Тренды в дизайне через призму психотипов потребителей

Страшная правда: универсальных решений в UI, веб или в любом другом digital (и даже классическом) дизайне, которые бы нравились всем, не существует. Один и тот же тренд способен вдохновить одних и оттолкнуть других — всё определяется восприятием аудитории.

В статье Карина Борисенок, управляющий партнёр и стратегический директор брендингового агентства Opencore, объясняет, как анализировать дизайн-тренды с помощью психографических моделей и находить эффективные визуальные решения для каждого из четырёх базовых психотипов потребителей: традиционалистов, идеалистов, рационалистов и гедонистов.

Как тренды захватывают рынок

Большинство людей воспринимает тренды как массовое «помешательство», которое появляется внезапно, быстро захватывает сознание общества, а потом с такой же скоростью теряет влияние и забывается. На самом деле, любой тренд зарождается в ограниченной среде, проходит несколько стадий принятия среди потребителей и распространяется постепенно. Этот процесс идеально иллюстрирует модель диффузии инноваций. Она объясняет, как новая идея, технология или визуальная эстетика проникает в общество.

Диффузия инноваций объясняет, как и почему новое решение или тренды распространяются среди людей или компаний во времени

Первыми на новинки всегда реагируют новаторы. Ради эксперимента, ощущения первенства и уникальности они готовы знакомиться даже с недоработанными продуктами. Следом активизируются ранние последователи, которые хотят быть в числе первых, но нуждаются хоть в каких-то ориентирах. Прежде чем действовать, они наблюдают, что происходит и работает ли новинка.

Затем включается раннее большинство, когда появляются социальные подтверждения, первые доказательства эффективности и кейсы. Дальше интерес просыпается у позднего большинства — категории потребителей, которая не реагирует на новинку, пока ей не начнёт пользоваться каждый второй.

И в завершении цикла новшество принимают отстающие, потому что у них просто не остаётся выбора. На этой стадии тренд встраивается в культурный контекст и становится абсолютной нормой или просто пропадает, а на его место приходит другой.

На каждом этапе диффузии инноваций подключаются потребители с разными психотипами, а, значит, разным восприятием, мотивацией и принципами принятия решений. Одних к исследованию и принятию новых идей и технологий подталкивает видимая польза, других — желание чувствовать принадлежность к группе или ощущение: «этим уже пользуются все и мне тоже нужно». Именно от психологических аспектов и эмоциональной восприимчивости к новому зависит сама возможность и путь распространения любого тренда.

Влияние психологии восприятия на эффективность бренда и продаж

Когда речь идёт о дизайне, для аудитории на первый план чаще всего выходят внешние атрибуты: цвета, шрифты, формы, визуальные эффекты. Каждый элемент проходит процесс фильтрации через личное восприятие и попадает в одну из категорий: «нравится» или «не нравится». Но для бизнеса концентрироваться только на «внешнем» — заведомо проигрышная стратегия, потому что дизайн и брендинг работают на более глубоком уровне.

Если мы подходим к проектированию продукта, визуального образа и коммуникаций бренда с чётким пониманием психотипов, этот процесс становится управляемым и предсказуемым. Мы можем заранее предугадать реакцию и адаптировать любой элемент под восприятие целевой аудитории. Например, убрать лишнее, по-другому расставить акценты, заменить рациональные аргументы на эмоциональные и наоборот. И в итоге подать информацию в той форме, которая будет легче всего воспринята. Такой подход напрямую влияет на продажи, потому что позволяет говорить с потребителями на одном языке и выстраивать долгосрочную лояльность.

По такому же принципу следует работать с трендами. Ориентируясь на мотивацию и убеждения своей целевой аудитории, можно проанализировать, какие новшества ей понравятся, а какие вызовут сопротивление. И создать эффективную дизайн-систему, а не просто красивую и модную «картинку».

Психотипы потребителей.

Психотипы отличаются друг от друга способом восприятия мира, мотивацией и характерными моделями поведения

На рынке присутствуют разные подходы к сегментации потребителей. Мы будем опираться на психографическую модель, которую регулярно используем в практике нашего агентства. На ее основе условно выделяют четыре базовых психотипа: гедонисты, рационалисты, идеалисты и традиционалисты. Каждый из них имеет свои особенности личности, поведения и восприятия визуальных решений.

Для понимания отличий в реакциях психотипов на разные визуальные образы будем применять простую систему, которая строится на изучении изображений и объектов через призму трёх ключевых атрибутов: композиции, формы и цвета. Сейчас она поможет нам поближе познакомиться с каждым из четырёх психотипов, а в дальнейшем — исключить субъективные интерпретации и легко проанализировать любой дизайн.

Первый психотип — гедонисты

Люди, любящие яркие эмоции, новизну и повышенное внимание к собственной персоне. Они легко идут на риск и ради эксперимента готовы «пощупать» новый продукт или технологию, поэтому их можно отнести к категории новаторов. Гедонистов привлекают смелые визуальные решения, необычные формы, кислотные цвета и неожиданные сочетания оттенков.

Композиция, в которой присутствует динамика, визуальная нестабильность и напряжение, воспринимается гедонистами как «живая» и красивая. Подобный эффект может достигаться благодаря асимметрии, когда отсутствует равновесие относительно центра, зато есть направленная диагональ или акцентный элемент с одной стороны. Хаотичные и «несистемные» композиции создают ощущение свободы и нарушения привычного порядка, поэтому воспринимаются гедонистами как нечто «свежее» и притягательное.

Формы, вызывающие удивление и выходящие за рамки привычных шаблонов кажутся гедонистам крайне интересными. К ним относятся сложные, необычные и даже странные очертания. Именно такие формы согласуются с личностными особенностями гедонистов, жаждой ярких впечатлений и экспериментов, поэтому представляют для них эстетическую ценность.

Цвета, относящиеся к люминесцентным, броским, насыщенным, отлично воспринимаются людьми этого психотипа. Они хорошо откликаются на контрастные сочетания, например, фуксии с бирюзовым или неонового розового с кислотным зеленым. При этом важна не яркость оттенков сама по себе, а степень неожиданности цветовой пары. Дерзкие и сложные контрасты выступают для гедонистов источником эмоционального возбуждения и дают возможность получить эстетическое удовольствие.

Второй психотип — рационалисты

Они ориентированы на результат, берут ответственность за свой успех, всегда действуют по плану и принимают решения после тщательного анализа. С новинками знакомятся после собственных наблюдений, когда находят хоть какие-то доказательства эффективности, поэтому в рамках модели диффузии инноваций их можно отнести к ранним последователям. Рационалистам подходят логичные композиции, структурные формы и тёмные насыщенные цветовые палитры.

Композиция, имеющая строгую симметрию, обычно не близка рационалистам. Правая и левая части могут отличаться, но важно, чтобы они подчинялись одной логике, строились по одному принципу, были взаимосвязаны между собой и создавали единую систему. Только в таком случае визуальное решение станет для рационалиста красивым.

Формы, относящиеся к базовым геометрическим фигурам — не то, что нужно этому психотипу. Их привлекают более сложные формы, но не хаотичные. Внутренняя склонность к порядку и системности побуждает рационалистов искать эти характеристики и в визуальных решениях. Поэтому они тяготеют к геометричным и логически выстроенным структурам.

Цвета, которые можно назвать сложными, например, бордовый, насыщенный синий, тёмно-зелёный или болотный точно попадают в восприятие рационалистов. Подобные цветовые палитры выглядят многослойно, считываются как «плотные» и «нагруженные» по своему характеру. При этом контрасты предпочтительны «непрямолинейные». Это должны быть почти монохромные сочетания, но всё-таки выразительные и насыщенные.

Третий психотип — идеалисты

Это чувствительные, мягкие люди, которые избегают конфликтов и всегда руководствуются своими чувствами. Относятся к раннему большинству: на инновационные продукты и технологии откликаются, в первую очередь основываясь на собственных ощущениях от новинки, а во вторую — на социальных доказательствах и кейсах. Им нравятся плавные формы, пастельные оттенки и «уравновешенные» композиции — такой визуал точно соответствует их идеалистическому восприятию красоты.

Композиция должна быть сбалансированной, создавать ощущение спокойствия и гармонии. Для этого не обязательно использовать симметрию: один элемент может быть больше, а другой — меньше или располагаться на другом уровне. Но сохранять визуальный, интуитивно считываемый баланс крайне важно.

Формы желательно выбирать простые. Круг, квадрат, треугольник также хорошо воспринимаются идеалистами, как и предыдущим психотипом. Но, в отличие от традиционалистов, идеалистам нравятся более мягкие, «оплавленные» формы без острых углов и жестких линий. В целом визуальная воздушность и нежность — важные составляющие красивого по мнению идеалистов дизайна.

Цвета предпочтительны деликатные: лиловый, персиковый, лавандовый, светло-бирюзовый и другие пастельные оттенки. Идеалисты положительно реагируют на мягкие переходы цвета и в сравнении с традиционалистами лучше воспринимают менее контрастные сочетания, не создающие визуального давления.

Четвёртый психотип — традиционалисты

Для них важны стабильность, порядок и контроль. Традиционалистов можно отнести к позднему большинству и отстающим, потому что они «включаются», когда новинкой уже пользуются все, и им не остаётся ничего другого, как присоединиться. В визуале традиционалисты в первую очередь обращают внимание на симметрию, устойчивость, простоту форм и контрастность цветовой палитры.

Композиция должна быть максимально понятной, с зеркально выстроенной структурой. Если в ней присутствует симметрия, традиционалист автоматически воспримет её как правильную и красивую.

Формы в целом предпочтительны простые: круг, квадрат, треугольник. При этом чем более фундаментальными и даже жёсткими они будут, тем привлекательнее окажутся для традиционалиста.

Цвета лучше всего работают простые и чистые, не требующие долгой расшифровки и интерпретации. Этому психотипу нравятся контрастные сочетания, но они также должны быть достаточно базовыми. Например, комбинация красного и белого — выглядит контрастно, понятно и легко считывается с первого взгляда.

На основе этих описаний можно сделать вывод, насколько по-разному каждый из психотипов воспринимает различные визуальные решения. При этом во всех «портретах» прослеживается яркая закономерность: то, что отражает внутреннее устройство психотипа, становится для него эстетически значимым. Если визуальный образ вашего бренда учитывает психографические характеристики целевой аудитории и согласуется с её внутренними потребностями, он автоматически, на уровне ощущений воспринимается как «свой».

Как работать с трендами

Любой тренд нужно рассматривать с точки зрения соответствия мышлению и восприятию потребителей. Только при таком подходе он будет эффективно работать на построение устойчивой лояльности к бренду. На примере шести трендов web-дизайна мы разберём, как использовать актуальные визуальные направления для взаимодействия с разными психотипами аудитории.

При этом важно отметить, что в качестве примеров использования того или иного тренда, мы рассмотрим реальные работы дизайнеров. А они могли быть не знакомы с психографической моделью и системой анализа, представленной в статье, значит, в процессе создания дизайна руководствовались совсем другими принципами. Поэтому в одном и том же примере можно будет увидеть достаточно противоречивые сочетания, когда цветовая палитра попадает в зону восприятия рационалистов, а формы или композиция, например, работают на идеалистов. Как правило, на практике действительно крайне редко встречается дизайн, который на 100% соответствует только какому-то одному психотипу.

Первый тренд — модульность или Bento-подход.

Пример использования Bento-подхода в web-дизайне

Он пришёл в web-дизайн из мобильных интерфейсов, но изначально был вдохновлён японской эстетикой Bento box. Это порционный обед в коробке, разделённой на несколько частей, которую японцы берут с собой на работу и в школу. Такой дизайн состоит из отдельных блоков, чаще всего с закруглёнными углами, отличается лёгкой 3D-пластичностью и иногда градиентами. Каждый блок выступает как самостоятельная смысловая единица, что позволяет менять контент местами. Это делает композицию гибкой и лёгкой для восприятия. Но иногда модульность придаёт дизайну некоторую зажатость.

Ещё один явный пример использования бенто-стиля, но уже в российском сегменте

На стиль Bento могут прекрасно реагировать и традиционалисты, и идеалисты, несмотря на сильные различия в восприятии. Чтобы понять, почему так происходит, проанализируем особенности этого стиля с точки зрения композиции, форм и цвета.

Так как в Bento изначально отсутствует визуальный хаос, и композиция отличается «простой» структурой с аккуратно и «правильно» распределёнными в пространстве модулями, мы сразу исключаем её из зоны восприятия гедонистов и рационалистов. Но ровно по той же причине, она становится привлекательной для традиционалистов и идеалистов. При этом стиль Bento может немного менять направленность в сторону одного из этих психотипов в зависимости от усиления определённых параметров, и вместе с тем оставаться узнаваемым.

Например, если в композиции увеличится симметрия, сами модули будут иметь жёсткие формы и острые углы, цветовая палитра станет контрастной и будет состоять из «простых» оттенков вроде жёлтого, красного, синего, дизайн приобретёт традиционалистский вектор. И, наоборот, мягкий баланс, менее выраженная симметрия, округлые формы и полупрозрачные пастельные оттенки придадут стилю идеалистическое «настроение».

Если в рамках Bento-структуры появится некоторая динамика, например, благодаря анимации, то она может быть хорошо воспринята и традиционалистами, и идеалистами, хотя изначально к «живым» изображениям больше тяготеют гедонисты. Это становится возможным, только когда анимируются элементы, уже работающие на традиционалистов или идеалистов по композиции, форме и цвету, а сама анимация имеет размеренный характер. С большей долей вероятности чувствительные к порядку и гармонии психотипы воспримут подобную динамику как естественное продолжение статичной структуры.

Второй тренд — брутализм.

Пример использования брутализма в web-дизайне

Дизайн, построенный на этом тренде, выглядит грубым, тяжеловесным и отсылает нас к эпохе раннего интернета. В нм часто используются «рубленые» формы, контрасты и странные пропорции.

На первом примере мы видим, что в композицию изначально заложена чётко выраженная структурность, все элементы выровнены по центру, изображение условно поделено на две равные части и создаёт ощущение целостной системы. Такая композиция может быть «правильной» и эстетичной в первую очередь для традиционалистов, которым нравится чёткость, центричность и формальный порядок.

Кроме того, взгляд сразу «цепляется» за выбранный шрифт. Фактически он состоит из устойчивых, геометрически выверенных форм: прямоугольников и квадратов. Такая эстетика близка традиционалистам и рационалистам, поскольку именно для этих двух психотипов характерно принятие фундаментальных форм.

Выбор цветовой палитры также определяет брутальный дизайн в зону восприятия традиционалистов. Мы видим простые и понятные цвета: чёрный, белый, синий. И достаточно выраженный контраст, который соответствует их визуальным предпочтениям.

Одними из первых брутализм начали использовать различные fashion-бренды

Во втором примере заметно усилилась визуальная плотность: появилось больше элементов, вертикальных блоков и информации. Несмотря на усложнение композиции, она не выглядит хаотичной. В ней прослеживается определённая система и логика организации пространства. Подобная «сложность» структуры и информационная насыщенность близка рационалистам. Они спокойно воспринимают огромные массивы данных, но только когда видят в структуре внутренний порядок и организованность. А вот традиционалисты, наоборот, легче воспринимают именно графическую перегруженность, но не информационную.

Цветовая палитра в целом выглядит приглушённой. Используются более сложные, смесевые оттенки серого в сочетании с чёрным. Мы видим менее выраженный контраст и практически монохромную палитру, соответствующую эстетическому восприятию рационалистов.

Третий тренд — технологичность.

Выверенный, минималистичный стиль, который придётся по душе рационалистам

Это стиль, вдохновлённый визуальным языком BIOS, интерфейсов ранних операционных систем и CAD-документации. На первый взгляд он кажется разрушителем привычной эстетики, но на деле построен на лаконичности, чёткой структуре, сдержанной типографике и минимальном количестве декоративных элементов. Каждая деталь здесь имеет высокую функциональность и смысл. Такой дизайн выглядит смело и производит впечатление, но без лишней театральности.

Стиль особенно хорошо работает на рационалистов, которые ценят порядок, системность и минимальную степень неопределённости. В примерах мы видим сложное структурное построение композиции, высокую плотность элементов, преобладание чёрных и серых оттенков. Но даже в таких визуально насыщенных проектах рационалист легко «считывает» намеренную организацию, понимает логику зонирования, ритмику элементов и баланс между формой и функцией.

Поэтому технологичность свободно «говорит» с рационалистом на его языке: всё структурировано, без избыточных украшений, каждый пиксель на своём месте. Стиль похож на инструкцию, но при этом эстетичен — и именно это сочетание придаёт ему особую силу.

Четвёртый тренд — ретрофутуризм.

Пример использования ретрофутуризма в web-дизайне сайта зарубежной студии

Стиль основан на гармоничном сочетании прошлых эпох: эстетике 60-х, 80-х годов, неона, VHS-шумов и гранжа с новейшими технологиями WebGL, шейдерами и генеративной графикой. Встречается, например, в web-дизайне сайтов технологических брендов, фестивалей электронной музыки, fashion-показов и арт-проектов.

Если проанализировать пример использования ретрофутуризма в дизайне сайта, представленном выше, то мы увидим, что композиция построена на сочетании структуры и лёгкой несогласованности. Некоторые элементы располагаются обособленно от общей системы: компьютер находится в левой части, а прямоугольное изображение — в правой.

При этом текстовые блоки логично сгруппированы и образуют достаточно нагруженный визуальный каркас. В целом композиция выглядит уравновешенной и не рассыпается, но из-за присутствия определённой доли разрозненности, не кажется идеально упорядоченной. И именно это сочетание информационной плотности, структурности и порядка внутри сложной системы оказывается наиболее привлекательным для рационалистов.

Пятый тренд — voicescape interfaces.

Пример сайта, построенного на использовании тренда. При нажатии на каждый из блоков проигрывается уникальная мелодия

Тренд, драйвером развития которого стало стремление потребителей сократить количество экранного времени и при этом не отказываться от привычного взаимодействия. Он переосмысливает интерфейс с точки зрения получения иммерсивного звукового опыта и смещает акцент с визуального слоя на голосовое управление. Простыми словами, тренд чаще всего можно увидеть (и услышать, в данном случае) в интерфейсах, основанных на пространственном звуке, голосовых командах и аудиофидбеке. Используется, например, в подкаст-платформах, голосовых ассистентах нового управления и различных аудиоинсталляциях.

На первый взгляд может показаться, что этот тренд попадает в зону восприятия гедонистов за счёт эффекта новизны и неординарности самого приёма. Но если разобраться и посмотреть на дизайн глубже, станет ясно, что это не так. По сути, в нём отсутствует намеренная асимметрия и хаос, нет люминесцентных оттенков и дерзких контрастов, к которым тяготеют гедонисты. Зато есть насыщенная композиция с высокой плотностью текстовых и графических элементов. Она выглядит достаточно жёстко, нагружено и структурно и содержит мало «воздуха». В наибольшей степени подобные композиционные решения откликаются рационалистам. Кроме того, их может привлечь функциональность: этот психотип увидит в подобных интерфейсах возможности для экономии своего времени за счёт скорости и удобства использования.

Шестой тренд — us-as-motion.

Интересный пример использования тренда в web-дизайне сайта, посвящённого контркультурной радиостанции, функционирующей в Италии в 1960 годах

Стиль построен вокруг отказа от статичности интерфейса в пользу подвижности визуальной системы. Тренд отражает эволюцию анимации и трансформирует движение в способ передачи энергии бренда. Для этого используются технологии WebGL, GSAP, Lottie и AI-анимации, которые помогают придать интерфейсу выразительность и индивидуальность.

Такие визуальные приёмы в дизайне нравятся в первую очередь гедонистам, потому что вовлекают их, создают эффект присутствия, вызывают интерес и эмоциональный отклик. Наш пример можно считать почти идеальным для гедонистического типа восприятия. В нём присутствует динамичная композиция, сложные формы и нестандартная, насыщенная, в какой-то степени перегруженная цветовая среда. В палитре нет «чистого» красного и «простых» сочетаний: мы видим более сложные, переливающиеся, смесевые оттенки и комбинации.

На примере этого дизайна хочется затронуть вопрос «конфликтующих» параметров. Что будет, если «перекрасить» сайт в цвета, характерные для восприятия идеалистов, например? Скорее всего, динамичный интерфейс всё равно останется более релевантным для гедонистов за счёт движения и композиционной логики, но это будет не 100% попадание. Он станет слишком «мягким» для гедонистов и «тревожным» для идеалистов. У первых возникнет ощущение недостаточной дерзости и контраста, а у вторых — дискомфорт из-за «спора» нежных оттенков с агрессивной динамикой, что нарушает их потребность в балансе и внутренней гармонии.

Поэтому в подобных проектах, построенных на визуальной нестабильности, важно учитывать степень согласованности выбранного типа и темпа анимации с другими элементами интерфейса: цветом, формами и плотностью композиции. Иначе есть риск возникновения когнитивного и визуального диссонанса, который в итоге и определит общее восприятие того или иного психотипа.

Резюмируем

Какое бы направление в дизайне ни обрело популярность в текущий период, главное, чтобы оно было актуально для вашей целевой аудитории. Ведь тренды работают эффективно, только когда соответствуют восприятию, мотивации и внутренним потребностям людей. Если бизнес понимает, к какому психотипу относятся его потребители, дизайн перестаёт восприниматься просто как красивая картинка. Он становится способом общения и помогает бренду быть близким для своей аудитории, формировать доверие и долгосрочную лояльность.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.