Какие рекламные каналы эффективны в 2026 году

Рынок рекламы в России в 2026 году увеличится до объёма в 1,7–2 трлн рублей, прогнозируют рекламные группы. При этом структура инвестиций и медиаландшафт радикально изменилась. Под давлением экономики и технологий рекламные бюджеты перетекают из классических медиа в каналы с прямой связью: показ = продажа.

Наталья Ивановская, директор платформы Tamburin, разобрала вместе с экспертами главные точки притяжения медиакапитала и метрики нового времени.

Ритейл-медиа (Retail Media) — «новое ТВ»

Абсолютный лидер роста и главный бенефициар перераспределения бюджетов — реклама на маркетплейсах. Это уже не просто «ещё один канал», а системообразующая часть маркетинга, куда деньги перетекают из классического онлайна (баннеры, поиск) и традиционного ТВ. К концу 2026 года объём этого рынка в России превысит 2 трлн рублей (рост в 24%).

Екатерина Михеева Бизнес-стратег, основатель консалтингового агентства «АРУНА»

«Бренды смещаются туда, где пользователь уже находится в одном клике от покупки. Но это в первую очередь работает для товарного бизнеса. В сложных B2B-услугах и медицине, с которыми мы работаем, решение формируется через накопление доверия, поэтому критичны каналы, которые системно работают на прогрев».

Ритейлеры владеют закрытым циклом первичных данных и знают о покупателях почти всё: их заказы и частота, реакция на акции, какие товары пылятся в корзине.

Алёна Фуженко Евангелист eLama

«Ритейл-медиа — Ozon, Wildberries, Сбер, X5 — вошли в отдельную строку медиаплана. При красивом ДРР здесь сложно выделить реальную добавленную ценность рекламы и органический спрос».

Ясность могут внести четыре ключевых показателя.

ROAS (Return on Ad Spend): базовый показатель окупаемости. Хорошим в 2026 году считается ROAS от 400% до 800% в зависимости от категории товара.

Share of Voice (SoV): доля бренда в поисковой выдаче ритейлера по ключевым запросам. Если вас не видно рядом с топовыми конкурентами, вы теряете покупателя на полке.

Incrementality (Инкрементальность): главный хит 2026 года. Показывает, сколько продаж было бы совершено без рекламы. Это позволяет не платить за тех, кто и так купил бы товар (органический спрос).

New-to-Brand (NTB): доля новых покупателей, привлечённых кампанией. Критично для роста рыночной доли, а не просто для «перекладывания» товара своим же лояльным клиентам по скидке.

Ритейлеры предоставляют данные об атрибуции по заказам (купил ли пользователь товар после клика или даже просто просмотра — View-through). Более продвинутый вариант — сквозная аналитика через связку рекламного кабинета маркетплейса с CRM бренда через API.

Маша Елисеева Директор по маркетингу Carrot quest

«Ритейл-медиа (Ozon, WB) — горячий тренд с высоким порогом входа, который подойдёт не всем. Реальные точки роста сейчас — это обмен лояльными аудиториями с неконкурентными партнёрами, а также качественный офлайн: от профильных ивентов до функционального мерча, который реально хочется носить.

Если вы до сих пор оцениваете медийку по Last-Click атрибуции — вы обманываете и себя, и бизнес. Нужна сквозная аналитика (даже если вы сводите воронку руками в таблицах)».

По словам эксперта, маркетологам следует смотреть:

• first-Click — какие площадки первыми касаются вашей аудитории;

• ассоциированные конверсии — оценивайте долю канала в цепочке. Если условная РСЯ мелькает лишь в 1–5% успешных сделок, вы тратите деньги неэффективно. Если в 10–15%+ — канал прогревает. можно оставлять и думать как нарастить %;

• ДРР (доля рекламных расходов).

Контент-маркетинг и SMM

В 2026 году российский рынок мессенджеров переживает тектонические изменения. Telegram, ранее считавшийся главной медиа-площадкой, с февраля 2026 года работает в России с серьёзными ограничениями: сообщения не доходят, видео не грузится.

Куда уходят пользователи и бюджеты.

• Отечественный мессенджер Max. За первый квартал 2026 года количество рекламных размещений в нём выросло почти в 15 раз (с 14 070 в январе до 56 741 в марте). Хотя встроенного рекламного кабинета с таргетингом пока нет, продвижение уже возможно через прямые интеграции с каналами, закупки через внешние биржи и привлечение трафика через Яндекс Директ и VK Ads.

Анастасия Кузьменок Руководитель СММ-отдела «Медиасфера»

«Брендам не стоит игнорировать миграцию в Max. Устойчивость важнее „идеального канала“. Но и делать ставку только не него пока рано. Эксперты советуют дублировать контент на нескольких площадках и переводить фокус на отечественные ресурсы: VK, Max, Одноклассники, Дзен».

VK и Дзен остаются ключевыми отечественными платформами, где активно развивается UGC-контент, а блогеры могут безопасно транслировать рекламу.

Константин Коковихин Руководитель службы маркетинга, рекламы и коммуникаций

«Инвестиции в интернет легче и дешевле посчитать. Внутри статьи расходов „Интернет“ на первом месте — рекламные статьи в ПромоСтраницах. С 2022 по 2026 мы протестировали порядка 50 рекламных статей для кафе и ресторанов. В 100% случаев при системном использовании в течение 6–12 месяцев они срабатывали на увеличение гостепотока. Например, благодаря рекламной статье мы за месяц вложений продали +500 бизнес-ланчей в октябре относительно сентября».

Оценить эффективность контент-маркетинга помогают ассоциированные конверсии.

Маша Елисеева Директор по маркетингу Carrot quest

«Канал может не быть последним кликом, но играть ключевую роль в прогреве на этапах First-Click или Assisted Conversion. Сверяйте даты публикаций со всплесками прямых заходов на сайт (брендовый трафик) — это признак того, что контент сработал».

Офлайн-медиа стабильно работают в связке с онлайном.

Евгений Балдин Директор по стратегии и исследованиям Media Instinct Group

«Наряду с традиционными каналами, доказавшими свою эффективность, бренды используют и новый инвентарь: растёт роль e-retail-платформ, Smart TV, наружной digital-рекламы и омниканальных связок (например, синергия ТВ + радио + digital). При этом традиционное ТВ остаётся важнейшим каналом для рекламодателей с финансовыми возможностями. Если не считать малый и средний бизнес, то самую большую долю в медиасплите топ-50 рекламодателей занимает именно ТВ. Это лучший канал для наращивания/укрепления знания».

Дмитрий Якушев Исполнительный директор рекламного агентства полного цикла AdVisor Media

«Отдельно видим рост интереса к офлайн-спецпроектам, интегрированным с онлайн. Речь не про классический BTL, а про вовлекающие-форматы: тесты, демонстрации, события, которые сразу превращаются в контент и распространяются через онлайн-каналы. Ключевое требование — измеримость. Каждая активация должна быть связана с бизнес-метриками, а не только с охватом».

Оценка эффективности размещений требует многоуровневую систему: краткосрочно — через медийные и digital-метрики (охват, трафик, лиды, post-click/post-view аналитика), среднесрочно — через поведенческие и бренд-метрики (знание, намерение покупки), и долгосрочно — через эконометрику и вклад в продажи с учётом внешних факторов.

Эконометрическое моделирование (MMM — Marketing Mix Modeling): единственный способ оценить долгосрочный вклад офлайн-каналов (ТВ, радио) в продажи с учётом внешних факторов: сезонность, активность конкурентов, макроэкономика.

Новый слой коммуникации — ответы ИИ

По словам Антона Тарасенко, генерального директора агентства MENDELEEV, инвестиции логично смещать в каналы с прозрачной атрибуцией и возможностью быстрой оптимизации: перформанс, ретаргетинг, инфлюенсеры и ритейл-медиа. При этом формируется новый слой конкуренции — за попадание в ответы ИИ. GEO становится продолжением SEO: бренды адаптируют контент под требования генеративных систем, усиливая экспертность и структурированность материалов.

Антон Тарасенко Генеральный директор агентства MENDELEEV

«Оценка эффективности требует гибридного подхода. База: CPA, ROAS, конверсии. В ритейл-медиа — продажи, доля полки, рост внутреннего спроса. Дополнительно — метрики присутствия в ИИ: доля упоминаний, корректность позиционирования, влияние на брендовый спрос. Ключевой показатель — инкрементальность, то есть дополнительный эффект от кампании, а не только прямые клики».

Точки роста в маркетинге 2026

1. Retail Media — главный канал для товарного бизнеса.

2. VK и Max вместо Telegram.

3. Офлайн + цифровые якоря — ТВ для узнавания, наружка только с QR-кодами и промокодами.

4. МММ (эконометрика) — единственный способ измерить долгосрочный вклад офлайн-каналов.

5. GEO (попадание в ответы ИИ) — новый фронт конкуренции.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.