iGC как прочный тренд 2026–2027 в digital-продвижении

Автор статьи: Игорь Малинин — основатель рекламного холдинга The Business Pill и проекта «Что я несу?», лауреат Премии Рунета, лектор Финансового университета, РГГУ, МГУ, ВШЭ. Автор книг «Мир Ясен» и «Алое алоэ» и спикер ведущих профильных площадок.

Традиционно понятие UGC (user generated content) использовалось для обозначения пользовательского контента, появляющегося органически: конкурсные работы, любительский анпакинг, отметки в сториз, отзывы. Но со временем этот термин стал затрагивать и заранее заготовленные публикации от инфлюенсеров, что в целом не совсем корректно. Этот феномен требует своего, отдельного термина, а также систематизации, какие подходы к инфлюенс-маркетингу стоит применять сегодня.

Пора официально вводить понятие iGC — influencer generated content, то есть контент, создаваемый лидерами мнений. Что если ваш инфлюенсер — сотрудник компании? А если он вообще ИИ-модель? Нельзя назвать их простыми юзерами, но при этом генерируемый ими тип контента обязательно нужно иметь в виду, стимулировать и оцифровывать.

Давайте поговорим в этом свете о стратегиях, которые можно начать применять уже сейчас и/или масштабировать в 2027 году. Через призму теории и на реальных кейсах.

Замена полноценному SMM-контенту

Давайте признаем: «миллионы денег» тратятся фактически на разовый, однодневный контент. Крутые съёмки, остроумные тексты, неожиданные креативные решения — всё это ради того, чтобы человек не прокроллил ваш пост (это если алгоритмы соизволят его показать). А если кто-то поставил лайк, сегодня это уже удача!

В связи с этим встаёт вопрос о ценности контента в принципе. Никто не спорит: без него никуда, но можно ли оптимизировать этот момент?

Да.

Мы научились совмещать iGC и SMM-стратегии. Вместо бесконечных постов, которые ещё нужно согласовать, мы берём 3–5 инфлюенсеров в месяц и выстраиваем с ними доверительный диалог. Не просто платную интеграцию. Как правило, мы находим реальных лидеров мнений, экспертов, даже с небольшой аудиторией, и работаем с ними точечно и адресно.

Таким образом мы решаем сразу три задачи.

• Снимаем с себя тяжкое бремя контентного конвейера (все эти бесконечные рубрики — больше не головная боль и не тянут бюджет и ресурсы, которые зачастую компании тратят «вхолостую»). Мы получаем уже готовый и качественный контент от внешних авторов.

• Выстраиваем взаимоотношения с реальными лидерами мнений, и они начинают говорить о нас. Нет — платному амбассадорству. Да — долгосрочному диалогу и экспертной оценке.

• Выходим на новую аудиторию, до которой не дотянулись бы сами [так быстро]. Конечно, можно запустить таргет на подписчиков ЛОМа, но зачем, если контент от него самого аудитория воспримет куда теплее.

Кстати, ранее я рассказывал про методику «Маркетинг в 4К», и зачастую все эти 4К (комьюнити, контент, коллаборации и креатив) закрываются с помощью подобного подхода к iGC.

Кейсы синергии iGC и SMM

Коллеги из «Департамента креативных решений» поделились со мной цифрами и механиками интеграций, актуальными на сегодняшний день.

Кейс бренда Melana наглядно иллюстрирует, как точечная работа с профильными блогерами (Ali Fro, «Жизнь в деревне») превращает продвигаемый продукт в объект осознанного выбора. Ставка была сделана не на охват ради охвата, а на экспертный контент: интеграция кухонных моек в реальные проекты авторов из сфер строительства и дизайна интерьера позволила детально показать процесс установки и эксплуатации, добавив продукту доверия через призму профессионального мнения.

Результаты говорят сами за себя — более 898 тысяч суммарного охвата и свыше 5 200 переходов на сайт при очень высоких показателях вовлечённости (у роликов — десятки тысяч лайков и сотни осмысленных комментариев). Такой подход подтверждает, что нативная экспертно-ориентированная механика работает как качественный «мостик» между сложной технической категорией и прогретой аудиторией, конвертируя зрительский интерес в измеримые действия.

Внимания заслуживает кейс бренда бытовой техники ВВК. Здесь фокус смещён в сторону нативной интеграции в повседневный лайфстайл-контент: фуд-блогеры («Иван Выкуси», «Нина Булгакова») на регулярной основе встраивали технику в процесс приготовления блюд, решая задачу формирования имиджа «верного помощника по хозяйству».

Такой формат позволил не просто показать продукт, а органично вписать его в пользовательский сценарий, что напрямую отразилось и на метриках, и на organic-достижениях. Суммарный охват превысил 1,2 млн, количество лайков перевалило за 43 тысячи, а отдельные публикации попали в рекомендации VK Клипов — например, ролик с 604 тысячами просмотров и почти тысячей репостов.

Кейс убедительно показывает, что последовательное присутствие в релевантном контенте доверенных авторов способно не только кратно расширить аудиторию, но и задействовать алгоритмическое продвижение платформы, усиливая эффект без прямых медийных затрат.

EGC как неотъемлемая часть внутрикома и работы над HR-брендом

Распространённой сегодня практикой управляемого органического контента является стимулирование employee generated content (EGC), контента от сотрудников.

С одной стороны, это может быть частью набирающего обороты внутрикома (развитие системы внутренних амбассадоров компании, которая позволяет повышать eLTV, упрощать коммуникацию между компаний и сотрудниками и так далее). С другой — частью стратегии развития HR-бренда — для внешней аудитории.

В исследовании этой темы мне помог Дмитрий Кофтункин, эксперт в области корпоративных коммуникаций. Он говорит, что системная работа с внутренними амбассадорами сегодня — уже не модный HR-инструмент, а часть архитектуры доверия внутри и вокруг компании. И международный, и российский опыт показывают, что сотрудники всё равно становятся носителями бренда. Весь вопрос, управляет ли этим компания или это стихийный процесс.

Вопрос: когда именно компании точно нужна системная работа с внутренними амбассадорами? Дмитрий выделяет несколько ситуаций, когда это уже становится необходимостью.

Во-первых, когда компания быстро растёт или проходит трансформацию. Последнее в силу наступления разного рода кризисов происходит на постоянной основе. Когда бизнес масштабируется, укрупняет или объединяет команды, меняет стратегию, а заодно культуру или бренд работодателя, появляется риск «разрыва смыслов». Формальные коммуникации сверху вниз перестают работать. Люди начинают больше доверять коллегам, чем корпоративным рассылкам.

Именно поэтому амбассадоры особенно востребованы в IT, финтехе, ритейле, телекоме, производственных холдингах, в компаниях с филиальной сетью и широкой географией присутствия. Не случайно в России такие программы системно развивают Яндекс, Сбер, крупные консалтинговые и технологические компании.

Во-вторых, компании конкурируют за таланты. На дефицитном кадровом рынке бренд работодателя уже не строится только через HR-маркетинг. Люди верят людям. Международные исследования говорят, что доверие к сотрудникам компании значительно выше, чем к официальным сообщениям.

Это особенно важно в экспертных индустриях, там, где высокая стоимость найма и критично качество корпоративной среды. Фактически внутренние амбассадоры становятся живым доказательством того, что компания соответствует своему ценностному предложению (EVP).

В-третьих, в компании уже появились неформальные лидеры мнений.

Это ключевой момент. Если сотрудники и так ведут профессиональные блоги внутри или вовне, выступают, активно пишут в соцсетях — программу лучше институционализировать.

Без выстроенной системы возникают риски противоречивых сообщений, утечек, токсичных инфоповодов, хаотичного позиционирования компании. При этом важно понимать, что управляемость не должна превращаться в цензуру. Лучшие программы в этой области строятся на понятной рамке, что можно и нельзя (этому обучают), какие темы приоритетны и что за это получает сотрудник.

В-четвёртых, амбассадоры нужны, когда у компании сложный или «непонятный» бизнес. Чем сложнее продукт или индустрия, тем выше ценность сотрудников как переводчиков экспертности на человеческий язык. Особенно хорошо это работает в B2B, инженерных компаниях, фарме, промышленности, наукоёмких сервисах. Человек доверяет конкретному инженеру, разработчику, аналитику или врачу больше, чем обезличенному бренду.

Дмитрий Кофтункин на конференции InterComm

Какие факторы влияют на необходимость внедрения программы внутренних амбассадоров?

Фактор масштаба. До 100–150 сотрудников: амбассадорство часто живёт органически. После 500–1 000 сотрудников: без системы начинается информационная фрагментация.

Разные команды транслируют разные смыслы, культура становится неоднородной и вследствие этого корпоративная идентичность размывается. Поэтому крупные организации почти всегда приходят к программам амбассадоров.

Фактор типа бизнеса. Сильнее всего это влияет на так называемый knowledge business, там, где главный актив компании — то, что знают и умеют люди: от финтеха до креативных агентств. Слабее влияет в сверхрегламентированных и закрытых средах, где публичность сотрудников ограничена. Но даже там внутренние амбассадоры работают как носители культуры внутри организации.

Какие типы контента нужно и не нужно делать?

Сначала о том, что точно работает.

1. Личный профессиональный опыт. Самый сильный контент — всегда о работе внутри профессии. Например, как команда решала сложную задачу, те же Fuckup Nights, как устроены процессы, показ кейсов (Demo Days), закулисье проектов, экспертные наблюдения. Это выглядит живо и вызывает доверие.

2. Контент про людей. Хорошо работают истории роста, карьерные переходы, активность во внутренних сообществах, менторство, кейсы из жизни реальных команд.

3. Экспертный контент. Особенно в B2B. Когда инженер, аналитик, разработчик или менеджер делится экспертизой, компания автоматически усиливает бренд работодателя, доверие к продукту, репутацию компании в целом.

4. Контент с человеческой интонацией. Новая аудитория очень чувствительна к «паркетной» стилистике. Чем меньше текст похож на пресс-релиз, тем выше доверие.

Не работает сейчас все постановочное — счастливый офис, мы одна семья, лучший корпоратив, все улыбаются, как в рекламе майонеза. Это быстро вызывает недоверие, особенно у молодых специалистов и digital-аудитории.

Одна из самых частых ошибок — выдавать контент, написанный отделом внутрикома за истории самих сотрудников. Когда у всех одинаковый tone of voice, одинаковые фотографии и одинаковые посты, аудитория мгновенно считывает искусственность. Нельзя забирать голос у сотрудника, подчёркивает Дмитрий.

Нужно также воздерживаться от чрезмерной идеологизации. Если амбассадор превращается в корпоративного агитатора, доверие падает. А ещё нужно следить, чтобы контент не противоречил реальному опыту сотрудников. Если внутри токсичная среда, никакая программа амбассадоров не спасёт. Более того, эффект может стать обратным.

Какие метрики эффективности eGC используются? Рекомендуется посмотреть на три уровня метрик.

1. Метрики участия (внутренние). Они показывают жизнеспособность программы. Базовые KPI:

• доля сотрудников-участников;

• активность амбассадоров (регулярность и объём публикаций, доля органического контента vs. корпоративного);

• текучесть участников (увольнение из компании);

• ER и eNPS участников в сравнении с остальным персоналом.

2. Коммуникационные метрики (внутренние). Это уже говорит о влиянии на аудиторию. Внутри компании можно рассматривать следующие метрики:

• engagement rate (например, публикации на корпоративном портале);

• количество подписчиков среди сотрудников на амбассадора (например, во внутренней соцсети);

• индекс голоса сотрудника во внутреннем инфополе (share of voice).

Важно отметить, что контент от сотрудников почти всегда показывает более высокий отклик, чем официальные сообщения от компании, выпущенные отделом внутрикома.

3. Бизнес-метрики. Это самый зрелый уровень. Здесь оценивают:

• влияние на найм;

• снижение стоимости привлечения кандидатов;

• скорость закрытия вакансий;

• лидогенерацию;

• влияние на продажи;

• текучесть персонала;

• eNPS и уровень вовлечённости (не везде признается бизнес-метрикой).

На фото: конференция «Страна Intercomm» — ключевое событие для специалистов по внутренней коммуникации

В B2B-среде амбассадорство всё чаще рассматривается как полноценный канал роста бизнеса, а не только HR-инструмент.

Главное изменение последних лет — внутренний амбассадор перестал быть лицом корпоративной культуры. Теперь это медиатор доверия, носитель экспертизы, элемент бренда работодателя, канал укрепления репутации, а иногда и полноценный бизнес-актив. И чем больше в мире недоверия к официальному голосу бренда, тем выше ценность человеческого голоса сотрудника.

AI-инфлюенсеры как управляемый медиаактив

Важно: речь не о просто маскоте или персонаже, который создан через ИИ за неимением бюджета на дизайнера. Реально работающие AI-инфлюенсеры — это нематериальный актив, встроенный в маркетинговую систему бренда. Его задачи:

• привлекать внимание;
• формировать доверие;
• участвовать в продаже.

Главная ошибка — создавать просто «красивое лицо». Без роли в воронке он превращается лучшем случае в косплей на вордовскую Скрепку, а в худшем — в визуальный шум.

Основные принципы работы с ИИ-«моделями»

Функциональность. AI-инфлюенсер должен решать конкретную бизнес-задачу, которую можно оцифровать. И, конечно, транслировать смыслы бренда.

Каноничность. У персонажа должна быть чёткая система: внешность, характер, поведение и визуальный стиль. И, конечно, соответствие tov бренда (необязательно в точности повторять стиль, в котором общаются ваши SMMщики, но противоречий точно быть не должно). Подобная консистентность напрямую влияет на долгосрочные взаимоотношения с аудиторией (в частности, на измеримые доверие и узнаваемость).

Системность. Контент строится через production-пайплайн: промпты, шаблоны и контроль качества. Отходим от разовых генераций и делаем ИИ масштабируемым инструментом.

Нативность. Прямая реклама работает слабо. Персонаж должен органично существовать в своей среде и взаимодействовать с продуктом внутри неё. Тот же лайфстайл-контент, но встроенный в виртуальную жизнь.

Долгосрочность. Тренды дают охваты, но не создают ценность. Эффективная стратегия — развитие персонажа и его внутреннего мира как системы. Допускается сюжетность.

Кейс: AI-модель Артём как медиаактив и амбассадор брендов

Кейсом делится Кристина Соколова — сооснователь и креативный директор FOLLOW UP, основатель и режиссер ELION AI–LAB, приглашённый спикер научных конференций и лекций в ведущих ВУЗах РФ, победитель международных AI-конкурсов, Creative Partner Kling AI.

Примером системного подхода является AI-персонаж Артем (artem_brinn). Он разработан не как модель, а как полноценный медиаобраз с чётким каноном и внутренней логикой. У него есть характер, привычки и культурный контекст: он читает книги, играет на фортепиано, живёт в определённой среде и транслирует сдержанную, закрытую эстетику. Является официальным AI-амбассадором r.a.w.life, не рекламируя продукцию компании «в лоб», а просто интегрируя её в свой стиль жизни (теоретическим языком это можно назвать формированием у аудитории паттерна потребления продукта).

Важно, что Артем не участвует в случайных интеграциях, а его поведение не строится на трендах. Он существует как самостоятельная единица, за которой аудитория наблюдает как за персонажем, а не как за рекламным носителем. Такой подход формирует доверие и интерес (в том числе со стороны аудитории первопроходцев, инноваторов): подписка происходит не на визуал, а идентичность, если позволите.

Именно это отличает AI-инфлюенсера как инструмент будущего — он работает не за счёт охватов, а за счёт системно выстроенной ценности.

Дополнительным подтверждением эффективности стал кейс бренда одежды OSCAR BLAZAAR. При нативной интеграции через сторис и Reels контент с Артемом за 30 дней набрал более 1,19 млн просмотров, при этом 91,7% аудитории составили новые пользователи. Охват вырос на 51%, а действия в профиле — на 108,8%, что указывает на переход от простого потребления к вовлечению. Такой результат достигнут за счёт органичного встраивания бренда в повседневные сценарии персонажа без прямой рекламной подачи.

Кейс: личный аккаунт как генератор трендов

Отдельным элементом системы является личный аккаунт самой Кристины (christas_ai), который работает не как блог, а как визуальный R&D-центр. Здесь тестируются гипотезы, формируются эстетические паттерны и создаются форматы, способные масштабироваться внутри алгоритмов Instagram*.

Контент показывает экстремальные показатели: отдельные публикации достигают десятков миллионов просмотров, а суммарные охваты в пиковые периоды доходят до ~ 83 млн в месяц. При этом до 97–98% аудитории составляют новые пользователи, что подтверждает способность контента выходить за пределы текущей базы подписчиков и формировать тренды, а не следовать им.

Ключевая функция аккаунта — генерация визуальных кодов, которые затем адаптируются в коммерческих проектах. Таким образом, личный профиль становится не витриной, а инструментом разработки, где создаются решения с доказанным алгоритмическим потенциалом.

Разумеется, никто не отменял и традиционные форматы взаимодействия с инфлюенсерами, поэтому условным четвёртым пунктом грамотного подхода к iGC может быть просто грамотная рекламная кампания, которая чётко вписывается в вашу воронку продаж.

Но вслед за «баннерной слепотой» появляется и «интеграционная слепота», когда реклама просто проматывается или пропускается. Поэтому используйте озвученные выше подходы к iGC и создавайте свои. А главное — называйте вещи грамотно, своими именами! В нашей сфере это особенно важно.

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.