Отказались от блогеров-миллионников и получили продажи

Привлечь знаменитость с миллионной аудиторией, сделать её лицом бренда и наблюдать за ростом продаж — звучит как идеальный маркетинговый план. Но этот сценарий часто даёт сбой, если продукт требует от покупателя глубокого понимания. Команда бренда ESTILAB рассказывает, какие ошибки подстерегают бренд в погоне за медийными лицами и почему иногда 15 тысяч подписчиков приносят больше пользы, чем миллион.

Алёна Невоструева, руководитель отдела бренд-менеджмента ESTILAB.

Мери Коцинян, руководитель отдела коммуникаций ESTILAB.

Согласно исследованию финансового маркетплейса «Выберу.ру», почти половина пользователей совершают импульсивные покупки по рекомендациям любимых блогеров. Кажется, схема идеальна: найди популярное лицо, подпиши контракт, и продажи взлетят. В категориях масс—маркета, базовой одежды или парфюмерии этот механизм часто даёт результат. Там покупка строится на эмоции, на желании приобщиться к определённому образу жизни.

Но всё меняется, когда ваш продукт перестаёт быть интуитивно понятным. В нашем случае это космецевтика — средства на стыке ухода и дерматологии. Когда в составе крема есть мощные активы (ретиноиды, кислоты, пептиды), одной эмоции недостаточно. Покупателю нужно понимать, как этот продукт работает, с чем сочетается и какую конкретную проблему решает.

Рекомендация авторитетной фигуры здесь остаётся сильным триггером для импульсивной покупки, но несёт в себе риск. Если человек купил продукт со сложным активом просто из доверия к кумиру, не разобрался в инструкции и получил раздражение на коже — он навсегда уйдёт от бренда.

Поэтому классические подходы к работе с амбассадорами здесь требуют серьёзной корректировки. Разберём типичные ошибки и подскажем, как их избежать.

Ошибка №1. Выбирать лицо бренда, опираясь только на масштаб аудитории

Наверное, это самый частый и самый понятный соблазн для любого маркетолога. Нам всем нравятся красивые цифры в отчётах. Большая аудитория кажется гарантом высоких продаж, и в погоне за миллионными просмотрами легко закрыть глаза на то, о чём именно и как говорит инфлюенсер.

Но масштаб аудитории, к сожалению, не гарантирует совпадения на уровне ценностей. Если публичное поведение лидера мнений, его тональность или темы, которые он поднимает, расходятся с позиционированием вашего бренда, такая интеграция будет выглядеть чужеродно. В лучшем случае она просто не принесёт целевых продаж, в худшем — оставит неприятный репутационный шлейф.

Что стоит делать иначе.

• Смотрите вглубь, но не вширь. Обращайте внимание не на количественные показатели, а на качество диалога. Ищите содержательные обсуждения, сохранения постов и вдумчивые вопросы подписчиков в комментариях.

• Оценивайте привычки аудитории. Если ваш продукт требует погружения, аудитория инфлюенсера должна быть приучена читать длинные тексты и вникать в суть.

• Дайте шанс микроинфлюенсерам. Практика часто показывает, что увлечённый нишевый эксперт с 10–15 тысячами подписчиков может сгенерировать доверие для сложного продукта.

Кейс. На раннем этапе развития мы сами едва не поддались магии больших чисел. К нам пришёл запрос на сотрудничество от блогера с аудиторией более миллиона человек. Статистика вовлечённости была просто прекрасной, и первым желанием было поскорее начать работу.

Но когда мы стали внимательно изучать профиль, картина прояснилась. Контент автора был довольно лёгким и развлекательным, а аудитория привыкла к быстрым бьюти-советам и недорогим средствам из масс—маркета.

Философия нашего бренда — это осознанный уход, внимание к составам и клиническая база. Мы поняли, что случился ценностный диссонанс. Было непросто, но мы приняли решение отказаться от этого контракта. Для нас стало очевидным: покупка нерелевантного внимания — это трата бюджета, которая размывает выстроенную коммуникацию.

Ошибка №2. Пытаться жёстко контролировать каждое слово и формулировку

Желание бренда контролировать коммуникацию объяснимо. Команда годами выверяет позиционирование, заботится о каждой детали продукта, и отдавать его в чужие руки бывает по-настоящему страшно.

Из-за этого страха блогер часто получает от компании сухой, жёсткий бриф. Его просят зачитать на камеру сложные, порой канцелярские формулировки, утверждённые юристами и технологами.

Но аудитория, как правило, всегда чувствует неестественность. Когда живой и искренний автор вдруг переходит на язык пресс-релизов, доверие падает: рекомендация теряет ощущение личного опыта и начинает звучать как навязчивая реклама, которую хочется пролистнуть.

Что стоит делать иначе.

• Обозначьте рамки, но оставьте воздух. Пропишите чёткие «красные флаги» (что говорить нельзя) и ценности продукта, которые важно подсветить. Остальное доверьте автору.

• Уважайте чужой стиль. Не заставляйте инфлюенсера ломать свой язык ради ваших скриптов. Люди подписались на него именно за его уникальную подачу и интонацию.

• Будьте партнёрами, но не надзирателями. Ваша задача — бережно передать блогеру научную и доказательную базу. А его задача — перевести эти факты на понятный, живой язык своих читателей.

Кейс. Когда мы осознали, как важно давать свободу, мы начали искать партнёров, которые сами любят разбираться в сложном. Так мы познакомились с девушкой-микроблогером. У неё было всего 15 тысяч подписчиков, но ценностный мэтч оказался стопроцентным.

Она искренне любила читать этикетки, разбирала химические составы и бережно, подробно отвечала на вопросы читательниц. В брифе мы дали абсолютную свободу, попросив лишь сделать акцент на доказанных свойствах нашего крема. В результате мы получили серию глубоких и вдумчивых авторских материалов, которые привели к нам максимально тёплую и лояльную аудиторию.

Ошибка №3. Измерять успех только охватами и лайками

Когда компания начинает работать с инфлюенсерами, она часто попадает в ловушку «метрик тщеславия». Мы радуемся тысячам просмотров, считаем лайки и репосты, ставя перед собой несколько абстрактную цель — «повысить узнаваемость».

Но если ваш продукт сложный и требует обучения, эти цифры мало что значат. Они не дают ответа на главный вопрос: поверил ли нам человек? Сформировалось ли у него реальное доверие к бренду? Без выстраивания системы глубокой аналитики и понимания пути клиента инфлюенс-маркетинг не повлияет на бизнес.

Что стоит делать иначе.

• Следите за здоровьем бренда. Внедрите трекинг Brand Health. Регулярно замеряйте, растёт ли спонтанное знание о вас и готовы ли люди рекомендовать ваш продукт своим близким.

• Смотрите на глубину вовлечённости. Радуйтесь не лайкам, а целевым действиям. Считайте переходы на ваши обучающие статьи, сохранения памяток по уходу, количество записей на профильные консультации.

• Сделайте фокус на LTV. Главное доказательство того, что доверие сформировано — это клиент, который возвращается за сложным продуктом снова и снова.

Кейс. Скрывать не будем: когда отказываешься от топ-блогеров и уходишь в экспертность, графики упоминаний в первые месяцы могут поползти вниз. Для бизнеса это всегда тревожный момент.

Чтобы оценивать ситуацию объективно, мы стали отслеживать весь путь клиента внутри нашей образовательной экосистемы. Например, запуская сложную линейку с инновационным ретиноидом HPR 0,25%, мы не смотрели на клики, а анализировали поведение пользователей внутри воронки.

Сколько людей, прочитав вдумчивый разбор от нашего технолога, перешли в чат-бот, чтобы подобрать себе рутину? Сколько из них записались на онлайн-консультацию к нашему врачу? Сколько дошли до офлайн-мероприятий? В такой модели главными показателями становятся повторные покупки и возвращаемость пользователей.

Ошибка №4. Искать амбассадора до того, как продукт сам доказал свою ценность

Иногда компаниям хочется использовать медийное лицо как спасательный круг. Кажется, что если продукт ещё не прошёл проверку спросом, слишком сложный для понимания или у бренда пока нет своего лояльного ядра, то приход весомого блогера решит все проблемы.

На практике это рискованный подход. Амбассадор никогда не должен подменять собой внутреннюю ценность самого продукта. Если вся коммуникация строится исключительно вокруг образа одного человека, бренд становится уязвимым. Стоит ему покинуть проект, и аудитория уйдёт вместе с ним.

Что стоит делать иначе:

• Сначала проверить ценность продукта. Понять, какую задачу он реально решает, и подтвердить это на практике: через тесты, первые продажи и обратную связь. Если есть повторные покупки и рекомендации — база есть.

• Сформировать свою коммуникацию. Объяснить продукт простым языком, собрать первые лояльные отзывы, выстроить понятный голос бренда. Амбассадор должен усиливать уже существующее доверие.

• Подбирать амбассадора как продолжение продукта. Важно, чтобы у человека был органичный опыт взаимодействия с продуктом и совпадение по ценностям и аудитории. В этом случае его участие выглядит естественно: он не «продаёт», а делится тем, что уже встроено в его жизнь.

Кейс. Мы долго и сознательно выстраивали свою коммуникацию «без лица». Нам было жизненно важно доказать нашим покупателям честность и эффективность самих формул. Мы хотели, чтобы лояльность к нашим брендам базировалась на науке и результатах ухода.

И только сейчас, когда этот фундамент доверия сформирован, мы понимаем, что привлечение амбассадоров будет логичным шагом, дополняющим стратегию продвижения, но ни в коем случае не заменяющим все остальные инструменты.

Работа с амбассадорами в сложных категориях требует более точной настройки. В центре оказывается не масштаб, а качество совпадения: между продуктом, автором и его аудиторией. На практике это означает, что при выборе амбассадора стоит оценивать способность автора удерживать внимание и объяснять сложное.

В этой логике амбассадор усиливает уже сформированное доверие и помогает перевести экспертизу бренда в понятный формат. Именно это и конвертируется в повторные покупки и устойчивый интерес к продукту.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.