Новая экономика таргетинга: почему бренды уходят из веб-баннеров в retail media, CTV и DOOH

Автор: Александра Иванченко, эксперт в стратегическом маркетинге, ecommerce и развитии цифровых экосистем в крупнейших международных и российских компаниях.

Российский рынок digital-рекламы переживает один из самых заметных структурных сдвигов за последние десять лет. Меняется не только набор каналов — трансформируется сама логика маркетинга. Классическая модель, построенная на web-баннерах и cookie-based поведенческом таргетинге, доживает последние дни, превращаясь в цифровые обои, которые пользователь давно научился не замечать. Бюджеты и внимание брендов смещаются в сторону экосистемных платформ, retail-media, Smart TV и programmatic-наружной рекламы — каналов, где ключевым активом становятся собственные данные о пользователях и возможность точной персонализации.

Конец эпохи cookie-таргетинга как точки роста

Классический cookie-based поведенческий таргетинг долгое время был основой performance-маркетинга в открытом интернете. Он позволял сегментировать аудиторию по поведению и интересам, строить ретаргетинг-цепочки и оптимизировать кампании на уровне конкретных пользователей.

Однако сегодня эта модель перестала быть драйвером роста для крупных рекламодателей. Ограничения на использование third-party cookies, рост доли закрытых экосистем и развитие собственных пользовательских графов у крупных платформ постепенно снижают эффективность классического web-таргетинга.

При этом programmatic как технология закупки никуда не исчезает — наоборот, он стал стандартом рынка. По оценкам аналитиков, в 2024 году объём programmatic-рынка в России достиг около 5,7 млрд долларов, увеличившись на 21% год к году и заняв более 91% всего сегмента цифровой рекламы.

Но меняется источник данных, на которых строится таргетинг. Если раньше основой были анонимные cookies открытого интернета, то сегодня всё чаще используются first-party и platform-ID данные, принадлежащие экосистемам, маркетплейсам и сервисам.

Александра Иванченко Эксперт в стратегическом маркетинге

«Cookies долгое время были удобным костылём для digital-маркетинга: они позволяли догонять пользователя по всему интернету и создавать иллюзию точного таргетинга. Но рынок взрослеет. Сегодня ключевую ценность представляют не анонимные следы в браузере, а реальные данные о поведении пользователя внутри экосистем — покупках, интересах, контенте и транзакциях».

Экосистемы становятся новыми медиаплатформами

Цифровые экосистемы постепенно превращаются в крупнейших медиапоставщиков. У технологических платформ, стриминговых сервисов и маркетплейсов есть главное преимущество — масштабные базы зарегистрированных пользователей и данные о поведении внутри сервисов.

Это принципиально меняет точность таргетинга. В отличие от cookie-модели, которая работает с вероятностными интересами, экосистемы оперируют конкретными действиями пользователя: покупками, поисковыми запросами, просмотрами контента, историей заказов. В результате рекламные бюджеты всё активнее перемещаются в каналы, где такие данные доступны.

По оценкам аналитических агентств, российский рынок онлайн-рекламы уже оценивается примерно в 7,1 млрд долларов и продолжает расти именно за счёт развития экосистемных платформ и e-commerce-инфраструктуры.

Александра Иванченко Эксперт в стратегическом маркетинге

«Маркетплейсы и цифровые платформы фактически превратились в новые медиакомпании. Разница лишь в том, что их аудитория описана не абстрактными сегментами, а конкретными данными о поведении и покупках пользователей».

Smart TV и CTV: новая видеосреда для брендов

Одним из наиболее заметных трендов последних лет стал рост Connected TV и Smart TV рекламы. Для брендов это фактически возвращение к масштабному видеоохвату — но уже с возможностями digital-таргетинга.

В отличие от традиционного телевидения, CTV-реклама закупается через programmatic-платформы и может таргетироваться по:

• профилям пользователей;

• демографии;

• интересам;

• истории потребления контента.

Это позволяет значительно сократить долю нерелевантных показов и измерять эффективность кампаний с точностью, ранее недоступной для телевизионной рекламы. По крайней мере, так задумано. На практике канал пока существует в режиме «сырой, но перспективный»: инфраструктура только складывается, единых стандартов измерений нет, а цена зачастую не соответствует доказанной эффективности.

Александра Иванченко Эксперт в стратегическом маркетинге

«CTV фактически превратил телевизор в ещё один digital-экран. Разница лишь в том, что этот экран по-прежнему даёт самый сильный видеоохват, но теперь управляется алгоритмами и данными. Потенциал колоссальный, но финальная реализация пока хромает. Переходить на него массово можно будет только когда появятся прозрачная аналитика и подтверждённый ROI, а не только красивые презентации».

Programmatic DOOH: цифровая трансформация наружной рекламы

Другой быстрорастущий сегмент — programmatic DOOH (Digital Out-Of-Home). Цифровые экраны в городах превращают наружную рекламу из статичного формата в управляемую медиа-среду.

По данным отраслевых исследований, инвестиции в цифровую наружную рекламу за последние годы выросли более чем на 112%, а доля цифровых форматов уже превышает 70% всех вложений в наружную рекламу.

Главная причина роста — гибкость размещений. Рекламные кампании можно адаптировать в режиме реального времени, меняя креативы в зависимости от:

• времени суток;

• погодных условий;

• геолокации;

• плотности городского трафика.

По сути, DOOH постепенно становится частью digital-экосистемы, где наружная реклама управляется алгоритмами так же, как баннерная.

Retail media — главный драйвер нового рекламного рынка

Самым быстрорастущим сегментом digital-маркетинга сегодня становится retail media — реклама внутри маркетплейсов и ритейл-платформ.

Её принципиальное отличие в том, что таргетинг строится не на интересах пользователей, а на реальных покупательских данных: поисковых запросах, корзинах, категориях интереса и истории заказов.

По прогнозам рынка, объём retail-media в России может вырасти с 515 млрд рублей в 2024 году до 891 млрд рублей в 2025-м, а в 2026 году превысить 1,28 трлн рублей. Такие темпы роста объясняются простой логикой: в retail-среде исчезает разрыв между рекламой и продажей. Бренд может напрямую измерить влияние кампании на:

• продажи конкретного SKU;

• долю категории;

• рост среднего чека;

• incremental GMV (Gross Merchandise Value, показатель дополнительного оборота, который был получен благодаря конкретному действию, кампании или фактору).

По сути, маркетплейсы превращаются в новую рекламную инфраструктуру.

Александра Иванченко Эксперт в стратегическом маркетинге

«Retail media — это, по сути, реклама в момент принятия решения о покупке. Бренд работает не с абстрактным интересом пользователя, а с конкретным покупательским намерением.

Но есть и обратная сторона: маркетплейсы становятся одновременно и партнёром, и судьёй, и площадкой, и регулятором. Концентрация бюджетов в руках нескольких экосистем — это не только эффективность, но и новая зависимость, с которой рынку ещё предстоит научиться жить и рынок только начинает осознавать, что победа в retail media может обернуться стратегическим пленом».

Трансформация SMM и как ИИ меняет производство рекламы

Трансформация digital-коммуникаций заметно затронула и социальные сети. Ограничение работы ряда платформ и фрагментация аудитории привели к существенному снижению органического охвата и эффективности классического SMM, который долгие годы строился на массовых публикациях и стремлении к максимально широкому охвату.

В результате социальные сети постепенно утрачивают статус самостоятельного медиаканала, превращаясь в инфраструктуру для контент-маркетинга и работы с уже лояльной аудиторией. Пытаться выстроить там массовый охват без гигантских бюджетов сегодня — это попросту жечь деньги

Вместе с этим рынок уходит от массовых и зачастую спам-ориентированных сообщений в сторону персонализированных коммуникаций, основанных на данных, сегментации и анализе поведения пользователей. Существенную роль в этой трансформации играет стремительное внедрение искусственного интеллекта в маркетинговые процессы.

AI-инструменты позволяют автоматически формировать рекламные сообщения, создавать генеративные креативы и нейрообъявления, подбирать аудитории с помощью алгоритмов look-alike и анализировать огромные массивы пользовательских данных, выявляя поведенческие паттерны, которые невозможно обнаружить вручную.

Меняется и сама экономика производства рекламного контента: если раньше для кампании создавался ограниченный набор креативов, то сегодня алгоритмы способны автоматически генерировать десятки и даже сотни вариаций объявлений, адаптированных под разные сегменты аудитории, каналы коммуникации и сценарии потребления контента. В результате маркетинг всё быстрее превращается из индустрии массовых сообщений в систему точных, алгоритмически управляемых и персонализированных коммуникаций.

При этом важно понимать: ИИ не заменит стратегию. Он только ускорит и масштабирует то, что уже заложено на уровне смыслов. Красивый нейрокреатив без чёткого позиционирования останется просто красивой картинкой.

Александра Иванченко Эксперт в стратегическом маркетинге

«Если раньше бренды говорили со всеми сразу, то сегодня маркетинг всё больше превращается в диалог один-на-один, а искусственный интеллект делает такую персонализацию масштабируемой.
Но здесь кроется и главный вызов: персонализация без искренности и реальной ценности для клиента быстро превращается в манипуляцию. А в эпоху рецессии и обеднения населения манипуляцию люди чувствуют моментально и отворачиваются».

Новая логика маркетинга: данные важнее медиа

В результате digital-маркетинг постепенно меняет свою архитектуру. Если раньше ключевыми ресурсами были медиабюджет и объём закупленного инвентаря, то сегодня главным активом становятся данные о пользователях и способность работать с ними.

Programmatic остаётся инфраструктурой закупки рекламы, но конкурентное преимущество получают те компании, которые владеют собственными пользовательскими графами и могут строить вокруг них экосистемные медиа.

Именно поэтому крупнейшие рекламные бюджеты постепенно концентрируются не в открытом web-инвентаре, а в средах с собственными ID-данными — маркетплейсах, стриминговых сервисах, retail-платформах и цифровой городской инфраструктуре. Для брендов это означает фундаментальную смену парадигмы. Маркетинг становится не столько индустрией размещения рекламы, сколько индустрией работы с данными, алгоритмами и персонализированными коммуникациями.

Но здесь есть опасность, которую многие предпочитают не замечать: сводя всё к данным и алгоритмам, мы рискуем получить идеально настроенную, но бездушную машину. Она будет генерировать идеальные конверсии, пока клиент не почувствует, что с ним разговаривает робот. А в эпоху рецессии, обеднения населения и всеобщей усталости от фальши, люди моментально считывают манипуляцию — и отворачиваются.

Настоящий рост в ближайшие годы будет не у того, у кого больше данных, а у того, кто сохранит способность слышать клиента и говорить с ним честно. Данные — это топливо. Но без души и смысла даже самый мощный двигатель никуда не поедет. Настоящий рост в ближайшие годы будет не у того, у кого больше данных, а у того, кто помимо этого сохранит способность слышать клиента и говорить с ним честно.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.