Зачем мы напечатались в газете: разбор спецпроекта о переезде из Telegram в Max

Три сервиса автоматизации соцсетей — Телеграмма Максу, LiveDune и TargetHunter — за три недели собрали совместный спецпроект для тех, кто переносит каналы из Telegram в Max. Я, PR стратег Наталья Туйгунова, отвечала за PR и общую координацию. Разберу два неочевидных момента: как договариваются конкуренты в одной нише и почему в 2026-м году они размещают объявление в печатной газете.

Контекст

Спецпроект «Трезвые перевозчики в МАКС» — это общий лендинг и связанный набор инструментов трёх сервисов для миграции авторов и брендов в Max. На фоне ограничений работы Telegram запрос на такой переезд вырос быстро. Каждый из сервисов закрывает свою часть задачи: Телеграмма Максу переносит архив постов и настраивает отложенную публикацию, LiveDune отвечает за кросспостинг и аналитику, TargetHunter — за чат-боты и комментарии. По отдельности это три самостоятельных продукта со своими аудиториями. Вместе — последовательность шагов, которую авторы всё равно делали бы, перебирая сервисы один за другим. Сам лендинг — это аллюзия на реальный переезд из одной квартиры в другую, поэтому каждый экран оформлен как отдельная комната.

От первой идеи до запуска прошло три недели.

Как собралась коллаборация

Идея спецпроекта пришла, когда моя подруга Натали Антро запустила сервис Телеграмма Максу. Я предложила сделать коллабу с теми, у кого уже есть инструменты для МАКСа. Наташа была готова на любой движ, поэтому дальше я пошла в LiveDune. У нас давно тёплые рабочие отношения и ребята как раз дорабатывали несколько функций под Max, и они с готовностью включились. СМО LiveDune Витя Курсалин поддержал и предложил позвать TargetHunter. Третий заход — к Саше Пиджи, директору по маркетингу TargetHunter. У них тоже был профильный продукт под Max — бот для настройки комментариев. Все три команды согласовали участие за несколько дней, дальше мы собрали общий чат (куда ж без него) и начали раскладывать задачи. В итоге три лида маркетинга стали главными действующими лицами самого спецпроекта.

Скорость, с которой удалось собрать состав, объясняется не уникальностью кейса, а тем, что у команд уже была история совместных проектов в прошлом. Это важная вводная для любой коллаборации: договариваться с нуля и договариваться поверх существующих отношений — это два разных процесса по сложности. Если опыта совместной работы нет, заложите минимум вдвое больше времени на координацию.

Что было предметом споров

Самый длинный спор был не про креатив, а про формулировки услуг каждого сервиса на лендинге. На уровне функций три продукта местами пересекаются, и нам нужно было точно зафиксировать, кто за какую задачу отвечает в общей последовательности шагов.

Дополнительное ограничение — SEO. Формулировки должны были однозначно читаться и пользователями, и поисковыми системами, чтобы лендинг корректно индексировался. Часть текстов мы переписывали уже на финальной стадии, когда лендинг был фактически готов.

Принцип, к которому пришли: каждый сервис представляет свой блок задач без сравнительных таблиц. Из каждого блока ведёт ссылка с UTM-меткой в собственный продукт сервиса. Этап — инструмент — сервис, который этап закрывает. Этот формат снимает основную проблему таких коллабораций: участники не борются за пользователя внутри общего проекта.

Как делили работу и бюджет

Бюджет делили поровну. Это зафиксировали отдельным соглашением между командами: продвижение, создание лендинга, домен, хостинг, печатное размещение, рассылки по своим базам — все вкладывались одинаково. Хостинг и разработку лендинга взяла на себя Телеграмма Максу — сервер и инфраструктура были на её стороне.

Зоны ответственности распределили так:

• креатив, PR и общая координация — на мне;

• дизайн и макеты — LiveDune. Дизайнеры отрисовали все макапы лендинга;

• разработка лендинга — Телеграмма Максу. У СЕО сервиса Натали бэкграунд разработчика, и значительную часть технической работы она вела сама;

• перформанс-маркетинг, триггерные рассылки, баннеры и UTM-разметку — команды LiveDune и TargetHunter сами на своей стороне. Здесь у них сильнее экспертиза.

Главный принцип, который ускорил процесс: на каждом уровне есть один владелец решения, остальные согласовывают.

Зачем мы выпустили объявление в «Аргументах и фактах»

Самое нестандартное решение в кампании — печатная публикация тиражом 6 000 экземпляров. На вопрос «зачем диджитал-сервису платить за рекламу в газете» есть быстрый и неправильный ответ — для охвата. Аудитория «АиФ» и аудитория наших продуктов пересекаются слабо.

Цель размещения была другой. Мы рассматривали публикацию как самостоятельный инфоповод для отраслевых медиа. Логика такая: материал в печати — это факт, который можно процитировать. Когда отраслевое издание пишет «диджитал-сервисы вернулись в офлайн», у такого утверждения должен быть конкретный источник. Газетная публикация — этот источник.

Второй слой — символический. Печатная газета в контексте текущей ситуации работала как маркер: каналы продвижения в B2B SaaS приходится искать в неочевидных местах, в том числе из-за нестабильности привычных. Это сообщение адресовано не широкой аудитории, а профессиональному сообществу: маркетологам, владельцам продуктов, журналистам отраслевых изданий.

Третий слой — экономический. По соотношению PR-эффекта и затрат печатное размещение оказалось выгоднее эквивалентных digital-каналов. Привычные размещения в нише — таргет, посевы в каналах — никто бы не стал обсуждать как событие. Размещение в газете — обсуждают.

Идея печатного размещения частично связана с моим бэкграундом: я раньше работала главным редактором печатного издания, и логика работы офлайн-каналов мне знакома. У нас в кампании она ещё и связана со смыслом проекта: газеты — это и носитель формата объявлений, к которому отсылает название Трезвые перевозчики, и материал, в который заворачивают хрупкие вещи при переезде.

Что важно учитывать: офлайн-канал в такой кампании работает только при двух условиях.

Первое — он связан с темой кампании смыслово, а не выбран произвольно.

Второе — публикацию должны увидеть журналисты профильных медиа. Без этого офлайн-точка остаётся изолированной. Фотография разворота с объявлением сразу пошла в пресс-материалы, в Telegram-каналы про маркетинг и в питчи редакторам как часть истории, а не отдельным сообщением.

Как пришли к интерактиву «Коробка отпущения»

На лендинге есть механика, которая стала виральной точкой проекта: пользователь подписывает виртуальную коробку, складывает в неё то, что хочет отпустить, и получает сгенерированное изображение горящей коробки, которое можно отправить в любой мессенджер. К моменту написания этого материала пользователи сгенерировали и расшарили около 120 коробок.

Внутри команды было два варианта. Первый — мягкая версия: «коробка с воспоминаниями», в которую складываешь что-то хорошее и отправляешь близким. Второй вариант — горящая коробка, в которую складываешь то, от чего хочешь избавиться. Спорили: не слишком ли резкая вторая версия.

Сошлись на второй — по следующей логике. Кампания в целом транслирует, что переезд проходит спокойно и инструменты работают. Но у пользователей при этом есть остаточное напряжение, связанное с самой ситуацией изменений на рынке. Игнорировать это напряжение в коммуникации — значит выглядеть менее достоверно. Виральная механика, которая даёт пользователю отдельную точку для выпуска этого напряжения, оказалась более точной к настроению аудитории.

Реализация горящей коробки потребовала больше технической работы, чем казалось вначале. Нужно было обеспечить, чтобы генерация работала и с включённым, и с выключенным VPN, чтобы видео отправлялось во все основные мессенджеры. Для случаев, когда видео не доставляется, на стороне разработки сделали fallback на генерацию статичного изображения. Эта часть прошла через несколько итераций уже на этапе тестирования.

Что не получилось

Не всё шло по плану.

Майские праздники. Запуск пришёлся на период, когда у всех трёх команд контент-планы и медиаактивности были спланированы заранее. Нам пришлось буквально «врезаться» в существующие графики постов, рассылок и видео — отдельное усилие на стороне коллег из LiveDune и TargetHunter. Если планировать такие коллаборации с нуля, я бы заложила запас в две недели именно под адаптацию контент-планов.

Сжатые сроки. Три недели от идеи до запуска — это быстро, и часть решений приходилось принимать без длинных согласований. Это работает, когда у команд уже есть взаимное доверие. На первом совместном проекте этот темп был бы рискованным.

Что выношу для себя как PR стратег

Договорённости фиксируются письменно с самого начала. Кто оплачивает домен, чьи юристы проверяют пользовательское соглашение, кто владеет аналитикой после окончания кампании, что происходит с лендингом дальше. На этапе релиза возникают вопросы, на которые в спешке плохо отвечается.

Один центр коммуникации с медиа. Если три PR-специалиста параллельно питчат один и тот же кейс по своим контактам, журналисты получают противоречивые сообщения, а редакторы перестают воспринимать материал как событие. Это не значит, что коллеги не общаются с журналистами — но координация и приоритизация изданий идёт через одного человека.

Каждое издание — своя подача. Один и тот же проект редакции воспринимают по-разному. Одно из отраслевых изданий отказалось от пресс-релиза с формулировкой «маркетологов не удивит — инструменты те же». В этом есть правда: пресс-релиз про новые функции — рутинный жанр. Тот же материал, поданный как разбор методологии или авторская колонка про закулисье, заходит в другие рубрики. Универсального питча в текущем медиа-ландшафте не существует.
Офлайн-каналы не умерли — у них поменялась функция. Раньше печатная газета была инструментом охвата, сейчас она работает как точка PR-резонанса. Применимо и к другим каналам с устойчивой репутацией. Условие одно: связка со смыслом кампании.

Конкуренты могут сотрудничать чаще, чем принято считать. В B2B SaaS пересечения между продуктами почти всегда частичные. Если коллаборация устроена через дополнение, а не через сравнение, она работает на всех участников и не съедает ничьи продажи.

Что по итогу

Полные результаты будут видны через несколько недель, когда соберём данные по поведению аудитории на лендинге, конверсии в продукты и охватам PR. Первые цифры на момент написания: около 120 расшаренных «коробок отпущения», переходы из всех источников, регистрации и оплаты в каждом из трёх сервисов.

Методологический вывод уже понятен сейчас: основная сложность совместных проектов — не в креативе и не в производстве, а в координации. Если эта часть сделана чётко, остаётся время на содержательные решения.

Спецпроект: trezvyeperevozchikivmax.online.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.