять потребности потребителя и его мотивацию к покупке, а также предугадать покупательское поведение.

Анализ конкурентов помогает создать сильный бренд. Скорее всего, похожие товары уже есть на рынке, и важно понять, чем выделиться. Изучите чужие сильные и слабые стороны, это подскажет, что стоит повторить, а чего избегать.

Отзывы как источник инсайтов дают представление о потребностях и болях потребителя. Изучите отзывы к похожим товарам. Найдите паттерны: что люди хвалят, на что жалуются, какие слова используют. Это станет основой для позиционирования и вашего собственного уникального торгового предложения.

Пример: если в отзывах конкурентов часто жалуются на запах пластика, а ваш товар лишён этого недостатка, сделайте акцент на этом. Если хвалят удобство и практичность, усиливайте это преимущество.

Конечно, для проведения самостоятельного анализа рынка нужен большой объём ресурсов. Поэтому начать стоит с общедоступных исследований, например, от специализирующихся в вашей отрасли агентств. Либо через поисковик в браузере с добавлением к вашему запросу фразы «pdf», что поможет найти готовые документы.

Вам нужно ответить на вопрос: что отличает вас от других? Это может быть не только сам товар, но и сервис, упаковка, стиль общения, философия.

Разработайте визуальную идентичность бренда

Бренд начинается с внешнего вида. На маркетплейсе у вас мало времени, чтобы «зацепить» взгляд. Первое, что считывает потребитель — логотип, палитру цветов, шрифты, слоганы, дизайн упаковки и другие внешние элементы. Они должны быть привлекательными для вашей ЦА и представлять единое целое.

Логотип — лицо компании. Он может включать типографические символы, персонажей, изображения, формы и абстрактные элементы. Уникальность — одна из основных характеристик логотипа. Он должен быть запоминающимся, но простым. Его можно адаптировать под использование на разных площадках и в разных форматах: квадратном, горизонтальном и так далее.

Пример клиента Сбер2B Онлайн-продажи: простой логотип и рубленый шрифт

Компания «Космомерч» — совместный проект коммуникационной группы Illan Сommunications и госкорпорации «Роскосмос». Логотип бренда представляет собой название с жёлтым кругом вместо центральной буквы «о» на чёрном фоне. Круг символизирует луну, так как Космомерч производит одежду и аксессуары на космическую тематику. Принципы бренда: любовь к приключениям, интерес к покорению космоса, стремление в будущее и минимализм в деталях. Простой логотип без лишних элементов вписывается в такую концепцию.

Шрифт и другая типографика отражает характер бренда. Разные шрифты вызывают разные ассоциации и эмоции. Компании, предлагающие продукцию для детей, часто выбирают мягкие и округлые шрифты, а более элегантные шрифты с тонкими линиями и засечками предпочитают бренды, которые транслируют премиальность и престиж.

Для логотипа «Космомерча» используется рубленый шрифт без засечек. Он имеет низкую контрастность — разница между горизонтальными и вертикальными линиями небольшая. Такой шрифт понятен и легко воспринимается. Дополнительное пространство между буквами и отсутствие острых углов выглядят современно и технологично.

Цветовая палитра отвечает за первичную реакцию на бренд. Цвет неосознанно формирует у нас определённые ассоциации, вызывает воспоминания и эмоциональную реакцию.

Красный традиционно ассоциируется с силой и энергичностью, вызывает аппетит и привлекает внимание, поэтому его часто задействуют пищевые компании: Coca-Cola, McDonalds, Nestle, KFC. Напротив, синий — спокойный цвет, который вызывает доверие, связан с надёжностью, интеллектом и технологичностью. Его можно встретить у компаний в сфере финансов, IT и промышленности: ВТБ, Philips, Samsung, Visa, PayPal.

Продумайте упаковку: нужно зацепить покупателя онлайн и в жизни

Упаковка — это продолжение вашего бренда. Она может быть минималистичной, но обязательно должна соответствовать обещаниям и ожиданиям клиента. Плохая упаковка, как плохой продавец может испортить первое впечатление даже о хорошем товаре.

Внешний вид. Красивая упаковка не только привлекает внимание, но и напрямую влияет на продажи. Бренды, которые улучшают упаковку, сообщают о росте потребительского интереса на 30%. Дизайн упаковки должен соответствовать фирменному стилю компании, задействовать её цветовую палитру и включать заметный логотип, чтобы укреплять ассоциации с брендом.

Эстетичная упаковка — прямой путь к сарафанному маркетингу. Согласно опросам, более 65% покупателей делятся фото красиво упакованных товаров в социальные сети.

Пример узнаваемой упаковки — голубая коробочка ювелирного бренда Tiffany&Сo. В 1845 году (задолго до появления у брендов фирменных цветов) основатель компании выбрал оттенок Blue Book, а в 1886 году компания представила культовое помолвочное кольцо в фирменной голубой упаковке.

Именно тогда цвет закрепился за брендом и стал культовым, а голубая коробочка стала заветной мечтой многих девушек и стала служить прямой ассоциацией с помолвкой. В 1998 году компания зарегистрировала цвет под торговым знаком Tiffany Blue, а цвет был стандартизирован по системе Pantone. Сегодня «подарочные коробочки Tiffany» даже продаются на маркетплейсах и Авито. Это говорит о стремлении людей быть ближе к бренду.

Ещё один пример узнаваемой упаковки — знаменитые лаймовые коробки косметической сети «Золотое Яблоко». Компания даже подала заявку на регистрацию своего фирменного ярко-зеленого цвета как товарного знака.

Информативность. Упаковка должна быть читабельной, транслировать пользу продукта и ценности компании. Нельзя забывать про обязательные элементы маркировки, а также информацию о составе продукта.

Такие правила соблюдают Брянский молочный комбинат и бренд Nemoloko — по упаковкам понятно какой продукт перед потребителем. Это служит изюминкой бренда и положительно влияет на его узнаваемость.

Функциональность. Если продукт имеет контейнер для хранения, он должен быть эргономичной формы, не терять внешний вид во время использования, сохранять качества продукта.

Прочность. Особенно важна прочность упаковки для товаров на маркетплейсе. Более 50% возвратов происходят по причине брака или повреждения товара. Но даже при сохранности самого продукта, повреждённая упаковка может отпугнуть потребителя от покупки, особенно, если он приобретает товар в подарок.

Экологичность. В России и других странах СНГ тренд на осознанное потребление не так недавно начал влиять на потребительское поведение. Всё больше покупателей, особенно среди молодых людей, выбирают бренды с принципами устойчивого развития. К принципам относится использование экоупаковки: биоразлагаемой, из переработанных материалов, а также многоразовой тары.

Рассмотрим такой подход на примере российского бренда экологичных средств SYNERGETIC. Они создали экологичную биоразлагаемую упаковку, а также запустили системы фандоматов для сбора пластиковой и алюминиевой тары от своей продукции.

Сегодня компания открыла более 110 фандоматов по приёму алюминиевой и пластиковой тары в более чем 30 городах России, что не только увеличивает социальную ответственность бренда, но и повышает его популярность.

Соответствие ценовому сегменту. Дизайн упаковки зависит от целевой аудитории бренда. Если товар предназначен для покупателей с бóльшим доходом, то и упаковка должна это сигнализировать. Часто для неё используется минималистичный дизайн, чёрный, белый и металлические цвета, а также более ценные материалы, например, дерево или стекло вместо пластика.

Упаковка товаров эконом-сегмента должна подчёркивать выгодную стоимость: недорогие материалы, отсутствие элементов премиальности. Например, тиснение фольгой, наличие завышенных относительно стоимости обещаний и изображений на упаковке дешёвого товара вызовет скорее подозрение, чем интерес. Тем не менее, товар любого ценового сегмента продаётся лучше, если соответствует ожиданиям, поэтому не стоит пренебрегать дизайном даже в эконом-сегменте.

Размещение и продвижение на маркетплейсе

Успешное ведение бизнеса на маркетплейсе предполагает правильное оформление карточек товаров и их продвижение. Рекомендуется использовать дизайнерские баннеры и профессиональные снимки, а на каждой товарной странице должно быть как минимум 3–5 качественных изображений. Важно, чтобы на фотографии были видны важные для покупателя детали. Например, для магазина одежды важно показать крой, текстуру, фото в движении, товарные пары и готовые образы.

В описании карточки необходимо добавить текст описания продукта с ключевыми фактами без воды и общих фраз. Укажите цвет, форму, комплектацию и другие характеристики, которые соответствуют реальным. Чек-лист хорошей карточки товара:

• качественные фото (3–5 ракурсов);

• ясное и конкретное название с особенностями товара;

• подробное описание с ключевыми словами, по которым ищут товары;

• отзывы и ответы на них;

• видео с демонстрацией использования (если возможно).

Пример бренда «Телодвижения»: оформление витрины и работа с отзывами

«Телодвижения» — российский бренд одежды с собственным производством. Бренд продаёт только на маркетплейсах и входит в топ-10 продавцов самых популярных маркетплейсов России и СНГ. Сегодня более 500 тысяч человек добавили магазин в раздел «любимые» на Wildberries, а объем продаж за 5 лет превышает 11 млн товаров.

Вот секреты их успеха:

1. оформление витрины бренда на Wildberries и карточек товаров. В карточках интегрированы рекомендации по уходу за изделием, размерный ряд, подробное описание вещи;

2. работа с отзывами. Компания подключила акцию «рубли за отзыв», где покупатели оставляют отзыв на товар и получают деньги на баланс. Это стимулирует клиентов оставлять отзывы, благодаря чему товар поднимается в поисковой выдаче;

3. ответы на вопросы. Команда бренда подробно отвечает на все вопросы клиентов, что помогает установить контакт с клиентом и увеличить лояльность.

Ещё один пример качественно оформленной карточки товара от бренда Mom’s candles — детальное описание и характеристики, активное участие продавца в обсуждениях и отзывы реальных клиентов выделяют товар в своей нише.

Долгосрочная стратегия: работа с лояльностью клиентов

Продавать товары исключительно на маркетплейсах удобно: организована логистика, а сайт для продаж уже имеет встроенные инструменты продвижения и аналитики. Но успешные бренды не ограничиваются одной площадкой.

Наличие собственного интернет-магазина обеспечивает полный контроль над процессами: способами доставки, рекламными инструментами и взаимодействием с клиентом. Свой сайт можно оформить в соответствии с фирменным стилем, что будет способствовать повышению узнаваемости бренда. Также у компании со своим сайтом есть возможность собирать клиентскую базу и работать на повторные продажи, а не только на привлечение новых клиентов.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.